2018年，英國媒體的一則曝光讓全世界嘩然：巴寶莉在過去一年里，親手燒掉了價(jià)值超2.8億人民幣的全新商品，包包、衣服、香水盡數(shù)付之一炬——不是因?yàn)橘|(zhì)量問題，只是因?yàn)橘u不掉。

你以為這是個(gè)案？愛馬仕、香奈兒、路易威登，幾乎所有頂級(jí)奢侈品牌都干過同樣的事。他們寧可雇人將商品剪碎、碾壓、焚毀，也絕不允許這些東西以折扣價(jià)流入市場。這看起來是不是很蠢？明明能回收一部分成本，為何要眼睜睜看著真金白銀化為灰燼？

真相是，你眼中的浪費(fèi)，恰恰是他們眼中的止損。對(duì)奢侈品而言，降價(jià)的代價(jià)遠(yuǎn)比燒掉商品更致命。今天，我們就來聊聊，為什么這些品牌不是在“燒包”，而是在燒出一道普通人無法跨越的護(hù)城河。

那場大火之后，巴寶莉被罵上熱搜：環(huán)保組織怒斥其制造污染，消費(fèi)者指責(zé)其暴殄天物。但反常的是，巴寶莉的股價(jià)在一周內(nèi)不跌反漲。華爾街的分析師們心知肚明，這把火，燒得值。

要理解這個(gè)邏輯，先看一組數(shù)據(jù)：奢侈品行業(yè)每年的庫存積壓率平均在15%~20%之間。對(duì)一個(gè)年銷售額500億的品牌來說，這意味著每年有七八十億的貨砸在倉庫里。這些貨該怎么處理？普通品牌會(huì)打折清倉，開奧特萊斯，搞雙十一大促，但頂級(jí)奢侈品絕不能這么做——因?yàn)樗麄冑u的根本不是產(chǎn)品，而是一個(gè)數(shù)學(xué)公式：感知價(jià)值=標(biāo)價(jià)÷可得性。

翻譯成人話就是：一件東西越難買到、定價(jià)越高，你就越覺得它值錢。一旦開始打折，這個(gè)公式就徹底崩塌了。消費(fèi)者不會(huì)立刻停止購買，而是會(huì)開始“等”——等下一次降價(jià)，等更大的折扣。

歷史上有個(gè)血淋淋的案例：皮爾卡丹，70年代比肩愛馬仕的頂級(jí)奢侈品牌。后來創(chuàng)始人為了沖銷量，瘋狂授權(quán)貼牌，把品牌印在廉價(jià)商品上。短短10年，皮爾卡丹從神壇跌落，變成了超市里幾百塊一件的普通貨色，再也沒能重返巔峰。

所以你看，那些被燒掉的包和衣服，表面上是損失，實(shí)際上是品牌為維護(hù)定價(jià)權(quán)必須支付的“保險(xiǎn)費(fèi)”。但這只是第一層原因，真正讓奢侈品寧死不降價(jià)的核心，藏在一套更隱蔽的心理機(jī)制里。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)概念叫價(jià)格錨定：消費(fèi)者對(duì)一件商品的價(jià)值判斷，沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，完全依賴于第一次接觸時(shí)的價(jià)格印象。心理學(xué)家做過一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：讓兩組人估價(jià)同一瓶紅酒，第一組被告知“原價(jià)800，現(xiàn)在打折賣200”，第二組被告知“定價(jià)就是200”。結(jié)果，第一組人品嘗后覺得酒勉強(qiáng)及格，第二組人卻覺得物超所值。

明明是同一瓶酒，打折反而讓它“變得更難喝了”。這就是奢侈品死守價(jià)格的底層邏輯：一旦降過一次價(jià)，消費(fèi)者心里的“價(jià)格錨點(diǎn)”就變了，他們會(huì)用折扣價(jià)來定義產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，而非原價(jià)。更可怕的是，這種錨定會(huì)傳染——你今天給一個(gè)包打8折，明天所有人都會(huì)盯著你的全部產(chǎn)品，等著繼續(xù)打折。

香奈兒深諳此道。過去20年，香奈兒經(jīng)典款手袋平均每年漲價(jià)2~3次：2010年一支經(jīng)典款賣25000元，2024年同一款包已逼近8萬元，漲幅超3倍。你以為漲價(jià)會(huì)勸退消費(fèi)者？恰恰相反，每次漲價(jià)前，專柜門口都會(huì)排起長隊(duì)。因?yàn)橄M(fèi)者早已被訓(xùn)練出條件反射：今天不買，明天更貴。這不是簡單的定價(jià)策略，而是一場持續(xù)十幾年的心理馴化。

或許你會(huì)問：如果只是為了維護(hù)價(jià)格錨點(diǎn)，把庫存悄悄銷毀不就行了？為什么這些品牌似乎并不介意讓全世界知道自己在“燒貨”？

這就要說到奢侈品真正的核心資產(chǎn)了——不是包，不是衣服，而是一種比黃金更稀缺的東西。1984年，社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在《區(qū)分》一書中提出一個(gè)尖銳觀點(diǎn)：人們購買商品，本質(zhì)上不是為了使用價(jià)值，而是為了區(qū)分自己和別人。

說白了，你買一只愛馬仕鉑金包，不是因?yàn)樗绕胀ㄅＦぐ苎b東西，而是為了一份身份認(rèn)證——走進(jìn)任何場合，別人掃你一眼，就知道“這個(gè)人不一樣”。經(jīng)濟(jì)學(xué)把這種現(xiàn)象稱為凡勃倫效應(yīng)：一件商品的需求量，不會(huì)隨價(jià)格上漲而減少，反而會(huì)隨之增加，因?yàn)閮r(jià)格本身，就是產(chǎn)品的一部分。

它是一道門檻，一張篩選網(wǎng)：買得起的人，進(jìn)入一個(gè)專屬圈子；買不起的人，被隔絕在外。這就解釋了為什么奢侈品寧可燒貨也不降價(jià)：一旦降價(jià)，這道門檻就變矮了，原本被擋在門外的人涌進(jìn)來，原本在門內(nèi)的人，會(huì)覺得自己“掉價(jià)了”。你花8萬買的包，隔壁鄰居4萬就拿到了同款，心里只會(huì)是憤怒和被背叛的感覺。

愛馬仕比任何人都懂這個(gè)邏輯。他們根本不允許顧客直接購買鉑金包，你得先在店里消費(fèi)足夠多的其他商品，積累所謂的“配貨額度”，才有資格排隊(duì)。等多久？運(yùn)氣好半年，運(yùn)氣不好三五年。這套機(jī)制的本質(zhì)，是讓你用時(shí)間和金錢雙重證明：你值得擁有這只包。

當(dāng)你終于拿到包的那一刻，你買的不是皮革和五金，而是這3年的等待，是那些被拒絕者羨慕的目光，是一張寫著“我已進(jìn)入更高階層”的入場券。這張入場券的價(jià)格，怎么可能打折？

但故事到這里還沒結(jié)束。真正厲害的奢侈品品牌，不是只懂得制造稀缺，而是能把稀缺，變成一種可以自我復(fù)制的欲望。

心理學(xué)上有個(gè)著名的果醬實(shí)驗(yàn)：研究人員在超市擺了兩個(gè)攤位，一個(gè)陳列24種果醬，一個(gè)只陳列6種。結(jié)果，陳列24種果醬的攤位，吸引了更多人駐足觀看，但最終購買率只有3%；而只有6種選擇的攤位，購買率高達(dá)30%。結(jié)論是：選擇越少，反而越容易決策。

奢侈品把這個(gè)原理玩到了極致。他們不僅讓產(chǎn)品稀缺，還讓“稀缺本身”變成一種可傳播的故事。每次限量發(fā)售、每次排隊(duì)搶購、每次被拒之門外的失落，都會(huì)被買到的人和沒買到的人，同時(shí)傳播出去。買到的人在朋友圈炫耀，沒買到的人在網(wǎng)上抱怨，兩種聲音疊加，只傳遞出一個(gè)信號(hào)：這東西真的太難買了。

而“太難買了”，在消費(fèi)者心里會(huì)自動(dòng)翻譯成“真的太值錢了”。這是一套自我強(qiáng)化的“欲望永動(dòng)機(jī)”：越難買，越多人想要；越多人想要，就越要維持“難買”。一旦敞開供應(yīng)、降價(jià)清倉，這臺(tái)機(jī)器立刻停轉(zhuǎn)，欲望消散，光環(huán)褪色，你就從“賣夢(mèng)想的品牌”，變成了“賣皮具的商家”。

很多人看到這里會(huì)覺得，這不過是割有錢人的韭菜。但真正值得深思的，不是這個(gè)，而是這套邏輯，正在從奢侈品領(lǐng)域，悄悄滲透到你生活的每一個(gè)角落。

限量球鞋的搶購、網(wǎng)紅餐廳的排隊(duì)、手機(jī)新品發(fā)售日的人山人海，甚至相親市場上，那些故意表現(xiàn)得很忙、很難約的人，本質(zhì)上都在使用同一套“稀缺煉金術(shù)”。問題是，當(dāng)所有人都學(xué)會(huì)制造稀缺，真正的稀缺，還剩下什么？

回到開頭那把火。巴寶莉燒掉的不是商品，是“多余的可得性”，是可能稀釋品牌價(jià)值的“隱患”。他們用火焰完成了一次進(jìn)化儀式，告訴全世界：我們的東西，寧為玉碎，不為瓦全。

這套邏輯聽起來冷酷，卻揭示了一個(gè)關(guān)于人性的真相：我們渴望的，從來不是物品本身，而是物品背后，那個(gè)與眾不同的自己。奢侈品牌不過是看透了這一點(diǎn)，然后把它明碼標(biāo)價(jià)。

某種程度上，每個(gè)人都在經(jīng)營自己的“稀缺性”。你的時(shí)間給誰，你的注意力放在哪，你愿意為什么付出等待，這些選擇，構(gòu)成了你的“定價(jià)”。那些隨叫隨到、有求必應(yīng)的人，往往最容易被忽視；而那些懂得設(shè)置門檻、制造期待的人，反而更容易被珍視。

這不是教你故作矜持，而是提醒你一個(gè)樸素的道理：萬物皆有價(jià)格，稀缺決定價(jià)值。這個(gè)規(guī)則，不會(huì)因?yàn)槟慵傺b看不見，就對(duì)你網(wǎng)開一面。