玫瑰鹽這兩年憑借粉紅色的外觀以及純天然無(wú)污染、富含礦物質(zhì)等營(yíng)銷標(biāo)簽，在市場(chǎng)中迅速走紅，價(jià)格炒到比普通鹽類高數(shù)倍，甚至成為“高端鹽類”的代名詞。

近日網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)揭開高端背后的神秘面紗，鉛、砷、鉻等重金屬超標(biāo)，僅限工業(yè)用途，不符合食用鹽食品標(biāo)準(zhǔn)，此次事件不僅反映出市場(chǎng)對(duì)健康的焦慮，也暴露了監(jiān)管漏洞。

將工業(yè)原料包裝成“健康奢侈品”

近期打著“天然”“高端”的噱頭在網(wǎng)絡(luò)走紅的玫瑰鹽，在權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)下被發(fā)現(xiàn)了貓膩。鉛、砷、鉻等重金屬超標(biāo)；食鹽主成分氯化鈉含量未達(dá)到國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，且溶解后存在大量不溶物；缺乏碘元素且其宣稱的多種礦物質(zhì)含量都非常低，長(zhǎng)期攝入不僅無(wú)法滿足人體對(duì)食鹽的基本需求，還可能引發(fā)中毒或慢性病，甚至增加患癌風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)了解，玫瑰鹽又稱“喜馬拉雅巖鹽”，是一種天然巖鹽，因含有鐵、鎂等礦物質(zhì)呈現(xiàn)粉紅色，這種與普通食鹽差異化的外觀為其在市場(chǎng)中走紅帶來(lái)了天然優(yōu)勢(shì)。尤其是商家在宣傳中通過牛排、甜品上撒鹽的場(chǎng)景圖片，營(yíng)造出高級(jí)、有儀式感的氛圍，吸引眾多追求生活美感和新鮮感的消費(fèi)者。

由于其主產(chǎn)于巴基斯坦的喜馬拉雅山脈鹽礦，在宣傳中被不少商家利用，比如“產(chǎn)自喜馬拉雅山脈、歷經(jīng)2.8億年形成”、未受現(xiàn)代污染的“純天然”產(chǎn)品，“富含84種微量元素”等，暗示“天然”“養(yǎng)生”等賣點(diǎn)，甚至還有一些商家推薦其用于寶寶輔食，以此來(lái)強(qiáng)化其“安全、營(yíng)養(yǎng)”的形象。

這類產(chǎn)品還普遍用故事營(yíng)銷，精準(zhǔn)把握了在信息不對(duì)稱市場(chǎng)中，消費(fèi)者為故事而非成分付費(fèi)的心理機(jī)制，比如“2億年前的地殼運(yùn)動(dòng)將海水深藏于山脈之中，億萬(wàn)年沉淀的精華形成了珍貴的產(chǎn)品”“高海拔巖層隔絕工業(yè)污染”等，

還有部分商家還賦予了玫瑰鹽功能性，比如“具備穩(wěn)定水晶結(jié)構(gòu)、蘊(yùn)含強(qiáng)大能量，誰(shuí)能夠使它的能量得到釋放，從而使人體得到能量平衡和恢復(fù)，放松神經(jīng)、緩解疲勞、促進(jìn)新陳代謝”、“清潔皮膚、清透毛孔、去除死皮”等等。

這種宣傳方式與保健品營(yíng)銷手法頗為相似，通過塑造天然稀缺的產(chǎn)品人設(shè)，用似是而非的養(yǎng)生理論填補(bǔ)消費(fèi)者的認(rèn)知空白，將普通的巖鹽包裝成“能帶來(lái)健康福祉的奢侈品”。這種利用信息差和心理暗示的營(yíng)銷模式不僅扭曲了產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，更可能對(duì)消費(fèi)者的身體健康造成隱性傷害，值得市場(chǎng)監(jiān)管部門和消費(fèi)者警惕。

標(biāo)準(zhǔn)體系的漏洞？

玫瑰鹽的走紅離不開顏值經(jīng)濟(jì)和健康營(yíng)銷的推波助瀾，從電商平臺(tái)上搜索玫瑰鹽能夠發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)注海外進(jìn)口、原裝進(jìn)口、新西蘭進(jìn)口等文字。但根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，正規(guī)貿(mào)易進(jìn)口的玫瑰鹽只能作為工業(yè)用鹽銷售，不能作為食用鹽流通使用。

比如我國(guó)發(fā)布的《GB/T5461-2016食用鹽》中明確要求，食用鹽需“色白、味咸、無(wú)異味”，白度≥45度，而玫瑰鹽的粉紅色外觀直接不符合這一核心指標(biāo)；海關(guān)總署早在2020年就已明確因色度指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，喜馬拉雅鹽（玫瑰鹽）不得歸入食用鹽稅號(hào)。

但由于國(guó)內(nèi)外食品標(biāo)準(zhǔn)存在差異，加上相關(guān)監(jiān)管制度未能及時(shí)銜接形成監(jiān)管盲區(qū)，一些不法商家將其申報(bào)為“工業(yè)用鹽”或“礦物裝飾品原石”，避開了食品進(jìn)口所必須的衛(wèi)生檢測(cè)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)后再粉碎、分裝，打著“食用玫瑰鹽”的幌子售賣，這就意味著重金屬超標(biāo)、致病菌是否合格等問題并沒有監(jiān)管，安全隱患較大。

一些不法商家為了在售賣時(shí)繼續(xù)規(guī)避監(jiān)管，有的在商品頁(yè)用小字標(biāo)注免責(zé)聲明，聲稱進(jìn)口產(chǎn)品“符合原產(chǎn)國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”借此繞開中國(guó)國(guó)標(biāo)；有的雖然包裝上寫著“浴鹽”或“裝飾鹽”卻暗示消費(fèi)者可以食用等。所以這種玫瑰鹽能夠進(jìn)入人們的餐桌與平臺(tái)審核缺位也有關(guān)系，審核把關(guān)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、召回處置滯后，營(yíng)銷話術(shù)缺乏實(shí)質(zhì)校驗(yàn)。

違法成本偏低、維權(quán)成本偏高等導(dǎo)致問題難以從根源解決，比如上海市場(chǎng)監(jiān)管局處罰玫瑰鹽違規(guī)銷售，開了一張5000元罰單；廣州某企業(yè)將進(jìn)口的鹽浴用非食用玫瑰鹽偽裝成食用鹽銷售，被查處并處罰款3.5萬(wàn)元，但這與其售賣獲利相比依舊是九牛一毛，難以形成有效震懾，許多違規(guī)商家在被處罰后，換個(gè)品牌名稱或轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺(tái)，就能繼續(xù)打著“天然高端”的旗號(hào)售賣問題玫瑰鹽。

這種將工業(yè)原料通過營(yíng)銷包裝成高端健康消費(fèi)品的行為，本質(zhì)上是利用信息不對(duì)稱和消費(fèi)者的健康焦慮，實(shí)現(xiàn)從工業(yè)級(jí)原料到奢侈品的價(jià)格躍遷，其背后是一條游走在監(jiān)管灰色地帶的暴利鏈條，亟待監(jiān)管部門進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口食品標(biāo)簽的審查力度，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念，避免陷入天然即健康的認(rèn)知誤區(qū)。

微量元素神話背后的化學(xué)現(xiàn)實(shí)

從電商平臺(tái)上相關(guān)產(chǎn)品宣傳能夠看出，富含微量元素、礦物質(zhì)是主要賣點(diǎn)，比如某品牌在詳情頁(yè)上標(biāo)注“富含鐵、鉀、鈣等礦物質(zhì)與微量元素”；某品牌直接標(biāo)注檢測(cè)聲明，稱每100克產(chǎn)品含有224毫克的鈣、472毫克的鉀、4.2毫克的鐵。

玫瑰鹽含礦物質(zhì)的宣傳并不假，但作為天然礦物，成分隨礦脈不同波動(dòng)很大，成分不穩(wěn)定且不可控，而作為食品，安全性和穩(wěn)定性是非常重要的。而且其礦物質(zhì)含量很低，以鐵元素為例，每100克玫瑰鹽中的鐵含量?jī)H為2-6毫克，成年人每天推薦的鐵攝入量為男性12毫克、女性20毫克，僅靠玫瑰鹽攝入的礦物質(zhì)遠(yuǎn)達(dá)不到人體每日推薦需求量。

還有品牌直接標(biāo)注“促進(jìn)新陳代謝”“排毒養(yǎng)顏”等，但據(jù)查詢，人體的排毒主要依靠肝臟和腎臟，酸堿平衡則由血液緩沖系統(tǒng)、呼吸和腎臟共同調(diào)節(jié)，食物對(duì)其影響很小，玫瑰鹽所謂“排毒養(yǎng)顏”只是商家吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷噱頭，沒有任何科學(xué)支撐。

很多品牌都大肆宣傳“天然”賣點(diǎn)，這就導(dǎo)致不少消費(fèi)者認(rèn)為“天然等于安全”，實(shí)則不然，由于玫瑰鹽多產(chǎn)自火山巖集中的區(qū)域，在漫長(zhǎng)的形成過程中很可能會(huì)吸附周邊環(huán)境中的鉛、汞等重金屬雜質(zhì)。而且它的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)往往比普通食鹽簡(jiǎn)單，缺乏嚴(yán)格的提純工藝，這些有害的重金屬雜質(zhì)很難被徹除。

由于其“天然”，產(chǎn)品通常不添加碘，如果誤將其當(dāng)作食用鹽長(zhǎng)期單一食用，尤其是在碘缺乏地區(qū)，可能增加碘缺乏病的風(fēng)險(xiǎn)。

觀察市場(chǎng)中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，低鈉也是普遍共性，但無(wú)論是什么顏色的鹽，其主要成分始終是氯化鈉，有檢測(cè)顯示，玫瑰鹽的鈉含量與普通食鹽并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，所謂低鈉并無(wú)依據(jù)。而且由于玫瑰鹽多為大顆粒結(jié)晶，溶解速度稍慢，調(diào)味時(shí)會(huì)不自覺地放更多。

從巴基斯坦礦場(chǎng)到中國(guó)網(wǎng)紅直播間

在線上電商平臺(tái)，標(biāo)注“進(jìn)口玫瑰鹽” 的產(chǎn)品售價(jià)普遍是普通食鹽的 6-10 倍，一般的普通精制鹽一斤在2元左右，個(gè)別高端產(chǎn)品一斤價(jià)格在5元左右，而這種玫瑰鹽的價(jià)格動(dòng)輒就是幾十元，比如某品牌進(jìn)口玫瑰細(xì)鹽1斤為19.5元，某品牌宣稱新西蘭進(jìn)口、有機(jī)認(rèn)證的粉鹽一斤價(jià)格22.95元，某店鋪單款銷售記錄突破5萬(wàn)+，足見消費(fèi)者追捧熱度。

這離不開品牌的包裝改造和價(jià)值重構(gòu)，而驅(qū)動(dòng)這場(chǎng)華麗變身的核心引擎是全球化背景下被運(yùn)用的產(chǎn)地?cái)⑹拢瑩?jù)查詢，粉鹽實(shí)際并非產(chǎn)自喜馬拉雅山脈主峰，而是主要產(chǎn)自巴基斯坦北部的鹽嶺地區(qū)，歐美貿(mào)易商在推廣這種“粉色巖鹽”時(shí)將其包裝成喜馬拉雅巖鹽，直到現(xiàn)在依舊被沿用。

這些商家將礦場(chǎng)所在的喜馬拉雅山麓，其地質(zhì)形成、人跡罕至被提煉為無(wú)可復(fù)制的品牌神話，加上“億萬(wàn)年前”“無(wú)污染”“古老海床”等宣傳構(gòu)建出“天然”“稀缺”“高價(jià)值”等特性，來(lái)提升產(chǎn)品附加值。

視覺差異產(chǎn)生的稀缺性作為價(jià)格放大器，顏值也成為商家提高溢價(jià)的手段，因含微量鐵元素呈現(xiàn)的粉紅至玫瑰紅色澤，讓它區(qū)別于普通白色食鹽，被包裝成“餐桌上的紅瑪瑙”?！跋耐暮邴}”“印度黑鹽”等同樣每斤售價(jià)高達(dá)數(shù)百元，讓消費(fèi)者為顏值支付高額溢價(jià)。

線上直播風(fēng)潮正盛更是為玫瑰鹽提供了溢價(jià)土壤，一些達(dá)人通過直播間內(nèi)通過鏡頭放大玫瑰鹽的粉紅晶體質(zhì)感、現(xiàn)場(chǎng)演示在牛排煎制、甜品裝飾中撒鹽的儀式感場(chǎng)景，配合“2.8億年天然沉淀”“84種微量元素”的夸張?jiān)捫g(shù)，不斷強(qiáng)化其“健康高端”的標(biāo)簽，點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

這雖然并不利于品類長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但也揭示了現(xiàn)代消費(fèi)主義的深層邏輯，當(dāng)物質(zhì)本身趨同，決定價(jià)值的往往是附著其上的故事與意義，未來(lái)商家在真實(shí)的基礎(chǔ)上講故事或許更具發(fā)展前途。

健康焦慮的資本化

從低糖、無(wú)糖飲品盛行到零添加食品、調(diào)料興起，再到宣稱健康的粉鹽銷量攀升，這都反映出了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康的重視。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示我國(guó)約42%的千禧一代表示注重健康管理；相關(guān)調(diào)查顯示，76.45%的消費(fèi)者將“食品添加劑”放在關(guān)注前列；超七成消費(fèi)者會(huì)整體留意配料表前幾位，側(cè)面體現(xiàn)對(duì)核心成分占比的重視。

食鹽作為調(diào)味品自然也不例外，食品添加劑的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，允許用于食鹽中的食品添加劑共有二氧化硅、硅酸鈣、檸檬酸鐵銨、亞鐵氰化鉀（鈉）和氯化鉀這5種，前四種添加劑都是抗結(jié)劑。但在一些網(wǎng)絡(luò)傳言中抗結(jié)劑被貼上“有害健康”的標(biāo)簽，對(duì)食鹽中添加劑的擔(dān)憂也被商家精準(zhǔn)捕捉并放大。

《2025年Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示47%的年輕人“經(jīng)常購(gòu)買”健康產(chǎn)品/服務(wù)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，有近六成Z世代每年花1000元～5000元在健康上。這就給了商家精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)潛力的窗口。

將玫瑰鹽“無(wú)抗結(jié)劑”“無(wú)碘添加”等包裝成核心賣點(diǎn)，通過碎片化的科普信息及對(duì)食品添加劑的片面解讀，在消費(fèi)者心中植入一種“系統(tǒng)性污染”的不安感，還通過營(yíng)銷敘事，將這種消費(fèi)行為從簡(jiǎn)單的購(gòu)買，升格為一種關(guān)乎健康生活的態(tài)度，來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)純凈的渴望。

通過社交平臺(tái)的種草、網(wǎng)紅達(dá)人的背書，不斷強(qiáng)化其高端健康的形象，讓消費(fèi)者在健康焦慮的驅(qū)動(dòng)下，忽略產(chǎn)品本身的實(shí)際價(jià)值，轉(zhuǎn)而追求附加的情感與身份認(rèn)同。這種將健康需求異化為消費(fèi)符號(hào)的做法，不僅推高了產(chǎn)品溢價(jià)更在無(wú)形中加劇了消費(fèi)者的焦慮感。

長(zhǎng)此以往健康消費(fèi)逐漸偏離了初衷，淪為商家收割流量與利潤(rùn)的工具，想要扭轉(zhuǎn)這一局面，既需要監(jiān)管層加大對(duì)虛假健康營(yíng)銷的打擊力度，也需要媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)科學(xué)普及，幫助消費(fèi)者建立科學(xué)健康觀，讓健康消費(fèi)真正回歸到關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與實(shí)際功效的正軌上來(lái)。

傳統(tǒng)鹽企vs網(wǎng)紅品牌的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)

作為國(guó)家重要的基礎(chǔ)物資，食鹽的生產(chǎn)與流通始終處于專營(yíng)管理之下，持有食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)許可的企業(yè)必須滿足嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件，不僅要具備較高產(chǎn)能，還要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任儲(chǔ)備和平價(jià)供應(yīng)任務(wù)。但隨著鹽業(yè)體制改革的持續(xù)推進(jìn)，這一制度的角色正悄然發(fā)生改變，各大企業(yè)以市場(chǎng)主體身份參與競(jìng)爭(zhēng)。

但食鹽行業(yè)這兩年的日子并不好過，傳統(tǒng)鹽企長(zhǎng)期依賴線下商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)零售體系，將品牌形象固化在剛需調(diào)味品的認(rèn)知里，營(yíng)銷手段多停留在電視廣告、終端堆頭陳列，對(duì)年輕消費(fèi)者聚集的社交電商、直播帶貨等新渠道反應(yīng)遲緩。

以玫瑰鹽為代表的網(wǎng)紅鹽品牌卻憑借短視頻場(chǎng)景化種草、達(dá)人直播間的沉浸式展示，將顏值敘事+產(chǎn)地神話+健康焦慮的組合拳精準(zhǔn)打向追求生活儀式感的圈層人群，短短數(shù)月就能實(shí)現(xiàn)單品銷量破萬(wàn)，傳統(tǒng)鹽企的渠道壁壘正在被瓦解。

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈及產(chǎn)能過剩大環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)成為搶占市場(chǎng)份額的手段，但也進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)企業(yè)的困境，比如江鹽集團(tuán)這兩年業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)雙降；雪天鹽業(yè)2022-2024年，營(yíng)收從64.41億元滑落至53.92億元，歸母凈利潤(rùn)從7.69億元驟降至3.04億元，兩年間利潤(rùn)縮水超60%。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，不僅需要在產(chǎn)品上朝著市場(chǎng)需求不斷攀升的生態(tài)鹽、低鈉鹽、特色鹽等品類積極創(chuàng)新，還需要精準(zhǔn)拓展渠道，比如在電商平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)與直播帶貨，在年輕人關(guān)注的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高頻曝光和閉環(huán)銷售。

數(shù)智化賦能和科技創(chuàng)新也不能忽視，比如某企業(yè)從頂層設(shè)計(jì)建設(shè)智能工廠，用新技術(shù)重構(gòu)生產(chǎn)流程，還持續(xù)加大科技創(chuàng)新，攻克技術(shù)瓶頸，縱向創(chuàng)新鹽堿鈣循環(huán)工藝產(chǎn)業(yè)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)抵御行業(yè)波動(dòng)。

應(yīng)該反思什么？從追捧到辟謠的傳播學(xué)循環(huán)

從出現(xiàn)在市場(chǎng)后被眾人追捧到被打假后的反轉(zhuǎn)，玫瑰鹽的“健康神話”逐漸破滅，這背后折射出健康消費(fèi)領(lǐng)域傳播學(xué)循環(huán)的典型困境，從神話構(gòu)建到流量引爆再到真相祛魅。

起初商家通過產(chǎn)地?cái)⑹屡c健康標(biāo)簽構(gòu)建產(chǎn)品的“高端人設(shè)”，借助社交平臺(tái)的算法推薦和網(wǎng)紅達(dá)人的場(chǎng)景化演繹，將碎片化的營(yíng)銷信息精準(zhǔn)觸達(dá)有健康焦慮的消費(fèi)群體，形成病毒式傳播；隨著產(chǎn)品走紅消費(fèi)者的自發(fā)分享與圈層擴(kuò)散讓粉鹽等于健康的認(rèn)知進(jìn)一步固化，甚至演變?yōu)橐环N生活方式的象征。

當(dāng)專業(yè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告、科普文章陸續(xù)曝光其“微量元素含量不足”“重金屬風(fēng)險(xiǎn)”“鈉含量與普通鹽無(wú)異”等真相時(shí)，逐漸引發(fā)全網(wǎng)范圍內(nèi)的輿論反轉(zhuǎn)。

但在熱度下降后一些商家就會(huì)以其他名義卷土重來(lái)，比如現(xiàn)在就有商家在喜馬拉雅粉鹽的宣傳頁(yè)面上強(qiáng)調(diào)重金屬含量為零，但并沒有科學(xué)依據(jù)或檢測(cè)報(bào)告。

若要打破這一循環(huán)，不僅需要監(jiān)管部門建立常態(tài)化的信息披露機(jī)制，將科學(xué)真相主動(dòng)推送至消費(fèi)者視野；更需要媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新科普方式，用故事化、可視化的內(nèi)容消解營(yíng)銷話術(shù)的影響，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成先求證再消費(fèi)的理性習(xí)慣，否則類似的“健康神話”還會(huì)換個(gè)馬甲繼續(xù)上演。

行業(yè)思考：當(dāng)“天然”“高端”成為商家收割流量的萬(wàn)能標(biāo)簽，當(dāng)健康需求被異化為消費(fèi)符號(hào)，行業(yè)的良性發(fā)展便會(huì)被短期利益裹挾。對(duì)于食品企業(yè)而言，需要以科學(xué)為底色、以安全為底線，摒棄虛假概念炒作，回歸產(chǎn)品本質(zhì)的品質(zhì)提升，才能在市場(chǎng)中立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。