本文來(lái)自微信公眾號(hào)：黃曉軍BizJournal，作者：黃曉軍，頭圖來(lái)自：AI生成

茅臺(tái)和鉆石，曾經(jīng)的超高端正在回歸價(jià)值。

2025年天然鉆石零售價(jià)較近年高點(diǎn)回落34%，1克拉以下中小鉆回收價(jià)僅為購(gòu)入價(jià)的20%-40%，30分以下碎鉆只能按戒托殘值計(jì)價(jià)。

茅臺(tái)還沒(méi)有鉆石慘，但終究迎來(lái)了所謂的深度調(diào)整。媒體們用了一個(gè)讓我不得不點(diǎn)進(jìn)去的標(biāo)題，《一夜跌回10年前》。

為什么要拿鉆石和茅臺(tái)一起說(shuō)事兒？我覺(jué)得他們有一個(gè)共同的劇本。

一

戴比爾斯打造的鉆石帝國(guó)，和茅臺(tái)構(gòu)建的白酒金字塔，都遵循一套超高端品類的增長(zhǎng)邏輯：

• 稀缺；

• 身份綁定；

• 保價(jià)。

第一，兩者的稀缺并非天然存在，而是后天精心設(shè)計(jì)的結(jié)果。

鉆石的稀缺性是壟斷下的假象。1888年戴比爾斯創(chuàng)立后，通過(guò)收購(gòu)南非金伯利礦、控股納米比亞近海礦，將全球90%的原鉆產(chǎn)量納入中央銷售組織（CSO），再通過(guò)看貨會(huì)制度控制供應(yīng)。

買家需繳巨額保證金，按固定配額與定價(jià)拿貨，拒絕則可能失去后續(xù)合作資格。這種壟斷讓碳元素晶體成為稀缺品，巔峰時(shí)毛坯鉆到成品鉆溢價(jià)高達(dá)600%。

茅臺(tái)的稀缺性來(lái)自產(chǎn)能與渠道的雙重控制。茅臺(tái)酒依賴生產(chǎn)工藝與地理限制，產(chǎn)能確實(shí)有限；同時(shí)通過(guò)限制經(jīng)銷商數(shù)量、嚴(yán)控出廠價(jià)與指導(dǎo)價(jià)的價(jià)差，人為限量。

2021年巔峰時(shí)，飛天茅臺(tái)批價(jià)突破3800元，經(jīng)銷商囤貨一天能賣6萬(wàn)瓶、收入過(guò)億元。

第二，兩者都跳出商品本身，將品牌與更高維度的價(jià)值綁定，讓消費(fèi)者為故事買單。

鉆石對(duì)愛(ài)情敘事進(jìn)行終極營(yíng)銷。戴比爾斯曾聯(lián)合智威湯遜推出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)，通過(guò)好萊塢電影植入、向皇室贈(zèng)禮，將鉆石與永恒愛(ài)情強(qiáng)綁定。

此后，他們?cè)偻ㄟ^(guò)定義“4C標(biāo)準(zhǔn)”、引導(dǎo)“月薪三個(gè)月買鉆戒”，讓鉆石成為婚慶剛需。20世紀(jì)80年代，全球每10枚婚戒就有9枚經(jīng)其認(rèn)證。

茅臺(tái)則是身份與投資的雙重標(biāo)簽。

茅臺(tái)的國(guó)酒定位，雖未正式獲批，但深入人心。加上歷史文化背書，成為商務(wù)宴請(qǐng)、人情往來(lái)的硬通貨。擺上茅臺(tái)意味著重視，喝茅臺(tái)代表進(jìn)入圈層。

同時(shí)，只漲不跌的預(yù)期讓其成為液體資產(chǎn)，2021年前后，投資者囤茅臺(tái)如同買理財(cái)，甚至出現(xiàn)茅臺(tái)質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)。

第三，超高端品類的核心邏輯是價(jià)格決定價(jià)值，兩者均將保價(jià)視為生命線。

即便在經(jīng)濟(jì)衰退期，戴比爾斯也極少降價(jià)，而是通過(guò)減少產(chǎn)量、給經(jīng)銷商靈活提貨權(quán)維持價(jià)格，避免降價(jià)貶值的認(rèn)知出現(xiàn)。

茅臺(tái)更是打擊囤貨以及直營(yíng)控價(jià)，曾重處82家囤貨經(jīng)銷商、取締400多家違規(guī)經(jīng)銷商。

相反的是，五糧液曾經(jīng)執(zhí)行的保量戰(zhàn)略，通過(guò)子品牌復(fù)制、貼牌、經(jīng)銷商擴(kuò)張，不斷擴(kuò)充品類和產(chǎn)量。最夸張的時(shí)候，五糧液旗下?lián)碛薪賯€(gè)品牌，經(jīng)銷商魚龍混雜。

最終，曾經(jīng)領(lǐng)先的五糧液被茅臺(tái)反超。

當(dāng)然，這個(gè)模式還有一個(gè)品類限制。當(dāng)年?yáng)|阿阿膠也被稱為滋補(bǔ)品中的茅臺(tái)，為什么2019年時(shí)卻率先出現(xiàn)波動(dòng)？最核心的是保質(zhì)期。

東阿阿膠保質(zhì)期只有5年，超過(guò)保質(zhì)期則不能市面流通。而茅臺(tái)的保質(zhì)期為30年，理論上還可以更長(zhǎng)。

保質(zhì)期短，意味著囤貨周期短，臨近周期結(jié)束時(shí)容易發(fā)生壓價(jià)清倉(cāng)。

二

鉆石下跌、茅臺(tái)調(diào)價(jià)，超高端品類的增長(zhǎng)邏輯為什么在當(dāng)下不靈了？這是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的改變。

第一，人為建構(gòu)的稀缺性，抵不過(guò)供應(yīng)擴(kuò)張與技術(shù)沖擊。

兩者的稀缺根基均被打破。對(duì)茅臺(tái)而言，稀缺性隨產(chǎn)能提升逐漸稀釋。

新中國(guó)成立前夕，茅臺(tái)酒年產(chǎn)量最高僅60噸；1977年達(dá)750噸，1996年突破5000噸；2023年基酒產(chǎn)量達(dá)5.72萬(wàn)噸，較前一年增長(zhǎng)0.4萬(wàn)噸，再創(chuàng)歷史新高。

產(chǎn)能激增疊加渠道放量，讓一瓶難求的場(chǎng)景成為過(guò)去。

對(duì)鉆石而言，技術(shù)進(jìn)步直接瓦解稀缺神話。1879-1928年鉆石合成假設(shè)逐步落地，如今培育鉆石技術(shù)成熟——2025年數(shù)據(jù)顯示，三克拉培育鉆石批發(fā)端價(jià)格僅為天然鉆石的十分之一，且同比暴跌50%。

更關(guān)鍵的是，2018年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）修改鉆石定義，刪除“天然”二字，培育鉆石與天然鉆石在品類定義上平起平坐，徹底戳破天然就稀缺的幻象。

第二，虛擬價(jià)值失去年輕群體認(rèn)可，理性消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)

年輕人沒(méi)有經(jīng)歷消費(fèi)啟蒙時(shí)代，也沒(méi)有經(jīng)歷大基建時(shí)代，他們不再為那些故事買單。

鉆石的愛(ài)情敘事對(duì)年輕人吸引力沒(méi)那么高了。00后消費(fèi)者普遍認(rèn)為，培育鉆石和天然鉆石外觀無(wú)差別。他們甚至更傾向?qū)①Y金投入黃金。

黃金能變現(xiàn)，鉆石只留痕；前者是資產(chǎn)，后者是故事。

茅臺(tái)的身份標(biāo)簽，也在年輕群體中淡化。95后上班族的酒局里，沒(méi)人提議喝茅臺(tái)，大家更愛(ài)用果立方調(diào)酒或喝金星茶味精釀。

即便購(gòu)買茅臺(tái)，也多是給老丈人送禮，或者家庭聚會(huì)，而非撐面子。

第三，消費(fèi)降級(jí)+政策影響，需求端持續(xù)收縮。

經(jīng)濟(jì)下行周期中，高端消費(fèi)品首當(dāng)其沖，疊加政策調(diào)控，鉆石與茅臺(tái)的核心需求場(chǎng)景均遭沖擊。

整個(gè)白酒和高端餐飲的震蕩，很多人都說(shuō)是政策的影響。這是一個(gè)事實(shí)，但我們不能忽視疫情以來(lái)的消費(fèi)降級(jí)，或者平替消費(fèi)。

鉆石亦是如此，全球結(jié)婚率持續(xù)下降，鉆石的核心婚慶場(chǎng)景萎縮；同時(shí)經(jīng)濟(jì)下行讓消費(fèi)者減少奢侈品支出，天然鉆石作為非必需品，需求被進(jìn)一步擠壓。

三

這是一場(chǎng)代際消費(fèi)的轉(zhuǎn)換。

對(duì)于鉆石，年輕人不再相信“鉆石恒久遠(yuǎn)”的敘事。對(duì)于茅臺(tái)，年輕人也在剝離其身份與投資屬性，認(rèn)為它就是一瓶高品質(zhì)的白酒。

所有依賴虛擬價(jià)值的品類，都在被迫回歸本質(zhì)。時(shí)寒冰就曾提到，稀缺性并不是永恒的，而是受時(shí)間、供需與替代品影響。東西再稀缺，也抵不過(guò)技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)擴(kuò)張或消費(fèi)降級(jí)。

但無(wú)論這樣的影響一直線性作用下去，還是說(shuō)會(huì)拐彎，歷史都會(huì)給它繞一個(gè)圈兒。年輕人的認(rèn)知里，茅臺(tái)就是酒，但也有其他的東西會(huì)成為他們的“茅臺(tái)”。

或許是其他酒，也或許是鞋子、盲盒、高貴血統(tǒng)的寵物。而這些東西，或許再過(guò)兩代人，也會(huì)被鄙夷為“老登阿貝貝”。

說(shuō)不定那個(gè)時(shí)候，茅臺(tái)又成為茅臺(tái)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：黃曉軍BizJournal，作者：黃曉軍

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