12月17日，蘋(píng)果在官網(wǎng)宣布，為遵守日本《特定智能手機(jī)軟件競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)法》，已在日本市場(chǎng)對(duì)iPhone開(kāi)放第三方應(yīng)用商店和外部支付渠道。

這意味著日本成為亞洲第一個(gè)打破蘋(píng)果App Store應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)（IAP）與應(yīng)用分發(fā)雙重壟斷的國(guó)家。此前蘋(píng)果曾應(yīng)韓國(guó)相關(guān)法規(guī)要求開(kāi)放第三方支付并降低費(fèi)率，但沒(méi)有允許第三方應(yīng)用商店下載等。

截至目前，在蘋(píng)果全球前四大市場(chǎng)（美國(guó)、歐盟、中國(guó)、日本）中，僅中國(guó)還在經(jīng)受蘋(píng)果的雙重壟斷。此外，中國(guó)仍然是全球范圍內(nèi)蘋(píng)果對(duì)App內(nèi)交易抽成費(fèi)率最高的國(guó)家之一。

蘋(píng)果宣布大幅降低日本“蘋(píng)果稅”

開(kāi)放第三方應(yīng)用商店和支付

根據(jù)蘋(píng)果公布的最新政策，日本地區(qū)的“蘋(píng)果稅”被明確劃分為三種不同場(chǎng)景，且傭金結(jié)構(gòu)明顯下調(diào)。

應(yīng)用內(nèi)第三方支付：開(kāi)發(fā)者可在iOS App內(nèi)集成PayPay、LINE等第三方支付工具，蘋(píng)果對(duì)此類(lèi)交易收取10%至21%的傭金。

應(yīng)用外第三方支付（外鏈）：開(kāi)發(fā)者可在App內(nèi)設(shè)置按鈕、鏈接等功能，引導(dǎo)用戶跳出iOS App，前往網(wǎng)站等外部渠道購(gòu)買(mǎi)數(shù)字商品及服務(wù)，蘋(píng)果對(duì)此收取10%至15%的傭金。

第三方應(yīng)用商店/側(cè)載類(lèi)App購(gòu)買(mǎi)：通過(guò)第三方應(yīng)用商店或網(wǎng)頁(yè)側(cè)載方式分發(fā)的App，蘋(píng)果對(duì)其中產(chǎn)生的數(shù)字商品及服務(wù)交易收取5%的核心技術(shù)費(fèi)。

長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果通過(guò)App Store掌控應(yīng)用分發(fā)入口，強(qiáng)制開(kāi)發(fā)者使用其IAP支付體系，并對(duì)所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%至30%的傭金。從蘋(píng)果對(duì)日本的新費(fèi)率政策來(lái)看，傭金大幅下調(diào)，尤其是在開(kāi)放外鏈的場(chǎng)景下，基本降稅至一半以下。

這一變革源于2024年4月日本國(guó)會(huì)通過(guò)的《特定智能手機(jī)軟件競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)法》。該法案效仿歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》，授權(quán)日本公平貿(mào)易委員會(huì)對(duì)具有壟斷地位的軟件提供商施加一系列禁止行為與合規(guī)義務(wù)。

今年7月，日本公平貿(mào)易委員會(huì)進(jìn)一步公布了執(zhí)行細(xì)則，詳細(xì)列舉了蘋(píng)果不得從事的數(shù)十項(xiàng)“妨礙”行為，包括對(duì)使用第三方支付的日本開(kāi)發(fā)者收取過(guò)高的傭金、施加不合理的技術(shù)限制等，以及通過(guò)恐嚇性的頁(yè)面設(shè)計(jì)，導(dǎo)致用戶懷疑第三方支付存在隱私、安全等問(wèn)題而不愿使用。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月17日，蘋(píng)果股價(jià)跌超1%，總市值4.02萬(wàn)億美元。

中國(guó)成主要市場(chǎng)唯一例外

專(zhuān)家：中國(guó)被區(qū)別對(duì)待

隨著日本新規(guī)落地，在蘋(píng)果全球前四大營(yíng)收市場(chǎng)（美國(guó)、歐盟、中國(guó)、日本）中，僅中國(guó)還在經(jīng)受蘋(píng)果在應(yīng)用支付與應(yīng)用分發(fā)環(huán)節(jié)的雙重壟斷。

從費(fèi)率來(lái)看，中國(guó)也是全球范圍內(nèi)蘋(píng)果對(duì)App內(nèi)交易抽成費(fèi)率最高的國(guó)家之一，蘋(píng)果向中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)、中小開(kāi)發(fā)者征收的“蘋(píng)果稅”率分別為30%、15%。

對(duì)眾多應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者而言，“蘋(píng)果稅”無(wú)疑會(huì)加重運(yùn)營(yíng)成本，讓一些小型開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開(kāi)發(fā)者倍感壓力。

“從蘋(píng)果稅率來(lái)看，蘋(píng)果在中國(guó)的抽成比例要高于全球其他主要市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果業(yè)績(jī)形成巨大支撐，但卻遭到區(qū)別對(duì)待，美國(guó)、歐盟、韓國(guó)等市場(chǎng)都已經(jīng)強(qiáng)制其開(kāi)放第三方下載和支付，并下調(diào)費(fèi)率，而中國(guó)目前以個(gè)案裁判為主，尚未形成強(qiáng)制性制度性調(diào)整。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷監(jiān)管是全球各國(guó)面臨的共同課題，既要讓頭部企業(yè)通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得收益，以激勵(lì)其拿出更多資源用于研發(fā)創(chuàng)新，又要防止壟斷帶來(lái)的社會(huì)福利下降，這個(gè)尺度要根據(jù)國(guó)情去設(shè)定?！敝袊?guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書(shū)長(zhǎng)胡麒牧對(duì)記者說(shuō)道。

近年來(lái)，全球關(guān)于“蘋(píng)果稅”的博弈一直在進(jìn)行。其中，歐洲正在通過(guò)立法和監(jiān)管主動(dòng)出擊，限制科技巨頭的平臺(tái)控制力。今年4月，歐盟委員會(huì)宣布對(duì)美國(guó)蘋(píng)果公司處以5億歐元罰款，因?yàn)樘O(píng)果公司在App Store中限制應(yīng)用開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶使用第三方渠道。歐盟委員會(huì)要求蘋(píng)果公司解除相關(guān)限制，并不得再采取類(lèi)似做法。4月底，美國(guó)地方法官裁定，即日起，蘋(píng)果不能對(duì)應(yīng)用外購(gòu)買(mǎi)收取費(fèi)用，也不能限制開(kāi)發(fā)人員引導(dǎo)用戶在應(yīng)用外購(gòu)買(mǎi)。

截至目前，在外鏈第三方支付方面，美國(guó)直降為零；歐盟降至首年12%、次年起10%；日本降至最低10%。

中國(guó)消費(fèi)者舉報(bào)、起訴蘋(píng)果壟斷

蘋(píng)果曾回應(yīng)質(zhì)疑

此前，中國(guó)消費(fèi)者們?cè)蛳嚓P(guān)部門(mén)舉報(bào)、向法院起訴蘋(píng)果壟斷行為，但目前并未有實(shí)際效果。而從公開(kāi)信息看，中國(guó)企業(yè)并未有類(lèi)似行為。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，今年10月，55位國(guó)內(nèi)蘋(píng)果用戶聯(lián)名向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局遞交舉報(bào)信，舉報(bào)蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)存在濫用市場(chǎng)支配地位的行為，直指“蘋(píng)果稅”和“圍墻花園”式生態(tài)系統(tǒng)。

法院方面，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前曾報(bào)道，2024年5月，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院宣布了中國(guó)首例消費(fèi)者起訴蘋(píng)果壟斷案的一審判決結(jié)果。法院認(rèn)定蘋(píng)果公司在中國(guó)軟件市場(chǎng)擁有市場(chǎng)支配地位，但并未濫用該地位，駁回原告金某的訴訟請(qǐng)求。該案的原告金女士指控蘋(píng)果濫用其市場(chǎng)地位，既收取30%的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)傭金，又限制支付方式。法院認(rèn)為，蘋(píng)果未實(shí)施不公平高價(jià)的壟斷行為。

不過(guò)，據(jù)第一財(cái)經(jīng)、界面新聞等報(bào)道，蘋(píng)果已就此向最高人民法院提出上訴。從蘋(píng)果的上訴請(qǐng)求中可以看到，該公司仍然希望最高法院刪除下級(jí)法院判決書(shū)中提及蘋(píng)果“支配地位”的內(nèi)容，并反對(duì)判決中暗示“不公平定價(jià)”的措辭。

蘋(píng)果曾在中國(guó)市場(chǎng)回應(yīng)外界對(duì)“蘋(píng)果稅”所提出的質(zhì)疑。2024年11月19日，蘋(píng)果發(fā)布了一項(xiàng)由上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授居恒撰寫(xiě)的新研究報(bào)告。該研究表示，自2019年以來(lái)，App Store生態(tài)系統(tǒng)在中國(guó)的規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)百分之百，使本地開(kāi)發(fā)者獲益。App Store生態(tài)系統(tǒng)在中國(guó)促成的開(kāi)發(fā)者營(yíng)業(yè)額和銷(xiāo)售額從2019年的1.65萬(wàn)億元增長(zhǎng)到了2023年的3.76萬(wàn)億元。

蘋(píng)果官網(wǎng)截圖

居恒的研究還指出，小型開(kāi)發(fā)者在中國(guó)App Store的表現(xiàn)尤為亮眼。在2023年收入達(dá)到或超過(guò)1000萬(wàn)元的開(kāi)發(fā)者中，近半數(shù)在2018年尚未進(jìn)入App Store，或者收入不足10萬(wàn)元。另?yè)?jù)蘋(píng)果公布，中國(guó)App Store每周訪客量達(dá)1.5億，中國(guó)開(kāi)發(fā)者在App Store的支持下取得全球性成功。

居恒的研究表示，中國(guó)的許多應(yīng)用市場(chǎng)都對(duì)App內(nèi)廣告收入收取傭金，相比之下，App Store從未對(duì)App內(nèi)廣告收入收取傭金。因此，中國(guó)App Store收取的有效傭金率低于適用于大型開(kāi)發(fā)者的30%封頂傭金率。例如，考慮到蘋(píng)果對(duì)App內(nèi)廣告收入不收取傭金，大型游戲開(kāi)發(fā)者2023年平均有效傭金率低于20%。

同時(shí)，居恒研究表示，中國(guó)開(kāi)發(fā)者在App Store支持下取得全球性成功。中國(guó)開(kāi)發(fā)者的App登上了175個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store商店頁(yè)面，在全球可觸達(dá)超過(guò)22億臺(tái)活躍設(shè)備。2023年，中國(guó)開(kāi)發(fā)者26%的下載量來(lái)自中國(guó)以外的用戶，相比2018年的12%實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

這些研究數(shù)據(jù)表明，App Store為國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)遇和成長(zhǎng)潛力。

大中華區(qū)仍是蘋(píng)果第三大市場(chǎng) 正面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月30日，蘋(píng)果公布了2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，除了大中華區(qū)，蘋(píng)果第四財(cái)季幾乎在全球范圍內(nèi)都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

據(jù)悉，蘋(píng)果在美洲、歐洲、日本和其他亞太市場(chǎng)的收入分別為441.92億美元、287.03億美元、66.36億美元和84.42億美元，同比分別增長(zhǎng)6%、15.2%、12%和14.3%。大中華區(qū)是蘋(píng)果的第三大市場(chǎng)，然而該季度大中華區(qū)收入為144.93億美元，同比下降3.6%。

事實(shí)上，自2023年第三季度起，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收便開(kāi)始下滑，其中季度跌幅最高達(dá)13%。今年第一季度，蘋(píng)果更是成為唯一一家出貨量下滑的主要手機(jī)廠商；今年第二季度，蘋(píng)果以13.9%的市場(chǎng)份額位居第五名。不過(guò)，今年第三季度蘋(píng)果大中華區(qū)終于重現(xiàn)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)庫(kù)克稱，中國(guó)對(duì)部分設(shè)備提供的補(bǔ)貼（“國(guó)補(bǔ)”）幫助了蘋(píng)果在該地區(qū)的發(fā)展。然而，增長(zhǎng)卻未能持續(xù)。

在電話會(huì)議上，外界對(duì)蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為關(guān)注。對(duì)此，庫(kù)克稱，基本上是供應(yīng)限制推動(dòng)的結(jié)果。“供應(yīng)上的限制在iPhone17系列的幾個(gè)型號(hào)上依然存在，我們希望盡可能多地將這些產(chǎn)品提供給客戶。”

提及中國(guó)市場(chǎng)上的補(bǔ)貼對(duì)蘋(píng)果銷(xiāo)售的影響，庫(kù)克表示，補(bǔ)貼起到了有利的作用。“補(bǔ)貼涉及多個(gè)類(lèi)別，包括PC、平板電腦、智能手表和智能手機(jī)，它們僅適用于特定價(jià)格范圍，蘋(píng)果有幾種產(chǎn)品的價(jià)格高于（國(guó)補(bǔ)）適用范圍，但總體來(lái)看，補(bǔ)貼拉動(dòng)了一些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求?！?/p>

除此之外，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌憑借高性價(jià)比產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，并且在AI手機(jī)方向持續(xù)加速。相比之下，蘋(píng)果仍未在國(guó)內(nèi)落地蘋(píng)果智能（Apple Intelligence）。10月18日，庫(kù)克曾現(xiàn)身上海并在一場(chǎng)對(duì)話中透露，蘋(píng)果正在努力推動(dòng)Apple Intelligence進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

“通過(guò)Apple Intelligence，我們推出了數(shù)十種新功能，如實(shí)時(shí)翻譯等，幫助用戶實(shí)時(shí)跨語(yǔ)言交流等，我們對(duì)更加個(gè)性化的Siri感到興奮，目前正在取得良好進(jìn)展，預(yù)計(jì)明年會(huì)發(fā)布它（升級(jí)版Siri）?！睅?kù)克說(shuō)道。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

記者|王晶

編輯|段煉 張益銘 杜恒峰

校對(duì)|許紹航

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