出品 / 網(wǎng)界財(cái)經(jīng)

作者 / 顧青青

喜茶一年關(guān)掉超過600家店，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單關(guān)店，而是行業(yè)和企業(yè)策略碰壁的現(xiàn)場(chǎng)。

過去10年喜茶靠直營(yíng)打造品牌和溢價(jià)吸引消費(fèi)者。到了2022年底開放加盟，被視為突圍之舉。

但從今年最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，全國(guó)門店從去年10月的4600多家砍到現(xiàn)在不到4000家，凈關(guān)店超680家。

這不是微調(diào)，而是赤裸裸的擴(kuò)張節(jié)奏失控。

與此同時(shí)，其關(guān)聯(lián)公司超過一半分支機(jī)構(gòu)被注銷，這背后是資本、模式和經(jīng)營(yíng)邏輯的深層矛盾。

本文從三個(gè)視角來解析這一突發(fā)信號(hào)，試圖理解為何曾經(jīng)的行業(yè)寵兒如今陷入如此困局，并從數(shù)據(jù)與事實(shí)出發(fā)，探討新茶飲走入存量博弈的真相。

01.

加盟試水變成“戰(zhàn)場(chǎng)”，利潤(rùn)困局暴露

喜茶曾堅(jiān)持直營(yíng)多年，也正因如此建立了高端品牌形象。

直到2022年底，它才開啟加盟擴(kuò)張路線。起初這個(gè)決定帶來門店數(shù)量指數(shù)式增長(zhǎng)，但如今這種增長(zhǎng)的負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

根據(jù)監(jiān)測(cè)，加盟開放后的一年內(nèi)門店快速鋪開，但也伴隨著大量門店的撤退潮。

有媒體實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn)，不少加盟商在第一批合約期內(nèi)陷入虧損。

有報(bào)道指出，有的門店即便日銷量達(dá)到300杯，仍然難以覆蓋成本。更糟的是有些店開業(yè)一年半就關(guān)門，虧損幾十萬甚至上百萬。

這說明一個(gè)根本問題：喜茶的加盟模式在擴(kuò)張速度和盈利模式之間失衡了。

品牌方希望靠加盟快速鋪店，加盟商則面對(duì)高額開店成本和較低人效壓力。

這在新茶飲行業(yè)中不是個(gè)別現(xiàn)象，但在喜茶身上被無限放大，因?yàn)檫@關(guān)乎其高端定位與模式轉(zhuǎn)變之間的矛盾。

02.

市場(chǎng)環(huán)境變化太快，新茶飲的存量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到來

過去幾年，新茶飲行業(yè)依靠資本推動(dòng)、高價(jià)策略和線下鋪店拼規(guī)模。

蜜雪冰城、古茗等追求規(guī)模與性價(jià)比，而喜茶曾以高端路線區(qū)別于這種打法。然而如今市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

最新數(shù)據(jù)表明，喜茶不僅在二線和三線市場(chǎng)關(guān)店，連上海、重慶等一線城市也出現(xiàn)閉店現(xiàn)象。

這說明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的烈度已經(jīng)超過很多品牌的應(yīng)對(duì)能力。

一些更擅長(zhǎng)成本控制和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的連鎖，正憑借價(jià)格、速度和渠道優(yōu)勢(shì)反壓喜茶。

加上外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)加劇，對(duì)效率要求更高，而喜茶門店對(duì)人工依賴強(qiáng)、操作復(fù)雜，這在激烈競(jìng)爭(zhēng)中成為明顯劣勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，新茶飲行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”階段，逐漸過渡到“效率與留存”階段，只有能在這兩者之間找到最優(yōu)解的品牌，才能在存量市場(chǎng)搶得席位。

03.

高端定位失靈，品牌認(rèn)知與消費(fèi)價(jià)值錯(cuò)位

喜茶曾被視為“茶飲界的愛馬仕”。

過去消費(fèi)者愿意為它排隊(duì)，是因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)和品牌溢價(jià)匹配。

但隨著市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感度大幅提高。

現(xiàn)在一杯喜茶的價(jià)格與性價(jià)比沖突日益明顯。

有消費(fèi)者直言價(jià)格“越來越貴，真的喝不起了”。

喜茶曾在品牌內(nèi)部郵件宣布要“回歸用戶與品牌”，放棄低價(jià)內(nèi)卷。

但這一理念在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中很難立刻轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)。

中等收入群體對(duì)于高端茶飲的消費(fèi)頻率有限，當(dāng)價(jià)格持續(xù)高于行業(yè)平均水平時(shí)，消費(fèi)選擇自然向性價(jià)比更高的品牌傾斜。

加上部分加盟商反映的物料成本高、出杯慢等問題，使得“高端”定位并未真正轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌在試圖保持品質(zhì)的同時(shí)，卻忽略了消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比與便利性”的現(xiàn)實(shí)需求。

04.

行業(yè)存量博弈中，喜茶的戰(zhàn)略失誤與現(xiàn)實(shí)困局

喜茶關(guān)600多家店不只是個(gè)數(shù)字，它是整個(gè)新茶飲行業(yè)從增量時(shí)代走向存量博弈的縮影。

簡(jiǎn)單依靠加盟擴(kuò)張帶來的短期規(guī)模紅利，最終在盈利和運(yùn)營(yíng)效率上顯露短板。

與此同時(shí)，高端定位在市場(chǎng)成熟之后的價(jià)值感正在弱化。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和便利性的敏感度上升，這讓喜茶必須重新思考其品牌與運(yùn)營(yíng)策略。

從加盟盈利困局到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，再到品牌定位陷入價(jià)值錯(cuò)位，這三個(gè)維度交織成了喜茶當(dāng)前的困境。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這也是一次警示：在進(jìn)入存量博弈階段，唯有在效率、價(jià)值和用戶體驗(yàn)之間找到真正平衡的品牌，才能在新茶飲的下一輪洗牌中存活并脫穎而出。