光瓶酒產(chǎn)業(yè)正迎來一場(chǎng)深刻變局。從散酒替代到“大眾品牌化”，再到當(dāng)前“品質(zhì)競(jìng)逐、高線爆發(fā)”階段，三次躍遷完成了品類價(jià)值重塑。如今，市場(chǎng)呈現(xiàn)“低端萎縮、中端擴(kuò)容、高端突破”全新格局。在新國(guó)標(biāo)催化與消費(fèi)回歸理性的雙重驅(qū)動(dòng)下，中高端光瓶酒正成為酒企爭(zhēng)奪增量的核心賽道，這不僅是產(chǎn)品升級(jí)，更預(yù)示著白酒消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。

在白酒行業(yè)的波瀾起伏中，當(dāng)前光瓶酒無疑是最引人注目的“黑馬”。光瓶酒不僅見證了消費(fèi)者從“生存型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型選擇”的深刻變革，更成為酒企在行業(yè)調(diào)整期突破增長(zhǎng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突圍的關(guān)鍵賽道。

光瓶酒已從市場(chǎng)邊緣走到了聚光燈下，如今已成為影響白酒行業(yè)格局的重要力量，其發(fā)展軌跡折射出中國(guó)白酒市場(chǎng)最深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

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蛻變

從大眾口糧到戰(zhàn)略高地的三次跨越

何為光瓶酒？光瓶酒，即不附帶紙盒、禮袋等額外外包裝，直接以酒瓶作為容器銷售的白酒。光瓶酒剝離了包裝帶來的品牌溢價(jià)與成本負(fù)擔(dān)，回歸到“酒本身”的核心價(jià)值——滿足消費(fèi)者對(duì)酒體品質(zhì)、口感體驗(yàn)的根本需求。

光瓶酒的崛起，根源在于其精準(zhǔn)擊中不同消費(fèi)群體的核心需求，形成難以替代的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、社交優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

光瓶酒的崛起并非線性增長(zhǎng)，而是歷經(jīng)三次關(guān)鍵躍遷，在政策調(diào)整、消費(fèi)迭代與企業(yè)創(chuàng)新的多重驅(qū)動(dòng)下，逐步完成從“低端生存型品類”到“中高端品質(zhì)型品類”的蛻變，每一個(gè)階段都誕生了標(biāo)志性品牌與顛覆性變革。

2010年之前，光瓶酒完成對(duì)散酒的替代。以老村長(zhǎng)為代表的光瓶酒品牌，抓住這一市場(chǎng)空白，以“低價(jià)、安全、標(biāo)準(zhǔn)化”為切入點(diǎn)，快速完成對(duì)散酒市場(chǎng)的替代。如老村長(zhǎng)抓住“低價(jià)高性價(jià)比”痛點(diǎn)，通過“開蓋有獎(jiǎng)”（再來一瓶、現(xiàn)金紅包）、“買酒送日用品”（打火機(jī)、電飯煲）等精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，快速占領(lǐng)市場(chǎng)；同時(shí)依托廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，完成全國(guó)化布局，成為一代光瓶酒龍頭。此時(shí)的光瓶酒仍停留在“滿足基本飲酒需求”的生存型階段。

2010-2018年，光瓶酒市場(chǎng)迎來第一次結(jié)構(gòu)性變革：主流價(jià)格帶從8-10元上移至12-20元，15元/瓶產(chǎn)品逐步取代10元產(chǎn)品，“大眾光瓶”概念成型。這一變革的核心驅(qū)動(dòng)力是以牛欄山二鍋頭為代表的光瓶酒市場(chǎng)雄起。

牛欄山推出“白牛二”作為核心單品，統(tǒng)一口感、包裝與價(jià)格，通過以北京為核心，逐步向華北、華東、華南等地區(qū)滲透，在三、四線城市及縣域市場(chǎng)建立起“毛細(xì)血管式”的渠道網(wǎng)絡(luò)，最終以百億規(guī)模表現(xiàn)，成為行業(yè)首個(gè)“百億光瓶酒品牌”，帶動(dòng)了一波光瓶酒熱潮，光瓶酒正式進(jìn)入“大眾品牌化”階段。

2019年至今，光瓶酒進(jìn)入“品質(zhì)競(jìng)逐、高線爆發(fā)”的階段。這一階段經(jīng)歷了四次“躍升”：

玻汾銷量突破1200萬(wàn)件，標(biāo)志著“高線光瓶酒”正式形成。玻汾的成功，源于其在“清香熱”的行業(yè)趨勢(shì)下，滿足了“名酒背書+清香口感”的品質(zhì)消費(fèi)。玻汾的亮眼市場(chǎng)表現(xiàn)，不僅推動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)擴(kuò)容，更是帶動(dòng)光瓶酒提升到一個(gè)新臺(tái)階。

白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，成為光瓶酒行業(yè)的“洗牌加速器”。新國(guó)標(biāo)明確規(guī)定白酒必須“純糧釀造、固態(tài)發(fā)酵”，不得添加食用酒精、香精，直接推動(dòng)光瓶酒主流價(jià)格帶上移，并讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)著重選擇“純糧”酒，“無品質(zhì)不消費(fèi)”成為市場(chǎng)共識(shí)。在此背景下，紅星、汾酒、五糧液等提前布局純糧光瓶酒的品牌持續(xù)受益，而中小品牌因無法承擔(dān)純糧釀造的成本壓力，加速退出市場(chǎng)。

高線光瓶酒持續(xù)放量，成為各家酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中重要的“塔基產(chǎn)品”。玻汾為汾酒貢獻(xiàn)85.4億元收入、尖莊為五糧液貢獻(xiàn)30億元收入、綠瓶西鳳銷售額超10億元、瀘州老窖推出“黑蓋二曲”，這表明光瓶酒不再是“低端補(bǔ)充”，而是名酒企業(yè)“塔基市場(chǎng)”的核心組成部分。

品牌酒企加大進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)，光瓶酒進(jìn)入“品牌升級(jí)+市場(chǎng)擴(kuò)容”。洋河、瀘州老窖、古井貢酒、仰韶、高溝等品牌酒企業(yè)紛紛加大戰(zhàn)略投入，推動(dòng)光瓶酒價(jià)格帶上移至50-100元區(qū)間，光瓶酒從“品質(zhì)升級(jí)”走向“品牌升級(jí)”。

例如，洋河大曲高線光瓶酒融入“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的設(shè)計(jì)元素，仰韶光瓶酒突出“陶香型”的文化屬性，試圖打破光瓶酒“低價(jià)”的認(rèn)知天花板。在經(jīng)濟(jì)增速放緩與禁酒令的雙重影響下，光瓶酒作為“大眾剛需+品質(zhì)升級(jí)”的結(jié)合體，成為白酒行業(yè)少數(shù)能實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”的賽道。

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格局

市場(chǎng)重構(gòu)，中高端主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)新局

從數(shù)據(jù)看，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013—2021年，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從352億元增至988億元，復(fù)合增速13.8%；2022—2024年，增速進(jìn)一步提升至16%；2024年突破1500億元；2025年預(yù)計(jì)突破2000億元。對(duì)比白酒行業(yè)近十年增速，光瓶酒平均增速是其3倍以上；從市場(chǎng)份額看，光瓶酒占白酒行業(yè)比重從2013年7%提升至2024年17%。

預(yù)計(jì)2025年光瓶酒市場(chǎng)份額有望突破20%，光瓶酒已從“邊緣品類”成長(zhǎng)為“核心品類”，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的“新動(dòng)力”。

從價(jià)格帶分布來看，光瓶酒呈現(xiàn)“低端萎縮、中端擴(kuò)容、高端突破”的格局：

30元以下價(jià)格帶：增長(zhǎng)乏力，逐步萎縮。這一價(jià)格帶的產(chǎn)品，受新國(guó)標(biāo)影響，非純糧產(chǎn)品被淘汰，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，但對(duì)品質(zhì)的要求逐步提升，非純糧產(chǎn)品加速退出。這一價(jià)格帶的光瓶酒品牌面臨品牌升級(jí)與價(jià)格提升的雙重壓力，升級(jí)需要時(shí)間。

30-60元價(jià)格帶：當(dāng)前光瓶酒的“主力價(jià)格帶”，持續(xù)擴(kuò)容。這一價(jià)格帶有玻汾、尖莊、郎酒、沱牌等單品，消費(fèi)者以“品質(zhì)剛需”為主，既要求純糧釀造，又注重品牌背書，名酒旗下的光瓶酒產(chǎn)品憑借“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”快速搶占市場(chǎng)，成為消費(fèi)者的“主流選擇”。

60元以上價(jià)格帶：高端化與前瞻布局。60元以上價(jià)格帶的光瓶酒品牌則面臨著戰(zhàn)略抉擇，是繼續(xù)深耕現(xiàn)有市場(chǎng)，還是向更高價(jià)格帶突破，成為這些品牌需要思考的問題。而百元左右價(jià)格帶的光瓶酒產(chǎn)品，目前供給端的布局主要出于前瞻性考量，雖然當(dāng)前市場(chǎng)需求尚未完全釋放，但未來具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)前白酒行業(yè)正處于存量博弈時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何激活市場(chǎng)活力、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為各大酒企面臨的重要課題。

當(dāng)前白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的局面，各大名酒企業(yè)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)基酒，推出光瓶酒產(chǎn)品，一方面能夠有效消化市場(chǎng)中的過剩產(chǎn)能，提高資源利用效率；另一方面，借助名酒企業(yè)強(qiáng)大的品牌背書，光瓶酒能夠打破“低端化”的傳統(tǒng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)格的雙重優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。

大眾消費(fèi)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者開始從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“里子消費(fèi)”。

拒絕“面子消費(fèi)”。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)和性價(jià)比，而這一消費(fèi)需求恰好與光瓶酒近年來的轉(zhuǎn)型方向高度契合；

偏好舒適酒體。消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，更加關(guān)注酒是否為純糧釀造、生產(chǎn)工藝是否符合標(biāo)準(zhǔn)、飲用后身體的感受是否舒適等核心問題；

追求場(chǎng)景化與個(gè)性化。希望光瓶酒適配“露營(yíng)、夜市、宅家追劇”等場(chǎng)景，追求“好喝、不貴、有格調(diào)”的消費(fèi)體驗(yàn)，如牛欄山“牛碧桶”自調(diào)酒，就是精準(zhǔn)匹配年輕需求的案例。

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分型

價(jià)格帶切割下的四類市場(chǎng)參與者

隨著光瓶酒市場(chǎng)的不斷成熟與分化，依據(jù)價(jià)格帶、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特性及市場(chǎng)定位的差異，光瓶酒已形成清晰的四大分類。

基盤型光瓶酒-基盤型光瓶酒是指零售價(jià)在30元以下的光瓶酒，是光瓶酒市場(chǎng)的“基本盤”，承載著滿足大眾基礎(chǔ)飲酒需求的功能。

從目標(biāo)人群來看，此類產(chǎn)品主要聚焦價(jià)格敏感型消費(fèi)者，涵蓋中老年群體、城市藍(lán)領(lǐng)及低收入家庭，消費(fèi)場(chǎng)景包括日常自飲、街頭大排檔等，屬于典型的“生存型消費(fèi)”。這部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于品牌與包裝，核心訴求是“便宜、夠勁、喝得起”，因此產(chǎn)品定價(jià)多集中在8-25元區(qū)間。

在產(chǎn)品特性上，基盤型光瓶酒呈現(xiàn)“極簡(jiǎn)務(wù)實(shí)”的特點(diǎn)：包裝以透明玻璃瓶為主，瓶身設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，無多余裝飾，部分產(chǎn)品甚至僅標(biāo)注品牌、度數(shù)與容量，徹底剝離包裝成本；生產(chǎn)端多采用規(guī)模化釀造工藝，以控制成本、保障低價(jià)優(yōu)勢(shì)，此前部分產(chǎn)品存在“固液法”釀造情況，在白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，純糧釀造成為行業(yè)底線，推動(dòng)此類產(chǎn)品品質(zhì)門檻提升。

值得注意的是，近年來，部分商超渠道也開始關(guān)注這一價(jià)格帶的光瓶酒市場(chǎng)，憑借其渠道優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，推出了自有品牌的光瓶酒產(chǎn)品。

主力型光瓶酒-主力型光瓶酒以30-60元零售價(jià)為核心區(qū)間，是當(dāng)前光瓶酒市場(chǎng)增速最快、規(guī)模最大的品類，也是目前酒企重點(diǎn)布局的主流產(chǎn)品市場(chǎng)，其市場(chǎng)表現(xiàn)十分亮眼。這一類型的產(chǎn)品憑借“名酒背書+高性價(jià)比”成為光瓶酒市場(chǎng)的“增長(zhǎng)主力”。

目標(biāo)人群層面，主力型光瓶酒覆蓋品質(zhì)剛需型消費(fèi)者，包括城市白領(lǐng)、工薪家庭、中端餐飲消費(fèi)群體，消費(fèi)場(chǎng)景從“日常自飲”拓展至“家庭聚餐、朋友小酌”等場(chǎng)景，消費(fèi)屬性從“生存型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”。這部分消費(fèi)者既追求純糧釀造的品質(zhì)保障，又不愿為盒裝酒的包裝溢價(jià)買單，核心訴求是“喝得好、花得值”，對(duì)品牌知名度與酒體口感的關(guān)注度顯著提升。

在產(chǎn)品特性上，有“品牌背書”，以名酒旗下產(chǎn)品為主，品牌認(rèn)可度高，如汾酒玻汾、五糧液尖莊等；有“品質(zhì)可視化”，強(qiáng)調(diào)“純糧固態(tài)釀造”，部分產(chǎn)品在瓶身標(biāo)注工藝或原料占比，強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知，如光良59，通過在產(chǎn)品上的“數(shù)據(jù)化”建立消費(fèi)者的“可視化認(rèn)知”；有“口感適配性”，側(cè)重“舒適易飲”；有“渠道全滲透”。此類產(chǎn)品覆蓋商超、便利店、餐飲、電商全渠道，尤其注重餐飲渠道的“場(chǎng)景綁定”。

品質(zhì)型光瓶酒-品質(zhì)型光瓶酒以60-100元零售價(jià)為核心區(qū)間，又稱“創(chuàng)新型光瓶酒”或“前瞻型光瓶酒”，也是名酒企業(yè)為光瓶酒升級(jí)提前做的戰(zhàn)略布局。

目標(biāo)人群聚焦品質(zhì)升級(jí)型消費(fèi)者，包括中產(chǎn)階級(jí)、高端自飲用戶、年輕精英群體等，消費(fèi)需求從“品質(zhì)保障”升級(jí)為“品質(zhì)+體驗(yàn)+文化”的多重滿足。

在產(chǎn)品特性上，“酒體高端化”，酒體更為優(yōu)異，口感上更趨向柔順、協(xié)調(diào)，旨在降低飲用門檻；在產(chǎn)品包裝上具有“文化屬性”，融入國(guó)潮元素、地域文化或品牌歷史，提升產(chǎn)品“顏值”與文化內(nèi)涵；聚焦“品牌化營(yíng)銷”，營(yíng)銷方式以品牌化為主，結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，開展“場(chǎng)景化營(yíng)銷”。

形象型光瓶酒-形象型光瓶酒是指零售價(jià)在100元以上的光瓶酒，是光瓶酒市場(chǎng)的“小眾派系”，價(jià)格跨度最大。此類產(chǎn)品雖然當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模占比不足5%，但卻是酒企展示工藝實(shí)力與品牌高度的“名片”。

目標(biāo)人群為高端小眾消費(fèi)者，包括白酒收藏愛好者、高端自飲用戶、小眾禮品需求者，消費(fèi)場(chǎng)景以“私人品鑒、高端圈層社交、稀缺禮品”為主，核心訴求是“極致品質(zhì)、稀缺性、低調(diào)奢華”。這部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度低，更關(guān)注“原料稀缺性、工藝獨(dú)特性、品牌故事性”，追求“小眾而高端”的消費(fèi)體驗(yàn)。

在產(chǎn)品特性上，產(chǎn)品“頂尖化”，原料與工藝極致高端，多采用“年份基酒”“稀缺原料”“非遺技藝”“限量生產(chǎn)”等釀造，如李渡高粱1955；包裝“簡(jiǎn)奢化”，包裝極簡(jiǎn)但材質(zhì)高端，如采用水晶玻璃瓶、陶瓷瓶蓋，部分產(chǎn)品搭配真皮酒套，體現(xiàn)“低調(diào)奢華”；“營(yíng)銷圈層化”，營(yíng)銷方式以“圈層營(yíng)銷”為主，通過高端品鑒會(huì)、私人定制服務(wù)，觸達(dá)核心用戶，避免大眾市場(chǎng)的價(jià)格對(duì)比；“價(jià)值稀缺化”，部分產(chǎn)品通過“限量發(fā)行、文化背書”提升稀缺性，甚至具備收藏價(jià)值。

光瓶酒已形成從“市場(chǎng)邊緣”到“行業(yè)核心”的蝶變，成為白酒行業(yè)最具活力的細(xì)分賽道。2025年，隨著名酒企業(yè)的扎堆入局，光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

未來，光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是單一的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”或“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”，而是基于產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、用戶運(yùn)營(yíng)等多維度的“系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)”。光瓶酒的“黃金時(shí)代”才剛剛開始，光瓶酒不僅將繼續(xù)重塑白酒行業(yè)的格局，更將以“去繁就簡(jiǎn)、回歸本質(zhì)”的理念，引領(lǐng)白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)。