執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

2025年，從五糧春的“王爺”到舍得酒業(yè)的“詩酒風(fēng)云”，頭部白酒品牌正集體涌入微短劇賽道，掀起一場(chǎng)以“短劇”為載體的營銷變革。

面對(duì)超過6億的龐大用戶池，酒企正將品牌價(jià)值“藏”入穿越、懷舊等強(qiáng)情緒劇情中，悄然完成從“單向灌輸”到“情感共鳴”的營銷范式迭代。

微短劇為何成為酒業(yè)營銷新寵？它如何影響品牌與消費(fèi)者的關(guān)系？

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案例速覽

白酒微短劇打法拆解

2023年至今，酒業(yè)微短劇已初具規(guī)模，各具巧思。

近期，五糧春《開局一個(gè)王爺 共赴燦爛春光》以“古風(fēng)+商戰(zhàn)”形式，將品牌故事融入古今商戰(zhàn)江湖，自然傳遞其大眾消費(fèi)與品質(zhì)傳承的核心價(jià)值，上線后互動(dòng)播放量破千萬。

毛鋪草本酒《我在90年代望父成龍》以90年代為背景，緊扣“代際奮斗”與懷舊情緒，將產(chǎn)品巧妙設(shè)計(jì)為劇情關(guān)鍵與情感媒介，強(qiáng)化“輕松飲酒”的消費(fèi)認(rèn)知。

2025年春節(jié)，舍得酒業(yè)與朱時(shí)茂合作的《詩酒風(fēng)云之誰是真正的大師》，致力于在古今對(duì)話中升華品牌的文化格調(diào)。

此外，五糧液仙林生態(tài)正在籌備《一騎紅塵妃子笑》，預(yù)計(jì)2026年春節(jié)前上線。

實(shí)際上，早在2023年，洋河與淘寶合作的《綁個(gè)財(cái)神過大年》充滿喜劇色彩；紅星二鍋頭的《愛在胡同黃昏時(shí)》演繹京味兒市井情；牛欄山的《你好，歡迎光臨》關(guān)注都市小人物……題材涵蓋喜劇、市井溫情與都市生活，展現(xiàn)出酒業(yè)在內(nèi)容營銷上的多元探索。

縱觀近年涌現(xiàn)的品牌投放短劇，主要有定制、植入、冠名贊助等合作形式。《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年的品牌短劇中，87%屬于品牌獨(dú)家合作，定制模式仍是品牌營銷的主流方式。其中，定制模式主要呈現(xiàn)出兩大特征：

內(nèi)容優(yōu)先，以情動(dòng)人。短劇憑借緊湊的節(jié)奏和濃郁的情感，精準(zhǔn)觸達(dá)觀眾對(duì)愛情、親情、奮斗與解壓的訴求，從而獲得觀看粘性。

場(chǎng)景融合，品牌升維。品牌不再生硬植入，而是成為驅(qū)動(dòng)情節(jié)或構(gòu)建場(chǎng)景的敘事要素。如《開局一個(gè)王爺 共赴燦爛春光》中，五糧春不僅是消費(fèi)品，更化身為推動(dòng)劇情、營造氛圍的情感催化劑，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升華。

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數(shù)據(jù)透視

微短劇如何精準(zhǔn)“擊中”目標(biāo)客群？

酒業(yè)集體“觸電”微短劇，絕非偶然。這是一場(chǎng)基于市場(chǎng)變遷、用戶迭代與營銷哲學(xué)演進(jìn)下的必然選擇。

首先是短劇市場(chǎng)正在狂飆。調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已從2020年的9.4億元，猛增至2024年的504.4億元，2025年或?qū)⑦_(dá)677.9億元，2030年有望超過1505億元。據(jù)影視數(shù)據(jù)平臺(tái)DataEye數(shù)據(jù)，國內(nèi)微短劇用戶規(guī)模已自2024年6月的5.76億上升至2025年6月的6.96億。

更值得酒業(yè)關(guān)注的是微短劇的用戶結(jié)構(gòu)?！吨袊⒍虅⌒袠I(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，短劇受眾中，青年群體是核心觀看主體，截至2025年6月，18-30歲用戶占比36%，31-40歲占31%，41-50歲的中年群體占比17%。

這一結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)覆蓋了酒業(yè)兩大關(guān)鍵目標(biāo)：既是品牌尋求年輕化溝通、培育未來客群的入口，也直接觸達(dá)了當(dāng)前社會(huì)中堅(jiān)的消費(fèi)主力。傳統(tǒng)廣告形式往往難以有效打動(dòng)這些人群，而微短劇憑借其強(qiáng)劇情吸引與低觀看門檻，正成功滲透這一曾難以觸達(dá)的“沉默流量池”，為酒品牌提供了直達(dá)目標(biāo)客群心智的新通路。

其次，酒業(yè)營銷邏輯從“單向灌輸”到“情感共鳴”迭代。在信息過載的時(shí)代，消費(fèi)者耐心稀缺，傳統(tǒng)的“品牌歷史+產(chǎn)品特點(diǎn)”說教模式已然失效。

依照國家廣電總局的定義，微短劇指單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右，有相對(duì)明確主題和完整情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)劇集。它以強(qiáng)劇情、高粘性、易共鳴的特點(diǎn)，能在短短30秒內(nèi)抓住用戶注意力，完成品牌價(jià)值的“精準(zhǔn)滴灌”。

同時(shí)，通過精心設(shè)計(jì)戲劇沖突、投放精準(zhǔn)的情緒觸點(diǎn)，微短劇引導(dǎo)觀眾在“追劇”的沉浸體驗(yàn)中，讓品牌價(jià)值于其心智中完成潛移默化的植入。

其三，微短劇具有高定制、輕量化、易裂變等實(shí)操優(yōu)勢(shì)。相較于傳統(tǒng)大制作的投入，定制短劇能以30萬至200萬元的相對(duì)靈活成本，完成從創(chuàng)意到成片的閉環(huán)。品牌借此可深度定制劇本，讓產(chǎn)品與價(jià)值觀在劇情中自然生長(zhǎng)。

傳播上，成片可依托抖音、快手等平臺(tái)的智能算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，其強(qiáng)情緒的故事內(nèi)核也極易引發(fā)用戶的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)社交裂變式傳播。

更重要的是，正片中的精彩片段可作為獨(dú)立的“切片”內(nèi)容，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，不斷為劇集和品牌引流，使一次營銷動(dòng)作演變?yōu)槎鄠€(gè)持續(xù)發(fā)酵的傳播節(jié)點(diǎn)。

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趨勢(shì)前瞻

行業(yè)熱議微短劇價(jià)值，長(zhǎng)效心智成關(guān)鍵

入局僅僅是起點(diǎn)。若想避免微短劇淪為轉(zhuǎn)瞬即逝的流量泡沫，酒業(yè)需要進(jìn)行更系統(tǒng)、更尊重內(nèi)容規(guī)律的深層思考。

當(dāng)前，微短劇的品效表現(xiàn)已現(xiàn)疲態(tài)。有從業(yè)者直言，如今許多劇集“甚至無需刻意分辨是否為品牌定制，難看即原罪”。觀眾也頻頻吐槽，情節(jié)高潮時(shí)突兀的商品植入嚴(yán)重破壞情緒連貫性與真實(shí)感。這共同揭示了品牌定制短劇的核心矛盾：對(duì)即時(shí)營銷效果的追求，往往犧牲了故事的完整性。破解之道，在于把握兩大關(guān)鍵原則：

恪守“內(nèi)容為王”，讓品牌隱于劇情。資深制作人齊雨強(qiáng)調(diào)：“觀眾是為故事而來。產(chǎn)品必須‘藏’進(jìn)人物的命運(yùn)與選擇中?！边@意味著，品牌在策劃之初就需明確目標(biāo)——是煥新形象、推廣單品，還是互動(dòng)引流——并由目標(biāo)決定敘事策略。

然而，一切的前提是尊重創(chuàng)作規(guī)律：唯有劇情本身具備吸引力，品牌價(jià)值的“柔性植入”才能真正生效。正如歐游集團(tuán)CEO蘇成所言：“正確的方式只有一種，就是把劇做好看，其余皆是花拳繡腿。”

重估價(jià)值錨點(diǎn)：以心智占位替代即時(shí)轉(zhuǎn)化。必須清醒認(rèn)識(shí)到，微短劇并非直接的銷售工具。其核心價(jià)值在于培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的好感度與情感記憶。一次通過情感共鳴成功塑造品牌性格的傳播，其長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力遠(yuǎn)勝十次生硬的廣告灌輸。

因此，成功的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)局限于即時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而應(yīng)聚焦于是否在用戶心中占據(jù)了獨(dú)特而積極的情感位置。品牌需以長(zhǎng)期心智建設(shè)為錨，讓短劇成為品牌資產(chǎn)沉淀的重要一環(huán)。