日前，隨著蜜雪冰城美國(guó)洛杉磯好萊塢店開(kāi)業(yè)，“雪王”的全球版圖已擴(kuò)展至13個(gè)國(guó)家，海外門店約4700家。

河南新茶飲的出海故事，從蜜雪冰城開(kāi)始，但沒(méi)有止步于單品牌領(lǐng)跑：冰淳茶飲以20國(guó)覆蓋量拿下行業(yè)出海紀(jì)錄，茶主張走向10余個(gè)國(guó)家，眷茶、慢茶為東南亞飲品注入河南風(fēng)味……這股從河南刮起的新茶飲出海浪潮，正改寫(xiě)全球飲品市場(chǎng)格局。

雪王打頭陣

河南為全球做奶茶

12月29日，鄭州的蜜雪冰城總部旗艦店，已經(jīng)換上了新年“新衣”。門店一樓，前來(lái)打卡的消費(fèi)者，為限定口味的奶茶和冰激凌排起了長(zhǎng)隊(duì)；二樓文創(chuàng)區(qū)，年輕的消費(fèi)者們忙著下單雪王盲盒等周邊。

十幾個(gè)小時(shí)后，這樣的熱鬧場(chǎng)景將在地球另一端上演。

日前，蜜雪冰城在美國(guó)洛杉磯好萊塢、紐約百老匯連開(kāi)兩店?！把┩酢庇质亲呒t毯、又是街頭快閃，還登上了時(shí)代廣場(chǎng)大屏，瘋狂圈粉。店里，1.19美元的冰激凌、1.99美元的冰鮮檸檬水、2.99美元的拿鐵咖啡，高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品，吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者紛紛到店品嘗。同時(shí)，蜜雪冰城結(jié)合美國(guó)消費(fèi)者的飲食偏好，提供多種小料、糖度選項(xiàng)，滿足消費(fèi)者多元化需求。

作為新茶飲出海的“先行者”，2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)出海外首店，品牌全球化邁出第一步。而今，從鄭州街頭走到東南亞，再到美洲市場(chǎng)，蜜雪冰城用超4700家海外門店和高質(zhì)平價(jià)的奶茶、冰激凌，讓雪王和“MIXUE”成為全球年輕人的通用語(yǔ)言。

實(shí)際上，雪王的許多河南“老鄉(xiāng)”，也正組團(tuán)踏上海外征程，在全球飲品市場(chǎng)掀起一場(chǎng)“河南甜蜜”。

聚焦鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)的冰淳茶飲，是新茶飲出海品牌中的另一個(gè)“王者”。

冰淳茶飲從河南出發(fā)，以印尼為出海起點(diǎn)，三年時(shí)間，已走向海外20個(gè)國(guó)家，海外簽約門店數(shù)量1000余家，拿下了“中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌門店覆蓋海外國(guó)家數(shù)量第一”的戰(zhàn)績(jī)。

靠著文化情懷屬性、河南風(fēng)物、東方香料等元素，在鄭州火了近十年的眷茶，在今年，也把目光投向了東南亞市場(chǎng)，在馬來(lái)西亞已開(kāi)出3家門店，把河南的“省菜”荊芥做成鮮果茶，帶向全球。

這個(gè)出海名單里，還有慢茶，穩(wěn)扎穩(wěn)打開(kāi)出200余家店后，慢茶開(kāi)始布局海外，位于柬埔寨的慢茶海外首店，正在緊鑼密鼓地裝修。還有茶主張，其推出的國(guó)際品牌“WEDRINK”，也走向了10余個(gè)國(guó)家。

新茶飲出海浪潮

為何河南勢(shì)頭猛

為什么河南能夠精準(zhǔn)拿捏全球年輕人的“奶茶胃”？其實(shí)有很多答案。

“河南作為全國(guó)人口大省，也是茶飲等消費(fèi)品牌的兵家必爭(zhēng)之地。從交通和人文而言，河南包容兼濟(jì)，蜜雪冰城對(duì)河南消費(fèi)者茶飲消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)也浸潤(rùn)了多年。同時(shí)，相比其他行業(yè)，茶飲創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻稍低，這也讓更多河南本土創(chuàng)業(yè)者有了自己的茶飲夢(mèng)。”慢茶品牌創(chuàng)始人葉冠昭接受記者采訪時(shí)說(shuō)，他經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)發(fā)展進(jìn)化的完整周期，這個(gè)過(guò)程中，逐漸有了自己較為清晰的差異化競(jìng)爭(zhēng)體系。

確實(shí)如此。過(guò)去幾年，霸王茶姬、古茗、茶百道、益禾堂……幾乎所有國(guó)內(nèi)頭部新茶飲品牌，都在河南加密布局，并把河南作為重點(diǎn)拓展市場(chǎng)之一。

當(dāng)全國(guó)性品牌加碼中原的同時(shí)，這片沃土也孕育出一批極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌。蜜雪冰城領(lǐng)銜，冰淳茶飲、眷茶、慢茶、茶主張快步向前，除了這些，河南進(jìn)行品牌化、連鎖化發(fā)展的茶飲企業(yè)還有呂小哥、飲悅工坊、郭記冰點(diǎn)、夢(mèng)幻雪、茶芙茶可、麼麼咪呀、小芳茶賣部等，百花齊放。

多元品牌矩陣在此扎根生長(zhǎng)，形成了良性競(jìng)爭(zhēng)、相互賦能的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為出海奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。在溫縣茶飲產(chǎn)業(yè)園的中央工廠，生產(chǎn)茶飲料包裝馬口鐵罐的焦作市溫縣合成制罐有限公司，年產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)2000萬(wàn)套。在產(chǎn)業(yè)園的設(shè)備制造區(qū)，奶茶門店用到的開(kāi)水機(jī)、果糖機(jī)、凈水器、智能奶茶機(jī)等一應(yīng)俱全，能滿足一個(gè)奶茶店80%的營(yíng)業(yè)需求。

從蜜雪冰城開(kāi)始，為什么越來(lái)越多河南新茶飲品牌選擇出海？

有味餐飲加速器創(chuàng)始人譚野接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，從海外市場(chǎng)看，中國(guó)新茶飲正好處在一個(gè)“被歡迎”的窗口期。對(duì)很多國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)，奶茶、果茶并不是陌生飲品，但中國(guó)新茶飲在產(chǎn)品豐富度、視覺(jué)設(shè)計(jì)、價(jià)格帶和連鎖化能力上，具備明顯優(yōu)勢(shì)。

河南省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、太行戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人李政接受記者采訪時(shí)也提到，過(guò)去，受中原人口密集、消費(fèi)潛力大的區(qū)位特點(diǎn)影響，全國(guó)一眾茶飲品牌紛紛布局河南市場(chǎng)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，主動(dòng)走出國(guó)門開(kāi)拓新市場(chǎng)，成為河南茶飲品牌突破增長(zhǎng)瓶頸、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵選擇。

新茶飲出海的河南答案

整體來(lái)看，集體出海，是河南新茶飲品牌發(fā)展的必然選擇。不過(guò)，能夠站在全球新茶飲消費(fèi)前端，河南企業(yè)有種種大招。

比如，在出海市場(chǎng)的選擇上，大家不約而同地以東南亞為起點(diǎn)?！暗谝?，東南亞人口結(jié)構(gòu)極具優(yōu)勢(shì)，年輕群體占比大，消費(fèi)活力足。第二，東南亞消費(fèi)者對(duì)新式茶飲這類新鮮口感、新潮品類的接受度和渴望度高，市場(chǎng)存在大量的消費(fèi)空白與需求缺口。第三，東南亞地處熱帶，常年高溫的氣候特征，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者本就偏愛(ài)冰飲、甜飲，與茶飲的產(chǎn)品屬性高度契合?！崩钫f(shuō)道。

更重要的是，河南新茶飲練就了一套成熟且強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈能力。

蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)等環(huán)節(jié)。采購(gòu)方面，蜜雪冰城建立了覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的數(shù)字化采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，憑借源頭直采和規(guī)模化采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，為了支撐海外業(yè)務(wù)發(fā)展，蜜雪冰城在海外4個(gè)國(guó)家建立了本地化的倉(cāng)儲(chǔ)體系和配送網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，早在2012年，蜜雪冰城就開(kāi)始設(shè)立中央工廠，目前在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，70余條智能生產(chǎn)線。

因此，蜜雪冰城海外門店的產(chǎn)品能保持“高質(zhì)平價(jià)”：在社交平臺(tái)的視頻中，1.99美元的檸檬水讓許多美國(guó)消費(fèi)者驚訝，這甚至比當(dāng)?shù)匾黄康V泉水還便宜。

冰淳茶飲在運(yùn)營(yíng)策略上做出更多本土化適配。在開(kāi)拓海外新市場(chǎng)時(shí)，冰淳茶飲通常會(huì)優(yōu)先選擇對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熟悉、本土資源豐富的合作伙伴，作為國(guó)家級(jí)代理商，同時(shí)，總部入駐進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等工作，以實(shí)現(xiàn)門店及運(yùn)營(yíng)服務(wù)的平穩(wěn)落地。

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯彩侄?，文化輸出是軟?shí)力。在海外，雪王通過(guò)“變身”契合當(dāng)?shù)貙徝琅c文化：泰國(guó)雪王穿戴了皇冠和金銀元素；馬來(lái)西亞雪王服飾則是綠金紗麗。眷茶在馬來(lái)西亞的門店，裝修時(shí)也融入了絲綢之路、茶馬古道等元素。

不過(guò)，新茶飲品牌出海機(jī)遇背后亦有挑戰(zhàn)。如何把海外市場(chǎng)真正做大做好？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，以東南亞為代表的海外市場(chǎng)，正逐漸顯現(xiàn)出類似國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱”的分化格局將進(jìn)一步加劇。出海企業(yè)能否抓緊時(shí)間完善供應(yīng)鏈、搶占核心市場(chǎng)、建立品牌認(rèn)知，將直接決定品牌未來(lái)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

有行業(yè)人士認(rèn)為，在海外拼市場(chǎng)，核心得啃下三塊硬骨頭：一是要讓供應(yīng)鏈跟海外市場(chǎng)適配起來(lái)，深度融合當(dāng)?shù)氐挠霉ち?xí)慣、人文特點(diǎn)與管理模式；二是要讓河南本土文化與當(dāng)?shù)孛袼咨疃热诤?；三是深度適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求與習(xí)慣，吃透當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求與消費(fèi)場(chǎng)景兩大核心。

“出海不是地理位置的平移，而是將自身核心優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、文化進(jìn)行一場(chǎng)深度價(jià)值融合的過(guò)程。它檢驗(yàn)的，是一個(gè)企業(yè)真正的韌性與創(chuàng)造力?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)道。

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