“將營(yíng)銷(xiāo)融入經(jīng)營(yíng)鏈路，是企業(yè)不得不面對(duì)的行業(yè)現(xiàn)狀。只是很多人沒(méi)想到，種草效果化就是那個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。”

作者丨翟文婷

文章來(lái)源丨新莓

小紅書(shū)現(xiàn)在人均每天打開(kāi)16 次，每月近2億用戶在社區(qū)求鏈接、問(wèn)價(jià)格。盡管如此，對(duì)于小紅書(shū)的商業(yè)化打法，種草思路，還是會(huì)有人疑惑。

可以直接跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)的「種草直達(dá)」公布后，支持者認(rèn)為，這是小紅書(shū)從內(nèi)容到交易的延長(zhǎng)線，佐證了小紅書(shū)是各個(gè)平臺(tái)交易的上游，會(huì)帶來(lái)一波新的紅利增長(zhǎng)。但也有聲音質(zhì)疑，這是平臺(tái)開(kāi)閘放水，走上了販賣(mài)流量生意的道路。

三個(gè)月后，小紅書(shū)將「市集」頻道作為一級(jí)入口，不解的論調(diào)再次涌現(xiàn)，「之前開(kāi)放種草直達(dá)，現(xiàn)在電商又升級(jí)入口，平臺(tái)是否存在戰(zhàn)略搖擺？」

種草直達(dá)和市集，跟商業(yè)化產(chǎn)品之間的關(guān)系，似乎被大家誤解了。

今年小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)，小紅書(shū)CMO 之恒所提出的「種草效果化」，是平臺(tái)對(duì)商業(yè)化理念的一次系統(tǒng)性升級(jí)，也是對(duì)商業(yè)化形態(tài)「種草」含義的重新解釋。

種草的意義，已經(jīng)不局限于營(yíng)銷(xiāo)手段，而是以「具體的人」為尺度，貫穿企業(yè)的全鏈路經(jīng)營(yíng)——從人群到內(nèi)容、投放、增長(zhǎng)，根據(jù)不同行業(yè)，不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，做種草的效果化策略。

從這些維度上，小紅書(shū)的種草價(jià)值，需要被重新認(rèn)識(shí)。

01

效果化是種草的必然趨勢(shì)

過(guò)去四年，小紅書(shū)商業(yè)化敘事的關(guān)鍵詞是在變化的。

小紅書(shū)將「產(chǎn)品種草」作為商業(yè)化落地的第一站，瞬間成為一個(gè)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)門(mén)類。當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)圈流行的一種說(shuō)法是，產(chǎn)品想出道，就得先種草。類目拓寬之后，大家開(kāi)始意識(shí)到，原來(lái)「萬(wàn)物皆可種草」。最近兩年，種草則開(kāi)始跟「生意」「經(jīng)營(yíng)」有了更緊密的關(guān)聯(lián)。

種草從一個(gè)民間概念到成為平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的呈現(xiàn)，既沒(méi)有程序式的流程，也不是一套數(shù)學(xué)化公式。以至于有段時(shí)間，大家覺(jué)得，「種草效果存在彈性，不是科學(xué)」。

小紅書(shū)最先要破解的是如何衡量效果的這道題。這幾年，一方數(shù)據(jù)回傳，三方數(shù)據(jù)的種草聯(lián)盟等工具和產(chǎn)品，讓種草跟經(jīng)營(yíng)之間有確切的衡量依據(jù)。同時(shí)，從電商到種草直達(dá)，不斷打通交易鏈路，讓企業(yè)明確看到直接的轉(zhuǎn)化。

其實(shí)到這里，「種草效果化」就呼之欲出了。

營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是獨(dú)立目標(biāo)的單獨(dú)行動(dòng)，而是跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈路密不可分。這正是「種草效果化」的核心指向：種草，正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種思路。

種草效果化不是「種草+轉(zhuǎn)化」的字面含義疊加，而是基于用戶需求洞察、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容種草、口碑發(fā)酵到轉(zhuǎn)化成交的每個(gè)環(huán)節(jié)，都圍繞「效果」展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)思維。

廣告營(yíng)銷(xiāo)作為互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)、最廣泛的變現(xiàn)方式，也要追求產(chǎn)品創(chuàng)新。平臺(tái)也致力于提供流量轉(zhuǎn)化之余的附加值，比如，直播帶貨就是更好地服務(wù)于廣告的形態(tài)。

問(wèn)題是，大部分平臺(tái)也只能讓流量效果最大化，無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)前或營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)造價(jià)值，也就不足以對(duì)抗?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)卷、價(jià)格高企的困境。

越來(lái)越多的品牌想的卻是，基于用戶生命周期做心智增長(zhǎng)，做長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)。但這有個(gè)重要前提，所有商品應(yīng)該是在回應(yīng)用戶的真實(shí)需求。只有如此，內(nèi)容種草才能水到渠成。

洞察到小紅書(shū)用戶對(duì)「分區(qū)洗護(hù)」的需求，海爾推出一款三筒洗衣機(jī)。之后又聯(lián)合家居、母嬰、寵物等垂類博主發(fā)起「一機(jī)三筒」的場(chǎng)景體驗(yàn)，大量UGC內(nèi)容迅速形成種草力。用戶使用感受分享，又自動(dòng)成為品牌的一面「回聲壁」，形成持續(xù)理解用戶的正向循環(huán)。

這場(chǎng)聽(tīng)勸式新品發(fā)布，幾乎改變過(guò)去傳統(tǒng)家電行業(yè)的新品模式，也是種草成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的一個(gè)典型樣本。

過(guò)去，品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)定更多向下游看齊，也就是尋求轉(zhuǎn)化，最直觀的就是GMV 規(guī)模的增長(zhǎng)。小紅書(shū)對(duì)這種后鏈路效果承接，生意轉(zhuǎn)化方面持續(xù)加強(qiáng)，比如開(kāi)環(huán)（種草直達(dá)）、閉環(huán)（市集）、線索、用戶增長(zhǎng)等。以及一方數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能投放，投資組合更科學(xué)、結(jié)果更可控。

以種草直達(dá)為例，一方數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底盤(pán)：過(guò)去只是事后復(fù)盤(pán)和總結(jié)，現(xiàn)在卻輔助品牌做理性決策，提醒下一步計(jì)劃，比如調(diào)整內(nèi)容、優(yōu)化人群等等，相當(dāng)于在為企業(yè)做生意的確定性「預(yù)判」。

同時(shí)，種草也第一次在營(yíng)銷(xiāo)通道，打通了企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈的上游，對(duì)品牌人群洞察，對(duì)產(chǎn)品甚至技術(shù)研發(fā)產(chǎn)生正向驅(qū)動(dòng)作用。

這些經(jīng)驗(yàn)最終沉淀為可供行業(yè)參考的一套商業(yè)認(rèn)知：小紅書(shū)不局限于是一個(gè)「種草場(chǎng)」，更是一個(gè)產(chǎn)品「生長(zhǎng)場(chǎng)」，也是生意的長(zhǎng)期「經(jīng)營(yíng)場(chǎng)」。

02

看見(jiàn)具體的人依然是核心

「種草效果化」可能是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)「異數(shù)」，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能對(duì)一門(mén)生意全鏈路給予能量支持。但小紅書(shū)有獨(dú)特的資產(chǎn)，真實(shí)而具體的人。

有不少品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和我分享過(guò)：小紅書(shū)是用戶表達(dá)的一個(gè)核心陣地，是一個(gè)一個(gè)真實(shí)的人，說(shuō)的話，投的票。

真實(shí)意味著主動(dòng)，決定了社區(qū)內(nèi)容UGC 的生產(chǎn)方式。更主動(dòng)的行為，又會(huì)促進(jìn)人與人之間，人與商品之間的連接，站內(nèi)主動(dòng)搜索的占比已經(jīng)達(dá)到 85%。7月，小紅書(shū)升級(jí)為生活興趣社區(qū)，興趣圈層又進(jìn)一步增強(qiáng)了人與人之間的連接復(fù)利，現(xiàn)在平臺(tái)沉淀了超過(guò) 2500 個(gè)興趣標(biāo)簽。

正因如此，過(guò)去小紅書(shū)一直強(qiáng)調(diào)，種草的本質(zhì)在于人，現(xiàn)在「種草效果化」的前提依舊是人。受小紅書(shū)啟發(fā)和影響，「人感」早已成為營(yíng)銷(xiāo)圈的高頻詞。

之恒在演講中提到，看見(jiàn)具體的人，理解人的刻度，決定了生意增長(zhǎng)的厚度。

洞察人的需求，小紅書(shū)講了很多年。發(fā)現(xiàn)用戶基于不同場(chǎng)景的超級(jí)小需求、細(xì)分需求，精準(zhǔn)適配相應(yīng)的品類。這也是過(guò)去無(wú)數(shù)SPU 成功種草的基礎(chǔ)。

但面對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)「人」需求的洞察，深度和寬度都值得再挖掘。

我們所了解到的是，小紅書(shū)對(duì)人需求的理解，已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的「場(chǎng)景」向前一步來(lái)到「情景」，除去對(duì)人在時(shí)間、空間這些物理維度的理解，對(duì)人的洞察開(kāi)始涉及情緒、審美甚至人物關(guān)系。

當(dāng)下，品牌集體面臨的煩惱，就是要在營(yíng)銷(xiāo)中給出「情緒價(jià)值」。捕捉社會(huì)群體情緒卻不是件容易的事。所以當(dāng)「情緒價(jià)值」、「賽博」、「抽象」這類無(wú)法衡量的指標(biāo)成為營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的目標(biāo)，有一條可參考可依據(jù)的軌道，顯得至關(guān)重要。

小紅書(shū)上有1.9 億人群，一天24小時(shí)的生活可能都跟「洗」字相關(guān)，每拆解背后的一個(gè)生活動(dòng)線，可能就是一個(gè)新發(fā)現(xiàn)和新機(jī)會(huì)：比如晚上的浴室，不僅僅是洗澡的地方，更是年輕人沖洗一天疲憊、放松、自我修復(fù)的空間。是不是有人會(huì)在沖澡時(shí)想唱歌？果然，就有會(huì)唱歌的花灑產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。會(huì)給用戶上情緒價(jià)值的產(chǎn)品，在此刻就具象化了。

這只是其中一個(gè)小切片。有意思的是，小紅書(shū)目前拆解出95種人類情緒，而跟消費(fèi)相關(guān)的多為治愈、快樂(lè)、掌控感、儀式感等情緒因子。

從場(chǎng)景到情景的跳級(jí)，本質(zhì)上也是基于看見(jiàn)人、理解人、圍繞人做經(jīng)營(yíng)的邏輯做出的反應(yīng)。不同細(xì)分人群的需求，在不同維度，并非一成不變，而是始終在變。

同樣是徒步，在雪山、在城市、在草地，人們對(duì)徒步鞋的需求就會(huì)不同。所以你看同樣一雙徒步鞋，場(chǎng)景一變，需求全變。種草的內(nèi)容，也從鞋子的性能，變成具體生活場(chǎng)景的解法。

洞見(jiàn)具體人的真需求，還原用戶真實(shí)生活角色，從品類思維轉(zhuǎn)換為情境思維，是所有有效經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。

每看見(jiàn)具體人的一個(gè)細(xì)分需求，就能幫助產(chǎn)品解鎖一個(gè)新機(jī)會(huì)。可以預(yù)見(jiàn)的是，「種草效果化」趨勢(shì)下，作為全鏈路的起點(diǎn)，洞察真實(shí)人的真實(shí)需求，這個(gè)因素的重要等級(jí)，只會(huì)被不斷提升。

03

種草效果化是為了走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)

以具體的人為原點(diǎn)，一條完整的種草效果化鏈路清晰浮現(xiàn)：

首先在洞察人群需求的基礎(chǔ)上，完成選品。準(zhǔn)備好人群和產(chǎn)品規(guī)劃，在前鏈路同等重要。之后才是內(nèi)容與人群的匹配，即基于用戶生命周期價(jià)值做種草投放和度量；后鏈路則是開(kāi)環(huán)、閉環(huán)、線索和用增的效果承接。

從這個(gè)角度講，種草不僅在塑造營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，更是已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種戰(zhàn)略選擇。

過(guò)去常規(guī)做法是，新品上市后，企業(yè)集中力量做人群捕獲和轉(zhuǎn)化，成與不成，都寄希望于營(yíng)銷(xiāo)投放?，F(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路是，先慢慢把目標(biāo)人群「養(yǎng)起來(lái)」、「種起來(lái)」，讓大家對(duì)新產(chǎn)品要解決的問(wèn)題，產(chǎn)生興趣甚至充滿期待。這樣，產(chǎn)品真正上線的時(shí)候，交易轉(zhuǎn)化就是自然的結(jié)果。

這種變化，也會(huì)讓企業(yè)重新理解了成本和資產(chǎn)的定義。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)似乎自誕生之日就在講，追求用戶生命周期價(jià)值，將推廣效果沉淀為可復(fù)用的資產(chǎn)，形成正循環(huán)。但是投放即結(jié)束，往往是常態(tài)。

而真正具備種草力的內(nèi)容，如果能持續(xù)被平臺(tái)分發(fā)、有人主動(dòng)分享、被點(diǎn)贊收藏；被消費(fèi)，消費(fèi)后帶回對(duì)消費(fèi)行為的觀察，都是可復(fù)用、可循環(huán)的資產(chǎn)。這也是企業(yè)在意的增長(zhǎng)復(fù)利的一種。

種草思維還在直接影響企業(yè)的工作流，以及局部經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

最典型的，人群洞察讓品牌意識(shí)到，人的消費(fèi)決策是長(zhǎng)時(shí)間、復(fù)雜的過(guò)程。一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)有用戶花了60 - 90天時(shí)間，搜索 500 多次才做出購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電視的決策；掃地機(jī)器人的決策周期平均在45-60天。如果在用戶做功課的這段時(shí)間，品牌就參與其中，增加用戶感知，自然就會(huì)增加用戶的決策權(quán)重。這就是具象化的心智增長(zhǎng)。

種草還在深刻影響企業(yè)的組織形態(tài)，一些企業(yè)甚至無(wú)形中已經(jīng)長(zhǎng)成種草型組織。

有品牌很早前就基于經(jīng)營(yíng)用戶生命周期的意識(shí)，設(shè)立了一個(gè)專門(mén)為提高用戶生命價(jià)值負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)。有些產(chǎn)品也許獨(dú)立看，不賺錢(qián)，但對(duì)提高ARPU有價(jià)值，運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)把預(yù)算補(bǔ)貼給這個(gè)產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，種草似乎成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種無(wú)形「基礎(chǔ)設(shè)施」，也是幫助企業(yè)回歸到生意最本質(zhì)的解法。這也是越來(lái)越多企業(yè)主動(dòng)擁抱種草的原因。正如昂揚(yáng)所說(shuō)，「種草效果化，從來(lái)不是為了走得更快，而是為了幫助品牌走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)?！?/p>

所有互聯(lián)網(wǎng)公司提到增長(zhǎng)，都期望能達(dá)到飛輪效應(yīng)。Inc雜志曾撰寫(xiě)文章，解釋飛輪和商業(yè)的關(guān)系：飛輪非常沉重，需要極大的力量才能推動(dòng)。持續(xù)推動(dòng)飛輪，飛輪就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)能，再繼續(xù)推動(dòng)，最終飛輪會(huì)開(kāi)始自主轉(zhuǎn)動(dòng)并產(chǎn)生慣性，那一刻，一家公司就即將從優(yōu)秀到卓越。

種草，也許在一些時(shí)候看上去有些「沉重」，但如果持續(xù)推動(dòng)，產(chǎn)生慣性時(shí)刻的力量，也是非常驚人的。