來源：商業(yè)地產(chǎn)觀察

撰文：一舟

圖片來源：三亞大悅城

歷經(jīng)多年籌備，海南自由貿(mào)易港建設(shè)即將迎來關(guān)鍵里程碑——

12月18日，海南將正式啟動全島封關(guān)運作。這標志著我國最高水平開放形態(tài)進入實質(zhì)階段，更意味著一個面向全球的戰(zhàn)略樞紐即將成型。

坐擁南海樞紐，海南銜接?xùn)|南亞、南亞、中東及亞太市場，也是外資進入中國內(nèi)地市場的重要門戶，封關(guān)后，海南將以“一線放開、二線管住、島內(nèi)自由”的全新制度，推動區(qū)域經(jīng)濟一體化邁向新階段，成為中國與全球市場對接的“超級接口”。

在此重大機遇面前，大悅城控股早已前瞻布局。三亞大悅城作為其在海南的首個購物中心項目，歷經(jīng)一年的運營，已迅速躍升為海南商業(yè)的實力選手：

• 過去一年，項目銷售額突破16億，客流量超1800萬人次，會員總量超24萬；
• 外卡消費占比超25%，優(yōu)衣庫單日退稅銷售額最高突破15萬元；
• 年銷售達千萬級別的品牌門店超過30家。

在海南自貿(mào)港全島封關(guān)運作的最后沖刺時刻，三亞大悅城以扎實業(yè)績驗證了自身商業(yè)模式的前瞻性與運營效能，更為海南全面建設(shè)“國際旅游消費中心”提供了可借鑒、可復(fù)制的商業(yè)樣本，項目也直接推動三亞從以“旅游零售”為核心的單一商業(yè)模式，向“多元強中心”協(xié)同發(fā)展加速演進。

Part01.

讀懂本土消費

品牌組合持續(xù)優(yōu)化

“高號召力的品牌陣容”，是三亞大悅城迅速出圈并躋身頂流的關(guān)鍵所在。

一年前，項目以200余家品牌、超60%城市首店、旗艦店和定制店的超強陣容高光入市，構(gòu)筑起競爭壁壘。而今在持續(xù)「滿鋪經(jīng)營」的狀態(tài)下，項目仍在有限的空間中探索動態(tài)煥新。與此同時，“Dreamland超控都市”夜經(jīng)濟街區(qū)攜一眾重磅品牌即將開放，推動項目邁向“全天候、全時段”的立體品牌生態(tài)，構(gòu)建起難以復(fù)制的差異化優(yōu)勢。

以“首店”為錨點

持續(xù)鞏固“全客層”吸引力

今年以來，項目新引入了20家首店品牌，包括6家海南首店、3家三亞首店以及多家最新形象店/旗艦店，展現(xiàn)出強勁的品牌號召力。

一方面夯實核心優(yōu)勢業(yè)態(tài)與品牌，展現(xiàn)出全客層的包容力。

• 比如開業(yè)時就吸引全城關(guān)注的優(yōu)衣庫，如今擴鋪為海南首家UTme!定制工坊，以個性化體驗鞏固大眾吸引力；
• 新增的小米之家4.0最新形象店，進一步鞏固了對潮流青年的吸引力；
• LEGO三亞最新形象店，成為品質(zhì)家庭的親子休閑目的地；
• 同時MUJI全島獨家限時快閃與Tesla CyberTruck海南首展等限時內(nèi)容，亦在制造商場新鮮感與打卡熱點，強化全客層的打卡心智。

而餐飲作為三亞大悅城的王牌業(yè)態(tài)，是整個購物中心的「客流引擎」。為進一步鞏固這一長板優(yōu)勢，項目今年又精準引入多個高人氣特色品牌。比如在一二線城市爆火的云貴川私房菜山野板扎三亞首店、頂流酸辣粉品牌麻六記酸辣粉海南首店、超人氣烘焙品牌窗苔全國首個繽紛主題店、出新品必刷屏全網(wǎng)的澤田本家三亞市區(qū)首店以及人氣王披薩達美樂三亞首店等。截至目前，三亞大悅城已囊括了各類特色餐飲、小吃等超80家品牌，足以覆蓋消費者全方位生活場景的用餐需求。

另一方面項目持續(xù)探索新業(yè)態(tài)，覆蓋更廣客群。贏商網(wǎng)留意到，相較于開業(yè)初期，場內(nèi)在高街時尚、戶外運動方面的氛圍有了顯著增強。如蕉下三亞旗艦店、FILA FUSION三亞最新形象店、HellyHansen三亞市區(qū)首店、icebreaker海南首店，形成了從大眾生活方式配套到戶外專業(yè)運動裝備的立體組合，有力完善了三亞大悅城在專業(yè)運動與戶外生活方式的矩陣優(yōu)勢。

隨著業(yè)態(tài)匹配度提升，讓項目在歷經(jīng)初期的高光時刻后，依然走出了一條「高開高走」的強勢曲線。場內(nèi)年度銷售額達千萬級別的品牌門店超30家，其中優(yōu)衣庫（標準店）、巴黎貝甜業(yè)績位列全國第一；周大福、FILA、URBAN REVIVO、GAP、New Balance、The Green Party、巴拉巴拉、FILA Kids業(yè)績等零售品牌，以及西塔老太太泥爐烤肉、綠茶餐廳等餐飲品牌，銷售額位居海南第一。

夜經(jīng)濟社交實驗場

“Dreamland超控都市”圣誕開街

此外，備受市場期待的三亞大悅城屋頂夜經(jīng)濟街區(qū)——“Dreamland超控都市”，將于今年圣誕季全面亮相。Dreamland超控都市的到來，不僅延長了項目的營業(yè)時間，也實現(xiàn)了空間縱向擴容，為市民游客帶來了一個全時段、多維度的沉浸體驗。

而這一特色空間，既是對政策導(dǎo)向與市場需求的精準呼應(yīng)，也是項目前瞻布局能力的又一例證。

——政策松綁，夜經(jīng)濟迎來發(fā)展新機遇：12月1日起施行的《海南自由貿(mào)易港旅游條例》明確提出“鼓勵發(fā)展夜間經(jīng)濟，打造夜間文化和旅游消費聚集區(qū)”，為三亞夜經(jīng)濟發(fā)展提供了有力支撐。

——市場破局，填補品質(zhì)夜經(jīng)濟空白：目前，三亞夜經(jīng)濟形態(tài)仍以景區(qū)夜市、地攤經(jīng)濟為主，存在明顯的市場斷層：本土家庭“無日常可逛的高品質(zhì)夜間休閑場所”、國際游客“也難以獲得符合期待的體驗”，“Dreamland超控都市”的打造，恰好填補這一市場空白。

而值得關(guān)注的是，三亞大悅城在項目打造初期便將屋頂空間規(guī)劃為夜經(jīng)濟載體，前瞻性預(yù)留了24h專屬客梯，開業(yè)后又在運營中有意識地通過系列夜間主題活動培育市場消費習(xí)慣。這一“規(guī)劃先行、分步培育”的運營策略，彰顯了三亞大悅城在商業(yè)創(chuàng)新上的系統(tǒng)性思考能力。

從已釋放的信息來看，“Dreamland超控都市”有望成為三亞首個真正意義上的品質(zhì)夜經(jīng)濟標桿，無論從氛圍營造或業(yè)態(tài)品牌組合來看，都亮點十足。

資料顯示，該街區(qū)融合科技感與生態(tài)美學(xué)，構(gòu)建出兼具未來感與沉浸式的社交場域，重塑城市青年夜生活與社交娛樂的邊界。

在業(yè)態(tài)組合上，目前進駐了多個特色品牌，形成了全時段且完整的消費閉環(huán)。娛樂社交類涵蓋了「回春Live」三亞首家搖滾音樂現(xiàn)場、「Herbar臺北吃酒」DJ音樂空間、「波波笑劇場」中式單口喜劇、「sofahomebar」R&B音樂現(xiàn)場、「迷Lounge」阿拉伯風(fēng)場景餐酒吧、「solar」日咖夜酒生活方式集合店。

品質(zhì)餐飲類新增了南法風(fēng)味餐酒吧「Chill'o bistro」以及「KOKx汝小姐龍蝦店」，滿足夜間味蕾需求。

項目團隊表示，Dreamland超控都市未來在運營上還將持續(xù)注入青年文化基因，通過先鋒派對、主題音樂節(jié)、高頻創(chuàng)意營銷與社群互動，構(gòu)建Z世代的認同感與歸屬感，打造為海南首個真正意義上的“夜經(jīng)濟沉浸式社交實驗場”，成為三亞首選的新娛樂聚集地。

Part02.

打破客群邊界

構(gòu)建國際化消費體驗

三亞大悅城的品牌煥新與業(yè)態(tài)升級，源于項目在深入運營中，對"本地基本盤"與"國際增量場”兩大主力消費客群的核心訴求給出的精準回應(yīng)。

• 項目5公里范圍內(nèi)覆蓋了全市1/3以上的常住人口（約40萬人），本地消費客流占比高達50%，其中又以年輕家庭、潮流青年為主。基于他們對高品質(zhì)、社交性的心理訴求，推動三亞大悅城在品牌組合上不斷向“新鮮感、品質(zhì)化、全齡層”傾斜。

• 作為國際旅游城市，三亞國際游客猛增。截止到2025年11月23日，三亞鳳凰國際機場今年旅客吞吐量已突破2000萬大關(guān)，前三季度累計接待入境過夜游客超70萬人次，創(chuàng)同期歷史新高。而三亞大悅城同樣展現(xiàn)出了對國際客群的強勁吸引力，外卡消費占比高達25%，居非免稅項目首位，其中New Balance、GAP等品牌的外卡消費占比超60%。項目也緊抓這一趨勢，不斷強化戶外運動與特色餐飲的配置，提升全域消費號召力。

基于此，三亞大悅城構(gòu)建了“本地高頻復(fù)購+國際高消費轉(zhuǎn)化”的雙軌消費生態(tài)，并同步建立起了“國際化便利+本土化關(guān)懷”的雙軌服務(wù)體系，進一步實現(xiàn)雙客群的價值轉(zhuǎn)化。

國際化便利服務(wù)

構(gòu)建無障礙跨境消費體驗

據(jù)贏商網(wǎng)觀察，三亞大悅城在打造“國際友好型商圈”做了不少功課。

項目通過系統(tǒng)化布局，搭建了完整的跨境消費服務(wù)鏈。三亞大悅城作為海南首個配備外幣兌換服務(wù)、三亞首個完成入境支付便利化的購物中心，在一年多的運營中快速落實了“外幣兌換、刷卡消費、數(shù)字支付、離境退稅”的全鏈路便利化布局。同時還實現(xiàn)中、英、俄多語種導(dǎo)視全覆蓋，并配備多語手冊及外語服務(wù)專員，為國際游客提供一站式便利支持。目前項目推出的離境退稅服務(wù)已覆蓋優(yōu)衣庫、蘋果、GAP等主力店鋪，其中優(yōu)衣庫單日退稅銷售額超15萬元。

而這些服務(wù)作為“基礎(chǔ)配置”自然融入運營中，讓三亞大悅城形成了國際服務(wù)與本土特色交融的消費場景。反映到運營端口，項目以超25%的外卡消費占比，躍升為三亞非免稅商業(yè)外籍消費水平最高商場，該創(chuàng)新模式更是在多個大悅城項目中推廣復(fù)制，實力印證項目的行業(yè)參考價值。

本土人性化考量

育嬰體系系統(tǒng)化升級

三亞大悅城圍繞“家庭型消費”構(gòu)建差異化競爭力，通過“硬件革新+軟性關(guān)懷”的系統(tǒng)化升級，推出了「悅·寶（Joy·Baby）」育嬰服務(wù)體系。

該育嬰服務(wù)在硬件上采用“基礎(chǔ)服務(wù)全覆蓋，重點樓層再強化”的差異化配置邏輯，除了全場育嬰室標配暖奶器、濕巾加熱器等智能設(shè)備；重點樓層L4/L5層專屬哺乳間更是增設(shè)嬰兒床及移動尿布臺。在服務(wù)上則從功能管理升維至細節(jié)關(guān)懷，免費提供紙尿褲、防溢乳墊等應(yīng)急物資，并配置恒溫?zé)崴c抑菌洗手液，以此構(gòu)建一個覆蓋育兒全流程的“軟硬一體”解決方案。

據(jù)項目方統(tǒng)計，該體系升級后母嬰客群的停留時長提升了約30%，并直接拉動了關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的消費。更重要的是，通過精準破解親子出行痛點，項目成功將服務(wù)力轉(zhuǎn)化為用戶忠誠度，構(gòu)建了獨特的競爭壁壘。

Part03.

做 “爆款制造機”

營銷體驗創(chuàng)新不斷

三亞大悅城的成績，離不開大悅城控股成熟的運營體系與資源賦能。當(dāng)然核心邏輯還是項目從消費情緒與真實需求出發(fā)，專注打造“海島潮趣生活主場”消費場域。

過去一年，三亞大悅城共落地了超100場營銷活動，通過嫁接全國高熱度的優(yōu)質(zhì)IP與精準策劃在地化熱點事件，為三亞大悅城帶來了爆款的話題與流量，實現(xiàn)了聲量滲透。

借勢頭部IP首展制造影響力

三亞大悅城深諳頭部IP對于引爆客流、塑造話題的杠桿作用，將其作為營銷戰(zhàn)略的核心支點，通過獨家IP首展資源的引入，打造現(xiàn)象級客流引擎。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅僅一年，項目就為三亞帶來了多場首展，展覽吸引客流超100萬。比如開業(yè)初項目以“瘋狂動物城爪爪節(jié)”全國首展迅速攫取話題度，最終吸引客流超50萬人次。

而后亦是將優(yōu)質(zhì)IP展覽作為貫穿全年的常態(tài)化運營，增強項目的客流吸引力與市場熱度。例如5-6月推出的“卡皮巴拉夏日刮刮樂”海南首展，在一個月內(nèi)吸引超20萬人次到訪；暑期“奧特曼海南首展”則帶來超30萬客流。一周年慶期間落地的人氣IP小馬寶莉海南首展，通過六大主題場景、7米巨型地標美陳及多元互動體驗，再度吸聚了全城目光。

在被這些稀缺且優(yōu)質(zhì)的IP展覽一次次刺激眼球，消費者自然而然也會加深認同感，形成“打卡IP展就去大悅城”的認知。

營造年輕松弛感社交空間

延續(xù)大悅城城市青年文化理念，三亞大悅城以「新青年文化」為關(guān)鍵著力點，通過情緒洞察，圍繞年輕人的生活態(tài)度挖掘內(nèi)容創(chuàng)作靈感，策劃了一系列有意思的活動，持續(xù)鏈接25-39歲中青年及小太陽家庭核心客群。

譬如，項目在今年6月聯(lián)合原創(chuàng)涂鴉IP「心心眼」打造的“72小時限時海島幼稚園”主題企劃，以“和寶貝一起做回小孩”為溝通主題，通過溫暖的情感敘事與輕松治愈的社交氛圍，成為親子家庭與年輕人的打卡熱點，有效提升了年輕客群的黏性與好感度。

而近期集團性全國聯(lián)動活動“悅粉盛典”，三亞大悅城結(jié)合在地化特色，為高凈值璀璨卡與至尊卡會員帶來一場充滿海島松弛感的“海幕草坪派對”。派對設(shè)置舞臺演出、草坪SPA、萌寵互動、高爾夫推桿、主題打卡等多元體驗活動，并聯(lián)動中糧集團旗下品牌共同呈現(xiàn)，不僅強化了高端休閑場景的豐富度，進一步深化與高凈值客群的情感連接，又拉動集團內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條的價值協(xié)同。據(jù)了解，一年來，項目以會員運營為核心，全年累計舉辦了超30場會員沙龍，沉淀了超24萬會員總量。

商業(yè)的價值傳遞，遠不止于“提供消費場所”而已，大眾的情緒觀察、城市新消費內(nèi)容塑造，都是重要的一環(huán)。三亞大悅城深諳此道，將好內(nèi)容的輸出當(dāng)作運營常態(tài)，以稀缺資源提升城市商業(yè)能級、以好故事調(diào)動消費者情緒價值。在此運營策略下，三亞大悅城成功承接了市場期待，成為真正具有回頭率的城市目的地。

Part04.

未來展望

自貿(mào)港熱帶商業(yè)創(chuàng)新試驗田

短短一年間，三亞大悅城不僅贏得了市場的廣泛認知，更收獲了來自行業(yè)的高度贊譽。截至目前，項目已累計斬獲了16項行業(yè)大獎，涵蓋商業(yè)運營、建筑設(shè)計、綠色可持續(xù)等多個領(lǐng)域，為三亞大悅城的開局之年寫下了高光注腳。

尤為值得關(guān)注的是2024年GBE商業(yè)與辦公建筑大獎-最佳商業(yè)綜合體獎，充分肯定了項目在規(guī)劃設(shè)計與商業(yè)運營融合上的創(chuàng)新性，為中國熱帶商業(yè)綜合體樹立了新范本，同時作為海南首個LEED鉑金級認證，則彰顯了其在綠色建筑、節(jié)能環(huán)保與可持續(xù)運營上達到國際領(lǐng)先水平。

榮譽之下，贏商網(wǎng)也看到，作為大悅城控股全國首個熱帶大悅城，三亞大悅城早已超越了商業(yè)體本身，成為引領(lǐng)三亞消費升級、服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)格局變革的重要引擎，更為海南自貿(mào)港建設(shè)“三區(qū)一中心”戰(zhàn)略起著至關(guān)重要的商業(yè)實踐意義。

• 對于三亞商業(yè)而言，三亞大悅城是驅(qū)動消費升級的“鯰魚”，其強品牌矩陣顯著提升本地商業(yè)級次，激活在地品質(zhì)消費，創(chuàng)新的運營模式更推動三亞商業(yè)整體向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型；同時也是商業(yè)格局的“重塑者”，僅用一年時間，便成功扭轉(zhuǎn)了三亞長期“免稅獨大”的單一市場認知，助力城市商業(yè)向更多元、更活力的方向演進。

• 而從整個自貿(mào)港來看，封關(guān)后的海南將全面優(yōu)化消費環(huán)境，加速推動國際旅游消費中心建設(shè)。當(dāng)前，海南已經(jīng)成為商業(yè)投資熱土，華潤萬象生活、太古地產(chǎn)等頭部企業(yè)均有項目落子。而三亞大悅城作為整個海南內(nèi)少數(shù)成功運營的非免稅商業(yè)，不僅為同類項目提供可借鑒的商業(yè)運營路徑，更為后續(xù)更多有實力的商業(yè)品牌進入海南市場注入堅定信心，持續(xù)推動國際旅游消費中心的構(gòu)建。

封關(guān)在即，更大規(guī)模的市場價值正加速釋放，三亞大悅城將持續(xù)扮演海南自貿(mào)港商業(yè)創(chuàng)新“試驗田”和“標桿” 的角色，積極承接機遇，深度參與城市升級。而以該項目為戰(zhàn)略支點，大悅城控股也正展開縱深布局，擘畫海南自貿(mào)港商業(yè)新未來。