在全球經(jīng)濟(jì)格局、地緣政治和貿(mào)易規(guī)則發(fā)生巨大變化的背景下，越來越多中國企業(yè)積極拓展海外市場(chǎng)。出海營銷已成為企業(yè)提升品牌影響力、開拓國際市場(chǎng)的重要途徑。

中國企業(yè)出海的過程中，一些熟悉海外平臺(tái)規(guī)則、用戶行為習(xí)慣和監(jiān)管環(huán)境的公司也迅速發(fā)展起來，他們通過內(nèi)容本地化、精準(zhǔn)定位和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化，幫助跨境電商企業(yè)減少試錯(cuò)成本，提高營銷效率。近期一家來自福建福州的跨境電商服務(wù)供應(yīng)商正沖擊IPO。

格隆匯獲悉，近日，米多多集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“米多多”）向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，保薦人為建銀國際。

2024年米多多是中國第五大跨境電商服務(wù)供應(yīng)商，為企業(yè)客戶開發(fā)數(shù)字解決方案，幫客戶通過Google、TikTok、Meta及Amazon等數(shù)字媒體平臺(tái)觸達(dá)海外消費(fèi)者。這個(gè)生意好做嗎？今天就來一探究竟。

01

超9成收入來自海外營銷服務(wù)，依賴Google及TikTok等供應(yīng)商

米多多是中國跨境電商服務(wù)提供商，擁有海外營銷服務(wù)、海外電商運(yùn)營、數(shù)字展覽服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊。

其中，

為協(xié)助跨境電商行業(yè)的賣家通過國際數(shù)字媒體平臺(tái)投放廣告；或?yàn)榭蛻籼峁┟襟w資源采購作為獨(dú)立服務(wù)，從中收取服務(wù)費(fèi)；

海外電商運(yùn)營

是公司向品牌合作伙伴訂購及采購商品，并通過國際數(shù)字媒體平臺(tái)直接向海外個(gè)人消費(fèi)者銷售商品；

數(shù)字展覽服務(wù)

方面，公司主要與薈源國際展覽共同承辦中國跨交會(huì)并向參展商提供展位。

具體來看，2022年至2025年上半年（簡(jiǎn)稱“報(bào)告期”），海外營銷服務(wù)為米多多貢獻(xiàn)了98%以上的收入，為重要收入來源。

按服務(wù)及解決方案劃分的收入明細(xì)，圖片來源于招股書

中國跨境電商廣告營銷服務(wù)行業(yè)的價(jià)值鏈，主要包括中國出海企業(yè)這類廣告主、米多多等營銷服務(wù)提供商、Google、TikTok、Meta、Amazon和Instagram等海外媒體平臺(tái)及海外消費(fèi)者。

值得注意的是，米多多主要從少數(shù)媒體平臺(tái)及第三方廣告代理獲取媒體資源，為廣告主開展?fàn)I銷活動(dòng)。如果平臺(tái)政策變動(dòng)，使媒體資源價(jià)格上漲，可能導(dǎo)致公司的成本增加。同時(shí)，貿(mào)易政策發(fā)生變化，也可能會(huì)影響公司的盈利能力。

報(bào)告期內(nèi)，公司五大供應(yīng)商應(yīng)占的銷售成本分別占相關(guān)年度總銷售成本的95.3%、99.1%、88.4%及96.5%，尤其是直接應(yīng)占Google及TikTok for Business的媒體成本占公司同期總銷售成本的70%以上，占比較大。

米多多的客戶主要包括來自不同行業(yè)的直接客戶及渠道客戶（即其他廣告代理），公司通常與客戶訂立短期服務(wù)合約，且部分客戶可能傾向于與不同的代理人合作，以比較績(jī)效結(jié)果，這也讓公司的收入面臨不確定性。

報(bào)告期內(nèi)，米多多已成功協(xié)助逾1700名直接客戶，將其品牌、服務(wù)或商品推廣至歐洲、美洲、亞洲及大洋洲逾20個(gè)國家，來自五大客戶的收入分別占總收入的62.2%、66.8%、43.8%及37.2%。

02

為中國第五大跨境電商服務(wù)供應(yīng)商，凈利潤連續(xù)兩年虧損

近幾年，盡管米多多的收入呈增長趨勢(shì)，但凈利潤依然處于虧損之中。

2022年、2023年、2024年、2025年上半年，米多多的收入分別約6517萬美元、7085.1萬美元、7113.2萬美元和5577.9萬美元，對(duì)應(yīng)的凈利潤分別為164.1萬美元、-1641.3萬美元、-16.3萬美元和-1985萬美元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為164.1萬美元、5.9萬美元、-8.7萬美元和-2.2萬美元。

其中，米多多2023年收入增加，主要由于客戶數(shù)量及客戶的多渠道廣告預(yù)算增加，帶動(dòng)海外營銷服務(wù)收入增加；由于海外營銷服務(wù)快速增長，以及公司在2025年5月引入毛利率更高的海外電商運(yùn)營業(yè)務(wù)，公司2025年上半年收入同比增加。

報(bào)告期內(nèi)，米多多的毛利率分別為8%、4.1%、4.4%、4.8%，存在一定波動(dòng)。

其中，公司2023年毛利率下滑，主要由于2023年起一家國際數(shù)字媒體平臺(tái)降低其中國廣告代理的返點(diǎn)率導(dǎo)致。2025年上半年公司毛利率提升，由于公司拓展毛利率一般較高的TikTok相關(guān)服務(wù)，海外營銷服務(wù)毛利率有所增加；以及毛利率較高的數(shù)字展覽服務(wù)、海外電商運(yùn)營營收增加。

作為跨境電商服務(wù)提供者，米多多的業(yè)績(jī)受中國跨境電商行業(yè)影響。隨著中國國際化進(jìn)程加快、跨境電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)完善、全球供應(yīng)鏈多元化，出海服務(wù)行業(yè)經(jīng)歷顯著增長。2024年近70萬家中國企業(yè)有進(jìn)出口業(yè)務(wù)，創(chuàng)歷史新高。

由于一些出海企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的監(jiān)管框架、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和實(shí)際營銷執(zhí)行的認(rèn)知有限，這就給營銷服務(wù)提供商提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。2024年中國出海營銷服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為363億美元，預(yù)計(jì)市場(chǎng)到2029年將擴(kuò)大至737億美元，2024年至2029年間復(fù)合年增長率為15.2%。

中國出海企業(yè)涵蓋跨境電商、游戲、移動(dòng)應(yīng)用程序等行業(yè)。其中，跨境電商對(duì)出海服務(wù)的需求最為顯著。

2020年到2024年，中國跨境電商營銷服務(wù)市場(chǎng)占整體出海營銷服務(wù)市場(chǎng)約40%，在各類出海企業(yè)中排名第一。未來五年，跨境電商客戶預(yù)計(jì)將維持最大市場(chǎng)份額并引領(lǐng)行業(yè)增長。

資料來源：灼識(shí)咨詢

目前，在中國活躍的出海服務(wù)提供商逾千家，參與者包括藍(lán)色光標(biāo)、焦點(diǎn)科技、飛書深諾、易點(diǎn)天下、木瓜移動(dòng)、跨境通、思億歐等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈。

據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，2024年五大市場(chǎng)參與者占市場(chǎng)總份額約36.5%。其中，按2024年跨境電商營銷服務(wù)收入計(jì)，米多多為中國第五大跨境電商營銷服務(wù)提供商，市場(chǎng)份額僅為0.5%。

圖片來源于招股書

03

福建福州沖出一家IPO，助力中國企業(yè)出海

米多多總部位于福建省福州市鼓樓區(qū)，歷史可追溯至2014年，當(dāng)時(shí)公司創(chuàng)始人開始通過匯源信息探索跨境貿(mào)易與電商的新業(yè)務(wù)機(jī)遇，創(chuàng)始人阮衛(wèi)星及鄧海通過匯源信息營運(yùn)及管理公司早期業(yè)務(wù)，直到2017年成立福建米多多。

公司業(yè)務(wù)發(fā)展分為三個(gè)階段：

2014年至2017年為傳統(tǒng)跨境貿(mào)易的中介機(jī)構(gòu)；

2018年至2021年成為數(shù)字廣告代理公司，協(xié)助Google、TikTok及Amazon等國際數(shù)字媒體平臺(tái)增加與中國跨境電商有關(guān)的廣告客戶基礎(chǔ)；

2021年以來，公司主要作為跨境電商營銷服務(wù)提供商，幫助中國品牌通過國際數(shù)字媒體平臺(tái)向海外消費(fèi)者銷售貨品。

股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，截至2025年11月30日，阮衛(wèi)星通過其全資擁有的公司RUANQi Holding持有公司約41.27%股份，為控股股東；同時(shí)，鄧海、魯曉昆均為公司股東。

管理層方面，公司董事會(huì)主席阮衛(wèi)星今年67歲，他1985年于中國解放軍工程兵學(xué)院取得學(xué)士學(xué)位，擁有法律及軍事管理的綜合背景。阮衛(wèi)星曾任職于福建省商務(wù)廳擔(dān)任對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳外貿(mào)處處級(jí)干部；他2000年創(chuàng)立匯源國際（主要從事國內(nèi)及國際展覽業(yè)務(wù)）并一直擔(dān)任董事長；還從2014年11月起擔(dān)任福建省進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長。

首席執(zhí)行官鄧海44歲，他2004年取得湖南大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)士學(xué)位。鄧海曾擔(dān)任匯源國際業(yè)務(wù)部經(jīng)理并負(fù)責(zé)部門日常管理，2017年2月加入公司，自此一直負(fù)責(zé)營運(yùn)及管理。他還曾擔(dān)任福建省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長，自2024年12月起成為執(zhí)行會(huì)長。

本次赴港IPO，米多多擬募集資金用于擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)覆蓋，重點(diǎn)放在海外市場(chǎng)的定制營銷服務(wù)本地化；開發(fā)海外電商運(yùn)營；營銷相關(guān)技術(shù)的研發(fā)；策略性投資或收購；營運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

整體而言，在中國企業(yè)出海浪潮中，米多多精準(zhǔn)抓住營銷服務(wù)需求，憑借對(duì)海外平臺(tái)規(guī)則和用戶行為的深刻理解，幫助企業(yè)降低試錯(cuò)成本，并已在中國跨境電商營銷服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)一定地位。但近兩年公司凈利潤依然虧損，同時(shí)對(duì)核心媒體平臺(tái)的依賴，以及短期客戶合約帶來的收入不確定性，也是需要直面的風(fēng)險(xiǎn)。

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