執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

1月12日市場消息稱，多款茅臺產(chǎn)品經(jīng)銷價格出現(xiàn)調(diào)整。其中，精品茅臺打款價由2969元/瓶下調(diào)至1859元/瓶；陳年貴州茅臺酒（15）合同價從2025年的5399元/瓶降至3409元/瓶；43度貴州茅臺酒計劃內(nèi)價格由798元/瓶調(diào)整為739元/瓶；而百億級單品茅臺1935也從798元/瓶下調(diào)至668元/瓶。

自2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會后，茅臺正以一系列舉措推動“以消費者為中心”的營銷市場化轉(zhuǎn)型，涉及價格、產(chǎn)品、渠道等多方面，這些動作將如何行業(yè)走勢？

1

核心產(chǎn)品出廠價下調(diào)

茅臺啟動價格市場化改革

過去，茅臺多采用“剛性行政定價”機制。隨著其產(chǎn)能大幅提升、替代性品牌涌現(xiàn)，茅臺正轉(zhuǎn)向“市場化定價”機制，通過調(diào)整供貨合同價與終端指導(dǎo)價，提升超高端與次高端產(chǎn)品的獨立運營能力。

在不少行業(yè)人士看來，此次價格調(diào)整不僅是茅臺自身的市場化探索，也反映了其重塑健康渠道生態(tài)的積極信號。

在2025年12月底召開的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺就已明確釋放信號：將依據(jù)配額削減后的市場反饋重新核定出廠價，使價格更貼近真實市場。

誠如茅臺集團黨委書記、董事長陳華所言，價格市場化改革的核心是尊重市場規(guī)律與消費者選擇，實現(xiàn)產(chǎn)品價格“隨行就市”，其根本目的是根據(jù)市場供需實際，促進量價動態(tài)平衡。

作為行業(yè)龍頭，茅臺的每一次價格調(diào)整都具有風(fēng)向標(biāo)意義。此次調(diào)價將如何影響行業(yè)？

北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理楊金貴認為，茅臺產(chǎn)品過去若干年來在渠道上的盈利方式以囤貨牟利為主，目前茅臺強化i茅臺定價權(quán)，引導(dǎo)渠道從“囤貨套利”轉(zhuǎn)向“服務(wù)+動銷”，提升茅臺在全渠道的控制力。茅臺調(diào)價對廠家自身而言，是符合當(dāng)前經(jīng)濟形勢的，也是合情合理的。

楊金貴認為，茅臺近些年來一直是超高端定價權(quán)龍頭，尤其茅臺1935的價格被動下調(diào)已久，本次酒廠主動下調(diào)也符合了當(dāng)前的價格態(tài)勢，是茅臺內(nèi)部的一次價格糾偏，但其他名酒不適合跟進。對專賣店與經(jīng)銷商來說，已經(jīng)明確意識到茅臺零售的微利時代已經(jīng)到來，未來核心競爭力不在產(chǎn)品上，需要向茅臺服務(wù)商轉(zhuǎn)型。對煙酒店來說，目前進入了冬眠階段，以銷定采是主流，囤茅臺產(chǎn)品的積極性已經(jīng)大幅減弱。

“本輪調(diào)價主要影響到了經(jīng)銷商，對終端的影響極小，但消費者以更低的價格買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這也是茅臺以消費者為中心的體現(xiàn)之一�！睏罱鹳F表示。

深圳創(chuàng)為品牌咨詢有限公司董事長邵伶俐認為，對行業(yè)而言，作為龍頭的茅臺主動調(diào)價，將加速行業(yè)低效產(chǎn)能出清和價格體系重構(gòu)，推動行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭的發(fā)展階段。對消費者來說，價格回歸讓高端醬酒更具性價比，真實消費需求得到更好滿足。

傳才智庫指出，調(diào)價并非全線變動，而是“穩(wěn)動結(jié)合”的戰(zhàn)略性調(diào)整。核心在于穩(wěn)住千億級大單品——53度飛天茅臺酒的合同價與市場地位，同時主動調(diào)整“次高端”（茅臺1935/43度茅臺酒）與“超高端”（陳年茅臺酒）產(chǎn)品價格，旨在構(gòu)建一個緊密協(xié)作、梯度分明的產(chǎn)品矩陣，從而分擔(dān)飛天茅臺所承受的價格與規(guī)模雙重壓力，釋放其更大的品牌勢能。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理丁永征認為，茅臺近期一系列政策調(diào)整是實時的，并且是有效的。茅臺并沒有一定要穩(wěn)價，而是根據(jù)社會需求實時調(diào)整出廠價，在終端價下滑的情況下，由此來保證渠道利益。

2

“金字塔”產(chǎn)品矩陣全面上線

高端白酒競爭格局生變

在貴州茅臺酒2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺宣布將回歸“金字塔”形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，明確了“塔基”“塔腰”“塔尖”不同的產(chǎn)品組合。

其中動銷量好、消費需求巨大的飛天茅臺酒為“塔基”�！八憋w天茅臺主要滿足更多消費者對高品質(zhì)生活的需求外，“塔腰”的生肖酒和精品茅臺瞄準民間收藏及高凈值人群商務(wù)消費需求，“塔尖”的陳年酒和文化酒則以其時間價值和文化屬性瞄準超高端客戶對高品質(zhì)生活的追求。

經(jīng)銷商聯(lián)誼會剛結(jié)束，2026年1月1日，i茅臺正式開售53%vol 500ml飛天茅臺酒（2026年款），零售價定為1499元/瓶，并同步上線精品、生肖、陳年、文化、低度酒等六大系列產(chǎn)品，實現(xiàn)了整個“金字塔”形產(chǎn)品體系在i茅臺的全面布局。

值得注意的是，1月13日晚，貴州茅臺公告通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》。新方案重構(gòu)產(chǎn)品體系為“塔基-塔腰-塔尖”三層，推動銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多元協(xié)同轉(zhuǎn)型，并布局批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道。同時，公司建立以市場為導(dǎo)向的動態(tài)價格機制，自營體系零售價已在i茅臺及自營店執(zhí)行，旨在通過市場化運營強化品牌價值與市場競爭力。

方案主要內(nèi)容如下：

產(chǎn)品體系

回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好滿足消費者不同需求。

“塔基”產(chǎn)品以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，飛天53%vol 1000ml、100ml等其他規(guī)格貴州茅臺酒為輔，以進一步強化當(dāng)年貴州茅臺酒的社交消費屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費屬性，形成消費價值認同；

“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒，做強精品茅臺酒，將其打造成大單品，激發(fā)生肖茅臺酒的民間收藏消費需求；

“塔尖”產(chǎn)品包括茅臺酒陳年系列和文化系列，聚力以市場需求為驅(qū)動，適度收縮以維護和強化超高端產(chǎn)品價值。

飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒將聚焦主力消費場景、消費區(qū)域和年輕群體，形成“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的重要支撐。

運營模式

由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變，以更好適配、觸達、轉(zhuǎn)化消費需求。 其中：

自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產(chǎn)品，主力聚焦C端、B端消費群體，取消自營體系原分銷模式。社會體系中，經(jīng)銷模式“明確銷售量、約定銷售區(qū)域或渠道、物權(quán)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商”；

代售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達能力”；

寄售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源”。不同產(chǎn)品根據(jù)自身特點，采用適配的運營模式。

渠道布局

構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，線上管效率、管觸達，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，形成以消費者為中心的良性渠道生態(tài)體系。

根據(jù)“五大渠道”布局，建立以市場需求為驅(qū)動的動態(tài)評估考核機制，持續(xù)優(yōu)勝劣汰，調(diào)整優(yōu)化區(qū)域渠道布局，推動市場投放精準化、科學(xué)化，保持市場穩(wěn)定。

價格機制

以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。當(dāng)前自營體系零售價已在i茅臺和自營店執(zhí)行。主要包括：

以自營體系零售價為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。經(jīng)銷模式將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營成本、經(jīng)營難度、經(jīng)營風(fēng)險、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測算確定相應(yīng)的銷售合同價并動態(tài)調(diào)整；代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營成本、運營能力、資源價值、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測算確定傭金。

傳才智庫分析，貴州茅臺或許期望打造一個緊密型、梯度化、次高端、高端、超高端產(chǎn)品矩陣，以減輕53度飛天茅臺酒面臨的價格、規(guī)模雙重市場壓力，進一步釋放飛天茅臺品牌與市場勢能。

另有分析指出，2026年，“十五五”開局之年，以貴州茅臺酒從“中心化模式”轉(zhuǎn)向“金字塔、矩陣式模式”為標(biāo)志，高端白酒出現(xiàn)了“重大變化”，即高端白酒競爭將進入超高端、高端、次高端并行的‘矩陣式競爭’時代。

3

渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“消費者中心”

i茅臺上線9天新增用戶超270萬

茅臺當(dāng)下的一系列動作在2026年茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會上都有跡可循，茅臺在這場會議上明確提出將“以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”作為核心戰(zhàn)略。這不僅意味著營銷體制的革新，更標(biāo)志著價格體系市場化進入實質(zhì)性推進階段，以價格機制為杠桿，驅(qū)動整體市場運營向更加靈活、高效、貼近真實需求的方向深化轉(zhuǎn)型。

1月1日至9日，53%vol 500ml貴州茅臺酒在i茅臺上線，僅9天，平臺新增用戶已超270萬，成交用戶突破40萬。

茅臺方面指出，i茅臺觸達的用戶多為以往渠道難以覆蓋的真實消費者，而非原有核心客戶。i茅臺的根本目的在于解決觸達與效率問題，摸清真實消費邊界。平臺在防止炒作、供需適配、保持市場穩(wěn)定的原則下實施動態(tài)投放，推動產(chǎn)品直達消費端，助力構(gòu)建健康渠道生態(tài)。

總體來看，渠道市場化的核心是從“聚焦渠道”轉(zhuǎn)向“服務(wù)消費者”。這要求渠道商完成從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，主動開拓新場景、新客群；推動線上線下融合，實現(xiàn)引流與體驗互補；并接受“業(yè)績+服務(wù)”雙重考核，引導(dǎo)渠道體系真正回歸服務(wù)本質(zhì)。

對此，酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里分析認為，i茅臺上線飛天，是茅臺主動拓展新增量，激發(fā)真實消費場景，打破原有封閉圈層，通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定地讓產(chǎn)品直接觸達真實消費者，滿足消費者真實、合理的需求。

“i茅臺不會替代經(jīng)銷商，也不是搶客戶，而是賦能線下渠道，找客戶、送客戶，把過去被忽略的真實需求找出來，再通過渠道體系，把這些需求交還給線下經(jīng)銷商去服務(wù)和沉淀。這不是單干邏輯，而是線上線下協(xié)同、分工明確的渠道生態(tài)建設(shè)�！睔W陽千里進一步表示。

從經(jīng)銷商聯(lián)誼會明確方向，到1月1日產(chǎn)品上線i茅臺，再到1月9日全國經(jīng)銷商會長會召開，及至1月12日部分核心產(chǎn)品調(diào)價，茅臺在半個月內(nèi)完成一系列緊密銜接的市場化改革。

丁永征認為，茅臺的一系列動作釋放出三重信號：市場需求決定價格，不一味保價；終端價調(diào)整后，要確保渠道利潤；終端和經(jīng)銷商要掙合理的利潤，不能像前幾年掙2倍以上利潤，這也不是市場化。