漲價(jià)5毛錢，竟然落到少賣7個(gè)億的下場(chǎng)。

就在康師傅因漲價(jià)陷入營(yíng)收下滑的困境時(shí)。

這塊被它“舍棄”的市場(chǎng)并未出現(xiàn)空白，反而有人早已悄悄布局，坐等承接流失的消費(fèi)者。

康師傅為何要放棄穩(wěn)賺的平價(jià)基本盤？悄悄盯上這塊市場(chǎng)的，又到底是誰？

康師傅冰紅茶，有3元一瓶500毫升裝，亦有4元一升裝。其價(jià)格親民，幾為大眾皆可消受之飲品選擇，性價(jià)比頗高。

不管是學(xué)生黨運(yùn)動(dòng)后解渴，還是打工人加班時(shí)提神，或是工地上大哥們解暑。

更難得的是，在近二十年的時(shí)間里，康師傅冰紅茶的價(jià)格地皮像釘在貨架上一樣紋絲不動(dòng)。

這份堅(jiān)守也讓它攢下了龐大的價(jià)格敏感型用戶，坐穩(wěn)了“國(guó)民飲料”的位置。

可是誰承想，2023年11月的一紙漲價(jià)通知，卻徹底改變了這一切。

康師傅宣布，500毫升裝冰紅茶從3塊漲到3塊5，1升裝從4塊漲到5塊，看似只是5毛到1塊的漲幅，換算成比例卻很驚人，分別漲了16.67%和25%。

當(dāng)時(shí)不少老用戶直言“被背叛”，畢竟喝了十幾年的平價(jià)飲料突然漲價(jià)，換誰都難以接受。

其實(shí)康師傅漲價(jià)并非一時(shí)沖動(dòng)，背后確實(shí)有不小的成本壓力。

2023年，白糖價(jià)格陡然飆升30%。

以康師傅年銷百億瓶的龐大體量估算，單是白糖這一成本要素，就額外消耗了數(shù)十億資金。這筆開支不容小覷，著實(shí)是個(gè)不小的數(shù)目。

再加上PET瓶、紙漿、人工等成本集體上漲，管理層直言“提價(jià)5毛錢能顯著改善毛利率”。

但除了成本倒逼，康師傅還有自己的“野心”。

近幾年健康飲料賽道太火了，農(nóng)夫山泉的東方樹葉，如今一年也能賣數(shù)十億瓶，毛利率高達(dá)60.32%，遠(yuǎn)超康師傅飲品37.7%的毛利率。。

看著高端市場(chǎng)的高利潤(rùn)，康師傅也想擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽，往高端化轉(zhuǎn)型，推出了無糖茉莉花茶、“茶的傳人”等高端系列。

此次價(jià)格上調(diào)，實(shí)則是為契合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)之需。

可康師傅偏偏忽略了最關(guān)鍵的一點(diǎn)：它近二十年不漲價(jià)的“平價(jià)人設(shè)”早已深入人心。

更關(guān)鍵的是，就在康師傅下定決心漲價(jià)的時(shí)候，它的老對(duì)手統(tǒng)一早就看透了平價(jià)市場(chǎng)的穩(wěn)定需求，悄悄做好了承接準(zhǔn)備。

在康師傅官宣漲價(jià)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，統(tǒng)一毅然抉擇維持核心產(chǎn)品價(jià)格恒定，在市場(chǎng)風(fēng)云變幻間堅(jiān)守自我步調(diào)。

500毫升裝依然賣3塊，1升裝4塊，和漲價(jià)后的康師傅形成了明顯的價(jià)格差。

此外，統(tǒng)一不僅致力于穩(wěn)定價(jià)格，還悄然加大了終端渠道的布局力度。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，此舉或能進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位，拓展業(yè)務(wù)版圖。。

當(dāng)時(shí)有市場(chǎng)調(diào)研顯示，康師傅漲價(jià)后，18家便利店中只有2家按新價(jià)執(zhí)行，6家直接降價(jià)，10家搞促銷。

不少渠道甚至因?yàn)殇N量下滑減少了康師傅的陳列。

而統(tǒng)一正好抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，順勢(shì)增加鋪貨量，還推出了“滿額立減”“第二件半價(jià)”等活動(dòng)。

只為了確保消費(fèi)者想買平價(jià)冰紅茶時(shí)，第一時(shí)間能看到自己的產(chǎn)品。

這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局很快就有了回報(bào)。

2025年上半年，統(tǒng)一整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.6%，其中茶飲料收入同比增長(zhǎng)9.1%，完美接住了康師傅流失的市場(chǎng)份額。

盯上這塊市場(chǎng)的不只是統(tǒng)一，一些區(qū)域性的平價(jià)飲料品牌也沒放過這個(gè)機(jī)會(huì)。

像大窯、冰峰這些原本在地方市場(chǎng)小有名氣的品牌，趁機(jī)推出了2.5到3塊錢的茶飲料，在縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張。

要知道，縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的即飲茶年消費(fèi)量大概有120億瓶。

其中60%都集中在3元以下價(jià)格帶，康師傅漲價(jià)后，這部分市場(chǎng)幾乎全讓給了這些區(qū)域品牌，2024年它們的銷售額同比增長(zhǎng)超過40%。

就連新興品牌也來分一杯羹，元?dú)馍滞瞥鰷p糖冰茶吸引年輕消費(fèi)者，2024年銷售額突破10億元。

農(nóng)夫山泉憑借無菌冷灌裝技術(shù)和零添加配方推出的冰茶，上市3個(gè)月銷售額就破2億，復(fù)購(gòu)率達(dá)到41%，分流了不少原本可能選擇康師傅的用戶。

康師傅因?yàn)?毛錢漲價(jià)少賣7個(gè)億的事，其實(shí)揭示了一個(gè)很簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯：

平價(jià)消費(fèi)賽道從來都不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌的放棄而出現(xiàn)空白，尤其是對(duì)于飲料這種日常消耗品。

性價(jià)比依然是大多數(shù)普通消費(fèi)者的核心選擇標(biāo)準(zhǔn)。

很多人覺得現(xiàn)在飲料市場(chǎng)都在走健康升級(jí)路線，高價(jià)產(chǎn)品越來越多。

但數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，2024年中國(guó)冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到300億元。

預(yù)計(jì)2025年還要漲到350億元，平價(jià)市場(chǎng)依然有龐大的需求，只是康師傅主動(dòng)放棄了這塊陣地。

更值得注意的是，平價(jià)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來都不只是便宜，而是長(zhǎng)期積累的用戶信任。

康師傅用20年的平價(jià)堅(jiān)守，讓消費(fèi)者形成了“買冰紅茶就選康師傅”的思維定式。

可一次5毛錢的漲價(jià)就打破了這份信任。

反觀那些趁機(jī)崛起的品牌，不管是統(tǒng)一的價(jià)格堅(jiān)守，還是區(qū)域品牌的低價(jià)圍剿，本質(zhì)上都是抓住了消費(fèi)者對(duì)平價(jià)的需求。

其實(shí)在成本上漲的大背景下，平價(jià)品牌并非只能靠漲價(jià)解決問題。

優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)效率、精簡(jiǎn)營(yíng)銷成本都是可行的路徑，把成本壓力直接轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，顯然不是最明智的選擇。

失去的用戶信任和市場(chǎng)份額，想要再拿回來恐怕也沒那么容易。

說到底，5毛錢的漲價(jià)背后，是康師傅在成本壓力和高端化野心之間的失衡選擇。

它只看到了短期毛利率的提升，卻忽略了長(zhǎng)期積累的用戶基礎(chǔ)。

而那些悄悄盯上這塊市場(chǎng)的品牌，用實(shí)際行動(dòng)證明了只要堅(jiān)守用戶真正的需求，就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)可做。

這場(chǎng)由漲價(jià)引發(fā)的市場(chǎng)震蕩還沒結(jié)束，康師傅能不能在高端化和基本盤之間找到平衡、重拾消費(fèi)者信任，還要看后續(xù)的操作。

但無論如何，它的經(jīng)歷都給所有品牌提了個(gè)醒：

在剛需市場(chǎng)里，每一次價(jià)格變動(dòng)都是對(duì)品牌護(hù)城河的考驗(yàn)，稍有不慎，就可能為他人作嫁衣裳。