誰(shuí)要是說(shuō)中國(guó)人心中的頂級(jí)奢侈品，最通用的社交貨幣，不提茅臺(tái)，那這人基本是沒(méi)混過(guò)中國(guó)江湖。

茅臺(tái)這瓶酒，過(guò)去幾十年簡(jiǎn)直成了中國(guó)人的身份門(mén)票：能喝、會(huì)送、敢囤，才算真入了局。飯桌上一開(kāi)飛天，氣場(chǎng)立馬兩米八。

可誰(shuí)能想到，2025年的茅臺(tái)，價(jià)格一瀉千里，囤積如山，經(jīng)銷(xiāo)商一句“賣(mài)得越多虧得越多”，讓這位白酒之王有點(diǎn)尷尬地跌下神壇。

據(jù)今日酒價(jià)報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，25年飛天原箱的價(jià)格為1535元，25年飛天散瓶?jī)r(jià)格為1530元。

送上致命一擊的是電商平臺(tái)！最近，拼多多多個(gè)店鋪推出了1399元/瓶的飛天茅臺(tái)拼團(tuán)活動(dòng)。

這是茅臺(tái)價(jià)格首次跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，較2022年3500元的歷史高位腰斬再腰斬。

為什么會(huì)這樣？答案很扎心：中年男性的需求塌方了。

根據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)的消費(fèi)群體主要是40-60歲、混房地產(chǎn)、金融、能源的男人們，這些人是喝茅臺(tái)的絕對(duì)主角?？涩F(xiàn)在，高端商務(wù)宴請(qǐng)下，政務(wù)消費(fèi)更是從2012年的40%掉到現(xiàn)在連1%都不到。

另一方面，現(xiàn)在的年輕人對(duì)茅臺(tái)也是敬而遠(yuǎn)之。數(shù)據(jù)顯示，Z世代白酒消費(fèi)占比不足9%，氣泡青梅酒和精釀啤酒才是他們的菜。

說(shuō)白了，你要是00后同事聚餐拿出茅臺(tái)酒，怕不是要被調(diào)侃“開(kāi)老爸的帕薩特，土死了”。茅臺(tái)的“社交貨幣”地位，在年輕人這兒根本不成立。

更重要的是，現(xiàn)在的電商平臺(tái)，為了爭(zhēng)奪流量，各種補(bǔ)貼全上。拼多多、抖音這些都把茅臺(tái)當(dāng)成了流量入口，在平臺(tái)的大力補(bǔ)貼之下，茅臺(tái)的價(jià)格一再下跌。

值得一提的是，茅臺(tái)自己的改革也跑來(lái)添亂，之前推出了“i茅臺(tái)”直營(yíng)，短期把線(xiàn)下各路經(jīng)銷(xiāo)商逼到墻角，無(wú)奈只能拋貨保命。

作為白酒的代表，茅臺(tái)的冷清，也是整個(gè)行業(yè)的縮影。

根據(jù)各家酒企公布的三季度財(cái)報(bào)，茅臺(tái)凈利潤(rùn)192億，同比僅增長(zhǎng)0.48%。其余大部分酒企的業(yè)績(jī)都不好看。

五糧液三季度凈利潤(rùn)僅有20億元，同比暴跌65.62%。再看看其他中小酒企，日子就更難過(guò)了。

以往總有人說(shuō)，“白酒不行不代表茅臺(tái)不行”，但現(xiàn)在，茅臺(tái)自己都賣(mài)不動(dòng)了，這就是整個(gè)白酒行業(yè)“集體熄火”的信號(hào)。

與此同時(shí)，白酒行業(yè)的庫(kù)存也是高得嚇人。

根據(jù)數(shù)據(jù)，截至2025年三季度，白酒行業(yè)20家上市企業(yè)的存貨總額高達(dá)1700億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至近900天（約2.5年），創(chuàng)下數(shù)年新高。這意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到售出需要近兩年半時(shí)間，庫(kù)存壓力顯著。?

茅臺(tái)想自救，通過(guò)跨界合作（如茅臺(tái)聯(lián)名咖啡品牌）、推出低度酒或針對(duì)年輕場(chǎng)景（露營(yíng)、派對(duì)）優(yōu)化產(chǎn)品，試圖激活需求。?但這塊的營(yíng)收占比全加起來(lái)還不到1%。

另一邊，茅臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景在不斷縮小。

2025年“最嚴(yán)禁酒令”下，國(guó)企工作餐都被禁酒。數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度高端白酒商務(wù)消費(fèi)同比大幅下降約30%。?與此同時(shí)，“謝師宴”、“升學(xué)宴”等傳統(tǒng)用酒場(chǎng)景數(shù)量顯著下滑，進(jìn)一步壓縮了白酒的消費(fèi)需求。?

更關(guān)鍵的是，人們健康觀念的變化。護(hù)肝、減重成了中年男飯桌新寵。有白酒行業(yè)專(zhuān)家表示，“喝少了，喝好了”是大趨勢(shì)。25-35歲人群白酒消費(fèi)頻次下降22%，80、90后轉(zhuǎn)向精釀，00后迷果酒。

理性消費(fèi)回歸，白酒的社交功能大幅削弱，茅臺(tái)再牛，也擋不住消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的洪流。

說(shuō)到底，茅臺(tái)跌落神壇，是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)深刻轉(zhuǎn)型的縮影。

曾經(jīng)的茅臺(tái)，是人情場(chǎng)的通關(guān)密碼，是權(quán)力與金錢(qián)的潤(rùn)滑劑，是中產(chǎn)階層的“金融產(chǎn)品”。

但今天，酒桌江湖變了，消費(fèi)主力變了，健康、理性、個(gè)性化成了新風(fēng)潮。茅臺(tái)的“社交貨幣”光環(huán)逐漸暗淡，留給市場(chǎng)和企業(yè)的，只能是一次又一次的自我革命。

茅臺(tái)，依然是茅臺(tái)，但它還能不能繼續(xù)扮演那個(gè)“人人爭(zhēng)搶”的奢侈品角色？

當(dāng)下的中國(guó)社會(huì)，還需要一個(gè)人人趨之若鶩的“萬(wàn)能社交貨幣”嗎？