文 | 螳螂觀察

作者 | 余一

今年家電行業(yè)其實(shí)并不好過(guò)，可以說(shuō)是“內(nèi)外夾擊”。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，海外更是充斥著各種不確定性。

可即便面對(duì)這么多挑戰(zhàn)，海爾智家還是超出了市場(chǎng)預(yù)期。最新2025三季報(bào)顯示，海爾智家營(yíng)收2341億元，同比增長(zhǎng)10%；歸母凈利潤(rùn)137.7億元，同比增長(zhǎng)14.7%。

營(yíng)收、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，一直被外界念叨的費(fèi)用問(wèn)題也在優(yōu)化。更重要的是，這已經(jīng)不是偶然現(xiàn)象，而是海爾智家這幾年持續(xù)在發(fā)生的事。

我們梳理了海爾智家過(guò)去5年的三季報(bào)，發(fā)現(xiàn)從2021前三季度到2025前三季度，海爾智家費(fèi)率從19.8%持續(xù)優(yōu)化至14.4%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理

而且不只是費(fèi)率下降，費(fèi)用的絕對(duì)值也在下降。拿銷售費(fèi)用來(lái)說(shuō)，2021年前三季度是261.1億，2025年前三季度是248.5億，降了近13億。同期，海爾智家的營(yíng)收卻增加了645億元，利潤(rùn)增加了74億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理

很明顯，海爾智家增收、增利的同時(shí)，投入的絕對(duì)值下降了。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、費(fèi)用下降，海爾智家怎么做到的？

為何海爾智家的收入、利潤(rùn)多了，花費(fèi)卻少了？說(shuō)白了，就是三件事做得漂亮。

首先，業(yè)績(jī)能持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，根本原因是市場(chǎng)盤(pán)子越做越大。先看一組數(shù)據(jù)，GfK中怡康報(bào)告顯示2021-2025（1-9月），海爾智家在家電市場(chǎng)份額分別為25.1%、27.2%、28%、28%、28.9%，地盤(pán)是越占越大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：GfK中怡康報(bào)告

具體到產(chǎn)品上，冰箱、洗衣機(jī)一直領(lǐng)先，冰箱、洗衣機(jī)份額2025前三季度分別漲了3.1pct、1.4pct。家用空調(diào)更是在今年第三季度猛增了超過(guò)30%，并且僅用了9個(gè)月時(shí)間全渠道累計(jì)凈收入已經(jīng)超過(guò)2024全年。

這背后，全流程的數(shù)字化變革絕對(duì)是頭號(hào)功臣。比如通過(guò)數(shù)字研發(fā)，讓海爾智家爆款產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)，海爾麥浪冰箱上市3個(gè)月就大賣(mài)了100萬(wàn)臺(tái)，凈省電空調(diào)單型號(hào)售出超130萬(wàn)套等。財(cái)報(bào)顯示，2025前三季度海爾智家SKU效率提升了15.6%，可以說(shuō)是穩(wěn)穩(wěn)地提升了型號(hào)效率和爆款競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)數(shù)字營(yíng)銷也一樣，讓他們找用戶、做轉(zhuǎn)化又準(zhǔn)又快。

這種數(shù)字化能力也正被復(fù)制到全球市場(chǎng)。海爾智家在海外推進(jìn)的本土化“四網(wǎng)合一”，把“物流、服務(wù)、營(yíng)銷、信息”四大網(wǎng)絡(luò)打通，更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，效率上去了，費(fèi)用自然就下去了。

其次，以前“播種”現(xiàn)在“收獲”。前些年海爾智家一直在海外堅(jiān)持做自主品牌、打造高端品牌卡薩帝以及全球落地智慧家庭戰(zhàn)略，這背后涉及建廠、研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是花錢(qián)如流水，需要做大量的前期投入。如今全球化、高端化已進(jìn)入收獲期，收入增長(zhǎng)加速，而費(fèi)用增長(zhǎng)放緩，費(fèi)率下降也就順理成章了。

最后則是將錢(qián)花在該花的地方。費(fèi)率下降不代表不花錢(qián)，該投入的地方海爾智家一點(diǎn)沒(méi)手軟，比如研發(fā)方面他們就很舍得。財(cái)報(bào)顯示，2025前三季度海爾智家研發(fā)費(fèi)用為92.22億，較2021年的62.04億5年增長(zhǎng)了30多億，研發(fā)費(fèi)用率也達(dá)到3.94%高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理

所以說(shuō)到底，海爾智家講了一個(gè)很實(shí)在的道理，只要走對(duì)了路子，完全可以在搶市場(chǎng)份額的同時(shí)，把成本控得明明白白，把錢(qián)花得漂漂亮亮。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)