文｜新立場

近日，線上商超樸樸超市（以下簡稱樸樸）開設(shè)全國首家線下門店，選址仍在其福州"大本營"。門店不再沿用"樸樸超市"，而是更名為"樸樸生活"，以slogan"新生活·新超市"亮相。

此次"樸樸生活"大店面積達5000-6000平方米，以"30分鐘送達"立命。足以見得，樸樸戰(zhàn)略重心或?qū)膹淖非缶€上配送的極致效率，轉(zhuǎn)向探索線下空間的深度體驗。

背后，是樸樸乃至整個生鮮電商行業(yè)不得不面對的集體焦慮。線上流量紅利見頂，獲客成本高企，甚至逼近或超過線下實體店時，轉(zhuǎn)向仍占據(jù)社會消費品零售總額約四分之三的線下市場，就從可選項變成了生存的必選項。

這種防御性加固早已有跡可循。今年9月，樸樸在其福州總部悄然試水了自營外賣業(yè)務(wù)"樸樸廚房"，主打10-20元價格區(qū)間的白領(lǐng)工作餐。這步棋的精明之處在于，它復(fù)用樸樸在福州已趨成熟的生鮮供應(yīng)鏈與配送網(wǎng)絡(luò)，試圖用"超市+廚房"的場景融合，將用戶的一日三餐都牢牢綁定在自己的體系內(nèi)。

無論是"樸樸生活"還是"樸樸廚房"，邏輯一脈相承，即在核心腹地，將單客價值榨取到極致，把流量入口從生鮮宅配拓寬至餐飲、體驗等更多元的生活場景，以應(yīng)對即將到來的風(fēng)暴。

6月25日，京東宣布"秒送倉"倉配一體服務(wù)，構(gòu)建全國首個面向全行業(yè)開放的即時零售倉配一體化解決方案提供商；同時，美團閃購宣布其閃電倉數(shù)量已突破5萬家，并計劃在2027年達到10萬家；今年12月，美團官宣小象將進軍福州，這意味著美團的"江河級"流量灌入樸樸"池塘級"的福州市場。

小象選擇在此時進攻福州，時機堪稱精妙。一方面，樸樸與本地另一巨頭永輝在經(jīng)過多年纏斗后，近期在福州市場形成了一種"?；?般的微妙平衡，競爭烈度有所降低。另一方面，樸樸正處在謀求IPO的關(guān)鍵靜默期，亟需向資本市場展示一個穩(wěn)固且持續(xù)盈利的"樣板間"。

小象的入侵，無異于在樸樸上市路演的PPT最核心一頁，釘上了一枚"不確定"的釘子。這不僅是市場份額的爭奪，更是對樸樸最引以為傲的"區(qū)域壁壘盈利模型"的終極壓力測試，直接抄底其上市估值的故事基礎(chǔ)。

01、美團壓境，抄底福州

當(dāng)前的即時零售市場，已形成平臺模式（美團閃購、京東到家）、店倉一體（山姆、盒馬）與前置倉自營三足鼎立之勢。在前置倉自營賽道，小象超市上演了一場"后來者居上"的強勢逆襲。

2024年，小象超市（以下簡稱小象）GMV已迫近300億元，不僅超越了昔日對手叮咚買菜，更與樸樸超市體量相當(dāng)。據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，其交易規(guī)模在2025年已完成對樸樸的超越。

小象的"快"，是全維度的。首先是擴張速度快，自2023年底品牌升級后，它已在全國20多個城市開出近千個前置倉；其次是配送快，復(fù)用美團的智能調(diào)度系統(tǒng)與龐大騎手池，其平均配送時間已壓縮至30分鐘；最后是決策快，背靠美團，它能以近乎"無限子彈"的心態(tài)進行戰(zhàn)略性投入。目前，小象已在全國20個城市開設(shè)了近千個前置倉，覆蓋全國21個核心城市。

2025年6月美團宣布全面拓展即時零售后，小象獲得明確支持，計劃進入所有一二線城市。這意味著它不需要從零建設(shè)獨立的用戶心智和運力網(wǎng)絡(luò)，它要做的，是將美團已有的"到店"、"外賣"等高頻流量，高效轉(zhuǎn)化為"買菜"的用戶。這種"高頻帶低頻"的生態(tài)玩法，是樸樸作為獨立App難以復(fù)制的護城河。

小象攻入福州，優(yōu)勢與軟肋同樣明顯。其最大王牌無疑是美團主站的流量灌入和品牌認(rèn)知的快速建立。但它也將直面樸樸在福州經(jīng)營近十年打造的"銅墻鐵壁"：首先是超70%的市場滲透率建立的用戶習(xí)慣壁壘；其次是基于對本地消費者口味、節(jié)日習(xí)俗的深刻理解而構(gòu)建的極度精細(xì)的本地化供應(yīng)鏈，尤其是在葉菜等短保品上，樸樸的響應(yīng)速度和品質(zhì)控制已深入肌理；最后是"幫丟垃圾"這類服務(wù)積累的情感連接。

小象能否在短期內(nèi)構(gòu)建起可與之匹敵的本地化選品和服務(wù)體系，是決定這場"福州戰(zhàn)役"是閃電戰(zhàn)還是持久消耗戰(zhàn)的關(guān)鍵。

不可否認(rèn)，"十年拓九城"的謹(jǐn)慎擴張，讓樸樸實現(xiàn)首次盈利，但這種極致深耕模式如同一把雙刃劍：它帶來了局部市場的壟斷性盈利，也導(dǎo)致了嚴(yán)重的"地域鎖定"和"增長惰性"。據(jù)億邦動力報告顯示，2024年樸樸超70%的收入源自閩粵，營收結(jié)構(gòu)高度集中；用戶同比增速為27.8%，對比"后來者"小象用戶量同比暴漲59.8%的增勢，略顯疲態(tài)。

在用戶增長和GMV的反超，以及從區(qū)域性玩家到全國性巨頭的戰(zhàn)略姿態(tài)轉(zhuǎn)變，無不暗含著小象對樸樸造成的市場沖擊。對樸樸而言，福州是其盈利基石、供應(yīng)鏈命脈和上市故事的核心，小象"入侵"福州，無疑將直接瓜分樸樸"家底"。

依托美團主APP的億級流量入口對沖樸樸的獨立獲客，用全國騎手網(wǎng)絡(luò)的高彈性運力挑戰(zhàn)樸樸的本地化配送體系，就像一場"生態(tài)降維打擊"對"區(qū)域堡壘"的交鋒，可能從根本上挑戰(zhàn)樸樸賴以生存的區(qū)域垂直扎根的故事。

美團入榕，抄的或許不只是市場份額的底，更是樸樸上市估值的底。倘若故事里最堅固、最賺錢的"樣板間"如果失守，那些尚未盈利的新戰(zhàn)場，故事又該如何講？

因此，福州之戰(zhàn)的意義遠(yuǎn)超一城一池。它是中國即時零售發(fā)展至今，"區(qū)域密度深耕模型" 與 "全國生態(tài)平臺模型" 第一次在后者選擇的時機、于前者的絕對主場進行的正面碰撞。

這場戰(zhàn)役的勝負(fù)，不僅關(guān)乎兩家公司的命運，也將為整個生鮮電商行業(yè)的終局形態(tài)，提供一個關(guān)鍵的觀測樣本。

02、雙重高壓"迫身"

樸樸堅守了九年的"區(qū)域密度"盈利模型，既是其上市的希望，也是其發(fā)展的枷鎖。

早在2022年，樸樸就已搭建好境外上市的紅籌架構(gòu)，但當(dāng)時公司尚未實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，資本市場對生鮮電商賽道已轉(zhuǎn)為悲觀，上市計劃被迫推遲。

樸樸2024年的盈利，在行業(yè)中堪稱"奇跡"。要知道，在整個生鮮電商賽道，盡管市場規(guī)模已突破萬億，但能實現(xiàn)穩(wěn)定盈利的頭部企業(yè)寥寥無幾，行業(yè)普遍面臨高損耗、高履約成本的挑戰(zhàn)。樸樸能將履約費用率壓至15%左右，得益于其在核心區(qū)域的前置倉網(wǎng)絡(luò)密度。

不過，資本市場的估值邏輯也是殘酷的。它不僅要看盈利，更要看盈利的可持續(xù)性和可復(fù)制性。當(dāng)前港股市場對消費和零售公司的估值，已極度厭惡"不確定性"。樸樸超70%收入依賴閩粵兩省，這會被視為巨大的單一市場風(fēng)險，必然帶來估值折價。換言之，樸樸的"盈利金牌"成色足夠，但分量（即市場規(guī)模和想象空間）卻可能被資本市場打上問號。

顯然，一個高度依賴少數(shù)區(qū)域、且擴張緩慢的故事很難被市場接受。上市后，樸樸必須講出 "全國擴張"或"業(yè)務(wù)多元化" 的規(guī)?；鲩L敘事，以支撐市值和滿足投資者預(yù)期。

但追求資本化，意味著告別其賴以成功的"深耕慢作"舒適區(qū)，改變其長達九年的謹(jǐn)慎擴張節(jié)奏，轉(zhuǎn)而與時間和市場賽跑。這種"愿望和本心"失衡而導(dǎo)致的選擇空間急劇收窄，使其陷入了"慢不了，又快不成"的雙重枷鎖。

樸樸的成功基因是"區(qū)域深度模型"，在單個城市構(gòu)筑極致的運營效率和成本優(yōu)勢，這種模式依賴于對本地供應(yīng)鏈的深度重構(gòu)和對區(qū)域消費文化的深刻理解。然而，這套下沉系統(tǒng)卻難以快速復(fù)制。此前在深圳的擴張就曾因供應(yīng)鏈"水土不服"、成本激增而被迫降速。

強行加速全國化，可能導(dǎo)致其最核心的"效率優(yōu)勢"在新市場失效，陷入"規(guī)模不經(jīng)濟"的困境。

在此兩難困境下，倉促上馬的"樸樸生活"線下大店，也是一步險棋。這步棋試圖向資本市場證明，樸樸有能力打破前置倉的物理邊界，構(gòu)建"線上即時達+線下沉浸購"的新零售故事。

然而，線下大店的運營邏輯與線上前置倉有天壤之別。前者是重資產(chǎn)、重運營，考驗的是選址、坪效、現(xiàn)場體驗管理和復(fù)雜庫存周轉(zhuǎn)；后者是追求極致的線上流轉(zhuǎn)效率和配送體驗。對樸樸而言，這意味著要從自己最擅長的"互聯(lián)網(wǎng)效率游戲"，跨入完全陌生的"實體零售苦生意"，存在巨大的"基因沖突"風(fēng)險。一旦線下店未能如期盈利，反而成為吞噬現(xiàn)金流的包袱，將嚴(yán)重拖累其整體的盈利表現(xiàn)，讓本就不夠堅實的IPO故事更加搖搖欲墜。

小象的兵臨城下，更是進一步打亂了樸樸的節(jié)奏。原本被寄予厚望的IPO進程，被迫卷入了一場"家園保衛(wèi)戰(zhàn)"。

它必須向市場證明，自己不僅僅是一個會被平臺流量沖垮的"線上貨架"，而是一個擁有實體支點、能夠深度綁定社區(qū)、創(chuàng)造獨特體驗的零售品牌。"云倉一體"是其對"唯流量論"的一種反抗，試圖用更重的資產(chǎn)和更深的服務(wù)，進一步加固其"區(qū)域堡壘"。

而更深層次的危機，可能來自內(nèi)部。樸樸的文化基因是務(wù)實、深耕的"長期主義"，其核心競爭力建立在對供應(yīng)鏈"慢功夫"和用戶體驗"笨功夫"的堅持上。上市帶來的財務(wù)數(shù)據(jù)壓力，是一種強大的"短期主義"引力。為了迎合資本市場對增長和利潤的期望，決策可能從"怎樣做對業(yè)務(wù)長期最有利"滑向"怎樣做能讓下個季度的數(shù)字更好看"。

這種壓力可能導(dǎo)致其在商品品質(zhì)控制、用戶服務(wù)投入等核心環(huán)節(jié)上做出妥協(xié)，甚至可能為了短期沖量而重啟價格戰(zhàn)，侵蝕其來之不易的盈利根基。

守護福州，可能意味著在戰(zhàn)術(shù)上要更加激進；但守護樸樸則需要戰(zhàn)略上極致的定力。如何在資本市場的聚光燈下保持這種定力，也將是其面臨的最大考驗。

03、寫在最后

在流量和資本日益向超級平臺集中的時代，樸樸賴以成功的"區(qū)域密度深耕"模型，其終極命運或許只有兩條路徑：第一條路是"獨立上市，苦修內(nèi)功"。即接受估值受限的現(xiàn)實，以福州為"井岡山"，將區(qū)域盈利模型打磨到極致，證明在小而美的市場也能創(chuàng)造持續(xù)、豐厚的利潤，最終以獨特的"盈利性標(biāo)桿"身份登陸資本市場。

第二條路則是"戰(zhàn)略協(xié)同，融入生態(tài)"。在合適的時機，以自己強大的區(qū)域運營能力和供應(yīng)鏈深度作為籌碼，選擇與一個需要線下能力的巨頭（如京東、或渴望深耕區(qū)域的阿里）進行深度綁定或合并，從一個獨立的"王國"轉(zhuǎn)型為強大帝國中不可或缺的"諸侯"，在更大的棋盤上兌現(xiàn)價值。前者考驗?zāi)托耘c孤獨，后者考驗格局與時機。

從這個角度來看，小象的進入，只是讓這個選擇題的緊迫性，提前擺上了桌面。于樸樸而言，垂直深耕的效率是生存之本，但當(dāng)戰(zhàn)爭的態(tài)勢從"效率競賽"升維為"系統(tǒng)性對抗"時，垂直與規(guī)模的雙向考量，才是活好之本。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。