因?yàn)椤氨芾滋?，麗江古城旅拍協(xié)會(huì)跟小紅書(shū)杠上了。

12月23日，云南麗江市古城區(qū)文化和旅游局在公眾號(hào)“文旅古城”上發(fā)布《關(guān)于請(qǐng)小紅書(shū)平臺(tái)強(qiáng)化麗江市婚拍領(lǐng)域信息審核監(jiān)管和監(jiān)測(cè)的函》，并指出截至12月，因不實(shí)避雷帖企業(yè)退訂100余萬(wàn)元，間接損失500余萬(wàn)元。該函件在12月24日上午刪除。

“感謝麗江官方，之前不知道，現(xiàn)在知道了，果斷避雷?！辈糠志W(wǎng)友看到此新聞后支持小紅書(shū)，單單是詞條；

小紅書(shū)并沒(méi)有得到一邊倒支持。“對(duì)避雷帖祛魅了，到哪都避雷，地球上全是雷”，不少網(wǎng)友感知到，小紅書(shū)的避雷帖都快代替種草成為流量密碼。

針對(duì)麗江旅拍協(xié)會(huì)和小紅書(shū)的“愛(ài)恨情仇”，氫商業(yè)和麗江的從業(yè)者和游客都聊了聊。

今年5月在麗江旅拍婚紗照的江蘇女孩小魚(yú)說(shuō)，“現(xiàn)在都是在抖音看種草帖，小紅書(shū)學(xué)習(xí)避雷帖?！?/strong>

在麗江經(jīng)營(yíng)民宿、也曾接觸過(guò)旅拍協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的王老板表示，“避雷刪帖行業(yè)已經(jīng)很成熟了，只要平臺(tái)上出現(xiàn)了差評(píng)內(nèi)容，黃牛就會(huì)打電話給商家，刪一條要150-300元?！?/strong>

“避雷麗江這樣的常識(shí)還需要小紅書(shū)筆記嗎？”

面對(duì)麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)（下文簡(jiǎn)稱旅拍協(xié)會(huì)）的哭訴，網(wǎng)友拿出在麗江經(jīng)歷過(guò)的樁樁件件給大火澆了幾把油：旅拍避雷、民宿避雷、美食避雷，讓這背靠玉龍雪山的麗江快到了避無(wú)可避。

麗江文旅真的差到全是槽點(diǎn)了嗎？

顯然，旅拍協(xié)會(huì)是委屈的。會(huì)長(zhǎng)于濤對(duì)媒體介紹，自去年成立后，“使得相關(guān)投訴量從4700件大幅下降，3家違規(guī)商家倒閉，整治涉及交易額超1億元”。

在麗江本地經(jīng)營(yíng)多年民宿的王老板曾接觸過(guò)于濤，“他過(guò)去一年多確實(shí)一直在監(jiān)督和維權(quán)。之前很多消費(fèi)者買了伯爵旅拍套餐，遇到伯爵暴雷，付定金后無(wú)法拍攝，協(xié)會(huì)做了很多協(xié)商督促伯爵繼續(xù)拍?！?/p>

《新京報(bào)》還指出，為了督促本地旅拍良好發(fā)展，從今年5月起，于濤在抖音直播維權(quán)300余場(chǎng)。11月看過(guò)直播的網(wǎng)友則分享，自己曾在直播間指出遇到的問(wèn)題，“會(huì)長(zhǎng)打電話讓商家退款，對(duì)方嘴上答應(yīng)了，但后續(xù)并沒(méi)有退?！?/strong>

如果只是一份份難辨真假的避雷帖，旅拍協(xié)會(huì)也不會(huì)這么急。發(fā)函點(diǎn)名小紅書(shū)，是因?yàn)椋娼鸢足y的生意出問(wèn)題了。截至目前，麗江古城區(qū)旅拍市場(chǎng)已有2000多家市場(chǎng)主體、600多家企業(yè)，旅拍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已突破10億元大關(guān)，穩(wěn)居云南省首位。

根據(jù)報(bào)道，協(xié)會(huì)此次摸排20-30家會(huì)員單位，截至12月，因不實(shí)避雷帖導(dǎo)致的直接退訂損失已超100萬(wàn)元，間接損失超過(guò)500萬(wàn)元，“若完成全量統(tǒng)計(jì)，預(yù)估行業(yè)整體損失將超過(guò)1000萬(wàn)元”。

協(xié)會(huì)認(rèn)為，這近千萬(wàn)的損失與平臺(tái)上大量避雷帖直接相關(guān)。

“但我這次旅拍婚紗真的靠小紅書(shū)避掉了好多「經(jīng)典坑」?！苯衲?月，江蘇女孩小魚(yú)在旅行博主的種草下，選擇來(lái)麗江旅拍。除了常規(guī)的婚紗照，她還購(gòu)買了微電影服務(wù)，全套拍攝共花費(fèi)1.8萬(wàn)，共得到56張精修婚紗照、4段旅拍視頻。

不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上指出，來(lái)麗江拍婚紗照就像走進(jìn)了菜市場(chǎng)，熱門(mén)機(jī)位一米一個(gè)穿白紗的新娘，攝影師全程靠吼?！澳莻€(gè)機(jī)位背后是玉龍雪山，旁邊是湖泊，腳下是草地，所以特別受歡迎”，小魚(yú)做了攻略發(fā)現(xiàn)，“其實(shí)那個(gè)湖特別看天氣，很多網(wǎng)圖全靠后期P?！?/p>

圖源：小紅書(shū)@吐槽專用小甜菜

玉龍雪山進(jìn)山費(fèi)一個(gè)人100元，“很多商家說(shuō)帶你進(jìn)去，一定能拍到玉龍雪山，這都沒(méi)有錯(cuò)?！?strong>小魚(yú)看了避雷帖以后才知道，“但不確定帶你去的是半山腰還是山腳，往上需要花索道費(fèi)，可哪怕在山腳也能拍到玉龍雪山?！?/strong>

玉龍雪山日照金山名聲在外，山腳下的出片點(diǎn)屈指可數(shù)，給你說(shuō)2000塊包出片的商家似乎也沒(méi)有錯(cuò)。低檔位的套餐就這樣吸引了大批新娘，走進(jìn)才發(fā)現(xiàn)，自己扎進(jìn)了新娘堆。

圖源：小紅書(shū)@大好青春-雪山婚禮畫(huà)報(bào)

小魚(yú)想一次到位就花了大價(jià)錢(qián)，購(gòu)買中高檔的婚紗旅拍套餐。在麗江，高檔的套餐在3萬(wàn)左右，但低檔能多低則充滿想象。

就像是廉價(jià)旅行團(tuán)，100塊的團(tuán)費(fèi)只是一份上車票，導(dǎo)游要掙回本必將會(huì)帶著你走遍額外花錢(qián)的門(mén)店。麗江低檔旅拍也是這樣，“看似只要2000塊是撿了大便宜，后面可能還有無(wú)數(shù)的進(jìn)山費(fèi)、景區(qū)門(mén)票、索道費(fèi)、餐補(bǔ)等等需要付費(fèi)項(xiàng)目。”有網(wǎng)友分享。

小老板們大肆二次收費(fèi)算是跟著“榜樣學(xué)習(xí)”。曾經(jīng)估值超過(guò)25億元的旅拍頭部品牌伯爵旅拍的核心盈利方式就是“預(yù)付費(fèi)+二次消費(fèi)”，打工人在當(dāng)天會(huì)不斷被引導(dǎo)進(jìn)行升級(jí)和加購(gòu)。小魚(yú)確實(shí)沒(méi)有遇到這樣情況，“畢竟我都花了1.8萬(wàn)?！?/p>

不同價(jià)格帶來(lái)不同服務(wù)倒也情有可原，如果商家沒(méi)有掛著羊頭賣狗肉的話。“我不看種草帖是因?yàn)?，這些商家拍攝找到的大多都是模特，建模好看的參考意義很低。”氫商業(yè)此前在小紅書(shū)上搜索“麗江旅拍”發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)的筆記大多是商家的種草帖，各個(gè)模特美麗、修圖精致。

因?yàn)楸晨坑颀堁┥剑?strong>麗江旅拍在修圖上也有自己的統(tǒng)一模版：天氣不好就把云P掉，一定要讓雪山現(xiàn)身；光有雪山也不夠，必須雪山變金山，P圖師傅化身高飽和度戰(zhàn)士動(dòng)動(dòng)小手，所有照片被漫天的金光所籠罩。就這樣，氣象局都無(wú)法準(zhǔn)確召喚的日照金山出現(xiàn)在了每一個(gè)人的婚紗照上。

發(fā)著金光的日照金山，圖源：小紅書(shū)@北岸映畫(huà)攝影工作室

“實(shí)際看起來(lái)又假又夸張，看到這樣的避雷帖后，我專門(mén)要求后期別高飽和度，也不要夸張的鮮亮，保留烏云?！毙◆~(yú)指出。

所以除去衣服、妝造、天氣這些所有旅拍都會(huì)遇到的問(wèn)題，麗江因?yàn)轱L(fēng)景特殊，更重要問(wèn)題出在【產(chǎn)品制作】上——就是后期。

據(jù)王老板觀察，街拍主理人已經(jīng)開(kāi)始使用AI修圖了，一張照片20塊，1分鐘就修好，各位主理人用起AI理直氣壯，“還是因?yàn)檫@邊景色好，需求量大”。就算是一次性生意，你拍攝后不滿意，也還會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)打工人愿意為20塊拍照買單。

在整個(gè)拍攝、后期的鏈條上，消費(fèi)者處在信息不對(duì)等的情況中?！昂芏嚅T(mén)店沒(méi)有固定的攝影師和修圖師，有時(shí)候你看似把錢(qián)交給了旅拍店，但并不能保證照片到底是否出自這家店。就算門(mén)店遇到問(wèn)題，打一槍換一炮，直接改名就可以。”王老板指出。

最開(kāi)始，小魚(yú)并沒(méi)有參與后期制作，“第一次真的丑死了”，導(dǎo)致全部推翻重做。她寫(xiě)了幾十頁(yè)的修改PPT，開(kāi)著騰訊會(huì)議，一點(diǎn)一點(diǎn)同步指揮修圖師，“在共享屏幕上，我把鼠標(biāo)放在想改的地方，他就同步改?！?/strong>

花了1.8萬(wàn)，小魚(yú)只拍了一天，但后期改了快半年。“拍完那天我再也不想來(lái)這里了，后期修圖也經(jīng)歷了好幾次崩潰?！睙o(wú)法預(yù)料到的天氣、難以同步的后期、不確定的花費(fèi)，讓這大抵一生只有一次的結(jié)婚旅拍，充滿了【避雷點(diǎn)】。

當(dāng)然，因?yàn)槁门谋槐芾椎?，絕不僅僅是麗江。

打開(kāi)社交平臺(tái)，西安、三亞、桂林等等熱門(mén)旅游景點(diǎn)，都因?yàn)槁门谋活l繁避雷。只不過(guò)，麗江旅拍協(xié)會(huì)選擇硬剛小紅書(shū)。平臺(tái)方、以協(xié)會(huì)為代表的商家方、消費(fèi)者，各有各的立場(chǎng)。

一方面，雷是避不完的。

旅拍協(xié)會(huì)為消費(fèi)者維權(quán)、整頓行業(yè)亂象，商家能否執(zhí)行是一回事，如何認(rèn)定什么叫“不實(shí)避雷帖”，打工人千里迢迢來(lái)麗江花大錢(qián)旅拍，遇到問(wèn)題公開(kāi)表達(dá)消費(fèi)體驗(yàn)，能說(shuō)這是平臺(tái)監(jiān)管不力嗎？

如果問(wèn)題長(zhǎng)期存在，就算沒(méi)有小紅書(shū)也會(huì)有小綠書(shū)小藍(lán)書(shū)，“飛滿避雷帖”。

比起難辨廣告的“種草帖”，利益關(guān)系沒(méi)那么強(qiáng)的素人“避雷帖”，確實(shí)成為打工人旅行攻略的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面也有媒體指出，“避雷XX”已經(jīng)成為小紅書(shū)起號(hào)的流量密碼，拿捏住打工人覺(jué)得差評(píng)、避雷更有價(jià)值的心理，這些年，在社交平臺(tái)上出現(xiàn)大量避雷帖，已經(jīng)到了“這個(gè)世界上已經(jīng)沒(méi)有沒(méi)被避雷過(guò)的地方?！?/p>

圖源：小紅書(shū)@周沫

看久了避雷帖，甚至可以總結(jié)出【避雷三板斧】。

國(guó)內(nèi)景區(qū)的有“三重罪”是硬性避雷點(diǎn)：景區(qū)人擠人，到了節(jié)假日隨便一個(gè)景區(qū)都要排隊(duì)三小時(shí)，氫商業(yè)曾經(jīng)在春節(jié)去開(kāi)封的清明上河園，擠到在景區(qū)任何街道走路都是踩著別人的后腳跟。如此夸張程度遠(yuǎn)超迪士尼，于是可以瘋狂避雷了，“別來(lái)，連演職人員的頭都看不到”，但忘了這本是上億河南人自己的迪士尼。

和人多齊名的避雷點(diǎn)還有景區(qū)必有的轟炸大魷魚(yú)和狼牙土豆，類似的，還有快速?gòu)?fù)制的網(wǎng)紅路牌“想你的風(fēng)”，商業(yè)化思維懶惰、開(kāi)發(fā)商美商欠缺帶來(lái)的同質(zhì)化成為避雷點(diǎn)中的雷王，因?yàn)榧词贡槐芾谉o(wú)數(shù)次依舊有層出不窮新的版本。

和國(guó)內(nèi)景區(qū)遙遙相望的是國(guó)外各知名景點(diǎn)，無(wú)法改變的人擠人對(duì)應(yīng)的是“歐洲三件套”，市政廳、博物館和教堂，特殊的環(huán)境造就了不同國(guó)家獨(dú)特的景點(diǎn)構(gòu)造，極繁的、巴洛克的，乍看新鮮稀奇的，看久了厭舊的“無(wú)聊歐洲景點(diǎn)”們，甚至什么都沒(méi)有做，就從被種草變成了避雷。

隨著國(guó)外景點(diǎn)“跌落神壇”，今年還出現(xiàn)了一個(gè)新詞【旅縮力】，風(fēng)景荒涼、基建落后、支付繁瑣，所有國(guó)家都可以上榜，但最經(jīng)典的是“還不如我老家三線縣城的韓國(guó)首爾”。

而國(guó)外的避雷重點(diǎn)則是治安問(wèn)題，巴塞羅那全員土匪，走在路上就被搶；意大利全員小偷，地鐵上的吉普賽人就等著偷錢(qián)；埃及則被避雷成“全員惡人”，本地人見(jiàn)到你就上前喊“one dollar”。打工人只要在出發(fā)前看避雷帖，至少要擔(dān)驚受怕幾天幾夜。

當(dāng)然，避雷帖里也總有突如其來(lái)的壞天氣，和被濾鏡打碎的“出片”幻想。

不過(guò)景區(qū)是擁擠的、壞天氣是可能存在的、精心修圖和原圖直出是有差距的、旅行中的意外是可能存在的。所以任何目的地也逃不過(guò)被“避雷”的命運(yùn)。查詢?cè)~條#，小紅書(shū)和抖音的瀏覽量都超過(guò)了1億次。

在這萬(wàn)物皆可避雷，避雷比種草更有價(jià)值的趨勢(shì)下，打工人跟著避雷帖做攻略，協(xié)會(huì)點(diǎn)名平臺(tái)審核不合理，商家開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)地刪差評(píng)。“這幾年很多商家發(fā)現(xiàn)差評(píng)后會(huì)主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者刪除”，王老板指出，就算你不主動(dòng)做，也有黃牛找上門(mén)。

“無(wú)論是小紅書(shū)、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)，還是美團(tuán)、攜程，只要出現(xiàn)差評(píng)，就會(huì)有黃牛主動(dòng)打電話咨詢要不要?jiǎng)h差評(píng)”，王老板解釋，差評(píng)只有系統(tǒng)和買家可以刪除，“這些黃牛就是去找消費(fèi)者刪，一條普通差評(píng)報(bào)價(jià)150-300元?！?虛假的種草賺的是廣告費(fèi)，虛假的避雷帖賺的則是“敲詐勒索”封口費(fèi)。

圖源：小紅書(shū)@黑臉揭秘V

被種草和避雷裹挾的，終究是時(shí)間有限、但想玩出最佳性價(jià)比的游客們。

畢竟小紅書(shū)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)重要的旅游資訊平臺(tái)之一。2019年，小紅書(shū)日活破千萬(wàn)，并在2022年晉升為日活破億的平臺(tái)。

和馬蜂窩、窮游網(wǎng)、國(guó)家地理、孤獨(dú)星球等專業(yè)旅行平臺(tái)/內(nèi)容最大的不同，是小紅書(shū)盛產(chǎn)UGC（用戶生產(chǎn)）旅行攻略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的旅行攻略更碎片、更及時(shí)、更實(shí)用，實(shí)用到讓你感嘆地球上怎么任何角落、任何時(shí)刻都有中國(guó)網(wǎng)友的身影。

小紅書(shū)具有代表性的旅行攻略之一就是“你可以查到國(guó)外不收費(fèi)的廁所和無(wú)線密碼”。與國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣不同的是，國(guó)外廁所常常收費(fèi)1-1.5歐，為此，廣大小紅書(shū)網(wǎng)友找到免費(fèi)密碼后紛紛曬出攻略，甚至?xí)S著餐廳更新不斷更新。

這樣有較強(qiáng)時(shí)效性和實(shí)用性的小旅游攻略，是很多傳統(tǒng)旅行平臺(tái)所欠缺的，有著極強(qiáng)的小紅書(shū)性，也就是小紅書(shū)的攻略大量來(lái)自用戶。

這樣由用戶主打的攻略天然會(huì)更加傾向普通用戶的需求，比如小紅書(shū)旅行攻略最被詬病的一點(diǎn)——出片，旅行體驗(yàn)風(fēng)景和人文變成了只為出片，為了出片又要挖掘更多的出片位，比如可以排出堅(jiān)尼地城美景的香港小洞，擠滿了準(zhǔn)備出片的打工人；為了拍到富士山的人生照片跑去馬路中間，即使已經(jīng)有了警告“別停留拍照”。

為了出片，景觀位中擠滿了打工人。只要有一個(gè)模板能走紅，小紅書(shū)也可以快速“養(yǎng)育”許多新型產(chǎn)業(yè)——

已經(jīng)不知道是誰(shuí)第一個(gè)在小紅書(shū)上曬出了“在巴黎鐵塔下舉紅氣球”的照片，如今，這套照片已經(jīng)成為巴黎必拍。隨著更多人去拍，小紅書(shū)直接養(yǎng)活了國(guó)外拍照個(gè)體戶，他們舉著紅氣球，操作口音和你說(shuō)“小紅書(shū)”，拍一下最便宜5歐。類似的，在吉隆坡雙子塔下成為A市女主也在小紅書(shū)上被打卡點(diǎn)，跟著網(wǎng)友的攻略，你甚至可以講價(jià)，找到拍照態(tài)度最好的小哥。

在避雷帖鉆到角角落落的同時(shí)，更依賴用戶生產(chǎn)內(nèi)容的小紅書(shū)，帶來(lái)了許多全新的旅行方式。比如地陪、陪拍、領(lǐng)隊(duì)等等新型職業(yè)，以及“搭子”這樣的一次性旅行搭檔。

“平臺(tái)也有管控，小紅書(shū)從今年下半年開(kāi)始管理賬號(hào)，任何民宿賬號(hào)必須交600元的年費(fèi)開(kāi)通商戶號(hào)，不然你只要在賬號(hào)信息或者帖子提到民宿有關(guān)內(nèi)容，就會(huì)被禁言，交了錢(qián)就好了?！蓖趵习逯赋?。

但隨著小紅書(shū)成為主要旅行攻略平臺(tái)，大量廣告涌入，“廣告真的太多了”，即使是重度小紅書(shū)用戶，小魚(yú)也對(duì)此非常不滿：“我只在小紅書(shū)看避雷帖”。

即使如此，對(duì)于大部分只能在常規(guī)假期出游、停留時(shí)間最長(zhǎng)不超過(guò)1周的打工人來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)仍然是最高效的“打卡指南”，哪里是最佳機(jī)位、哪里值得打卡、哪家餐館值得排隊(duì)，有效降低了出錯(cuò)率。

不過(guò)，一位小紅書(shū)前員工曾發(fā)帖，說(shuō)他們內(nèi)部有時(shí)候開(kāi)玩笑，如果看到某個(gè)地方小紅書(shū)相關(guān)筆記超多，千萬(wàn)別去。

（小魚(yú)、王老板為化名）

參考資料：

1.藍(lán)鯨新聞，《婚拍避雷帖不實(shí)造成600萬(wàn)損失？小紅書(shū)回應(yīng)被麗江古城喊話》，2025.12

2.旅業(yè)網(wǎng)，《麗江文旅喊話小紅書(shū)：退訂100余萬(wàn)元損失500余萬(wàn)元》，2025.12

3.新京報(bào)，《麗江古城硬剛小紅書(shū)背后：避雷貼泛濫誰(shuí)之過(guò)？》，2025.12

4.極目新聞，《云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)：攜程等個(gè)別OTA平臺(tái)存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，啟動(dòng)反壟斷維權(quán)工作》，2025.12

編輯｜盧力麟

作者｜徐俊奕

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜小紅書(shū)@大好青春-雪山婚禮畫(huà)報(bào)