字節(jié)跳動(dòng)旗下全球電商平臺(tái)TikTok Shop增長(zhǎng)迅速。據(jù)知情人士透露，2025年，TikTok Shop活躍消費(fèi)者達(dá)4億；平臺(tái)GMV接近千億美元規(guī)模，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、eBay，在海外主流電商平臺(tái)中排名第五、增速第一。

公開信息顯示，TikTok Shop最初于2021年上線，經(jīng)過(guò)近5年發(fā)展已進(jìn)入全球17個(gè)市場(chǎng)，包括美國(guó)、歐洲多國(guó)、東南亞六國(guó)，以及墨西哥、巴西、日本等。

區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商“人找貨”的路徑，TikTok Shop力推“興趣電商”模式，即發(fā)揮推薦優(yōu)勢(shì)，以短視頻、直播為核心構(gòu)建“興趣發(fā)現(xiàn)—內(nèi)容種草—信任下單”的交易閉環(huán)，商家、消費(fèi)者可在TikTok平臺(tái)內(nèi)完成全流程。

這種依靠“內(nèi)容+興趣”為用戶發(fā)現(xiàn)全球好物的方式，正被不同市場(chǎng)的消費(fèi)者與企業(yè)認(rèn)可，“發(fā)現(xiàn)”與“潮流”已成為TikTok Shop的關(guān)鍵詞。TikTok Shop與知名咨詢機(jī)構(gòu)GlobalData的聯(lián)合調(diào)研顯示，83%的受訪消費(fèi)者表示在TikTok Shop發(fā)現(xiàn)了新品，70%認(rèn)識(shí)了新品牌，平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者76%在過(guò)去一年通過(guò)直播下單。

在全球多個(gè)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

在全球不同市場(chǎng)，TikTok Shop均保持高速增長(zhǎng)。

據(jù)分析公司EchoTik估算，TikTok Shop2025年第三季度GMV與eBay規(guī)模相當(dāng)。知情人士透露，受“黑五網(wǎng)一”（BFCM）購(gòu)物季拉動(dòng)，2025年第四季度TikTok Shop平臺(tái)GMV超過(guò)250億美元，領(lǐng)先eBay；12月單月GMV在海外市場(chǎng)超越Shopee。

分市場(chǎng)來(lái)看，研究及分析機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年9月進(jìn)駐美國(guó)后，2024年TikTok Shop在美銷售額增長(zhǎng)400%，2025年增長(zhǎng)108%。據(jù)TikTok Shop發(fā)布的消息，2025年11月28日到12月1日的“黑五網(wǎng)一”4天內(nèi)，平臺(tái)美區(qū)GMV突破5億美元，在美國(guó)通過(guò)TikTok Shop購(gòu)買商品的消費(fèi)者增加近50%。

TikTok Shop團(tuán)隊(duì)曾在招商會(huì)上透露，短視頻帶貨為TikTok Shop美區(qū)貢獻(xiàn)了40%的GMV，其中自然流量占比70%-80%，有效降低了商家獲客成本。直播電商方面，2025年TikTok Shop美區(qū)品牌及創(chuàng)作者帶貨直播時(shí)長(zhǎng)超800萬(wàn)小時(shí)，明星Nicki Minaj、約翰·傳奇以及知名網(wǎng)紅卡戴珊、甲亢哥ishowspeed等均在平臺(tái)上開播帶貨。

隨著美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，平臺(tái)商家生態(tài)越發(fā)多元，目前已有超750個(gè)品類、超7000萬(wàn)款商品入駐TikTok Shop美區(qū)，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、高絲、拉夫勞倫、Crocs、GAP、三星等品牌紛紛入駐。在eMarketer分析師Sky Canaves看來(lái)，2025年美國(guó)品牌的一大趨勢(shì)就是“越來(lái)越多大品牌更愿意在TikTok上投入，不僅是廣告，還包括其越來(lái)越成熟的購(gòu)物和交易功能。”

商業(yè)科技類媒體Business Insider在最近的一篇報(bào)道中看好TikTok Shop前景。報(bào)道指出，TikTok似乎走出了美國(guó)禁令困局，一些因此未入駐的大品牌可能打消顧慮。更重要的是，美國(guó)消費(fèi)者已開始習(xí)慣在TikTok Shop購(gòu)物，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了粘性。

美國(guó)之外的其他市場(chǎng)，TikTok Shop也勢(shì)頭正盛。

墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)顯示，在東南亞這個(gè)快速增長(zhǎng)的新興電商市場(chǎng)，TikTok Shop只用了四年便成為僅次于Shopee的行業(yè)第二，并以顯著高于行業(yè)水平的增長(zhǎng)向Shopee靠近。據(jù)TikTok Shop發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年該平臺(tái)東南亞“雙十二”跨境電商GMV同比增長(zhǎng)2.7 倍。

在歐洲，TikTok Shop已在英國(guó)、愛爾蘭、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、意大利等國(guó)上線，2025年歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)100%。有市場(chǎng)傳言稱，2026年TikTok Shop將在歐洲開拓更多市場(chǎng)。

拉美和日本是TikTok Shop于2025年拓展的新市場(chǎng)，表現(xiàn)強(qiáng)勁。墨騰數(shù)據(jù)顯示，在巴西市場(chǎng)，TikTok Shop上線前三個(gè)月GMV增長(zhǎng)25倍。日經(jīng)新聞援引的消息人士表示，日本市場(chǎng)在上線4個(gè)月內(nèi)GMV增長(zhǎng)20倍。

海外競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨多方挑戰(zhàn)

盡管TikTok Shop成長(zhǎng)迅速，但其起步晚、模式新，在多個(gè)市場(chǎng)依然面臨競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

在美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，且仍在大力投入以鞏固用戶心智。在美國(guó)和歐洲，電商巨頭亞馬遜在訪問量、市場(chǎng)份額等方面均保持領(lǐng)先地位，并耗資上百億美元長(zhǎng)期投入物流建設(shè)，構(gòu)筑起強(qiáng)大的護(hù)城河。據(jù)媒體報(bào)道，亞馬遜Prime會(huì)員在全球已超過(guò)2億，且有很高的用戶粘性。此外，許多歐美品牌與電商服務(wù)商Shopify合作，在Meta、Google等平臺(tái)投放廣告，將用戶引流到通過(guò)Shopify搭建的獨(dú)立站下單，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

在東南亞這一新興電商市場(chǎng)，新加坡冬海集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Shopee勢(shì)頭強(qiáng)勁，覆蓋所有主要國(guó)家，長(zhǎng)期保持GMV領(lǐng)先，并依托電商優(yōu)勢(shì)發(fā)展金融、物流等服務(wù)。在巴西，Shopee也展現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)增長(zhǎng)擴(kuò)張，成為僅次于拉美本地巨頭美客多的電商平臺(tái)。

隨著近年來(lái)TikTok Shop及內(nèi)容電商興起，這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在積極轉(zhuǎn)型，希望從短視頻、直播等內(nèi)容流量中分一杯羹。

早在2022年，亞馬遜便推出“Inspire”——這是一個(gè)內(nèi)置的、高度模仿TikTok的功能，用戶可通過(guò)網(wǎng)紅、品牌及其他消費(fèi)者創(chuàng)作的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買商品。此后，亞馬遜又分別與Instagram、Snap合作，讓用戶可以從Instagram及社交廣告跳轉(zhuǎn)并購(gòu)買亞馬遜的商品。

Shopee也意識(shí)到了直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)，在TikTok Shop進(jìn)入東南亞不久，便加大了直播電商的投入。此外，Shopee還與多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)合作，大力發(fā)展社交電商。據(jù)外媒報(bào)道，Shopee和YouTube、Meta已在印尼、泰國(guó)、越南等地推出YouTube Shopping和達(dá)人帶貨功能，以與TikTok Shop在東南亞展開正面競(jìng)爭(zhēng)，并力圖保持電商領(lǐng)域主導(dǎo)地位。