“北有王麻子，南有張小泉”，這句流傳了數(shù)百年的俗語，曾是品質(zhì)與口碑的象征。

2026年1月12日，阿里資產(chǎn)拍賣平臺(tái)上的一記落槌，讓擁有近400年歷史的中華老字號(hào)張小泉，再度站上了輿論風(fēng)口。

一輛評(píng)估價(jià)60萬元的奔馳邁巴赫S400，在歷經(jīng)四次流拍、起拍價(jià)腰斬后，最終以30.33萬元順利成交。

●圖源：阿里資產(chǎn)

信息顯示，車牌照為浙AE39G6、行駛超23萬公里的黑色豪車，名義上是杭州張小泉集團(tuán)名下資產(chǎn)，實(shí)際上卻牽扯著控股股東的龐大債務(wù)鏈條。

從明清宮廷貢品到“刀剪第一股”，再到如今靠賤賣“大佬座駕”抵債，張小泉的跌宕軌跡，蘊(yùn)藏著老字號(hào)在資本浪潮中迷失的秘密。

四次流拍，一輛車的資本寓言

這輛邁巴赫的拍賣之路，充滿了戲劇性的挫敗感。

第一次拍賣在2025年12月2日，起拍價(jià)60萬，與評(píng)估價(jià)持平，流拍。

第二次，12月13日，價(jià)格降至48萬，無人問津。

第三次，12月23日，起拍價(jià)再次降到38.4萬，市場(chǎng)依然保持沉默。

到了2026年1月5日的第四次拍賣，起拍價(jià)被砍到24.576萬元，已不足評(píng)估價(jià)的一半，結(jié)果依舊零出價(jià)。

●圖源：阿里資產(chǎn)

曾經(jīng)的“大佬座駕”為何如此不受待見？

細(xì)看拍賣公告里的風(fēng)險(xiǎn)提示，或能窺見端倪：

車輛處于查封狀態(tài)、抵押與違章情況不明、浙A牌照無法隨車過戶、買家需自行解決杭州小客車指標(biāo)。

此外，這是一輛登記于2015年、行駛里程超過23萬公里的十年老車，后續(xù)潛在的維修保養(yǎng)費(fèi)用可能遠(yuǎn)超想象。

這些晦暗不明的風(fēng)險(xiǎn)和昂貴的持有成本，足以嚇退絕大多數(shù)想撿漏的買家。

●圖源：阿里資產(chǎn)

而更深層的原因是，這輛車的拍賣主體——“杭州張小泉集團(tuán)”，本身就已信用破產(chǎn)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月，該公司被執(zhí)行總金額已經(jīng)超過31億元，其法定代表人已被限制高消費(fèi)。

●圖源：天眼查

如此看來，五次上架、四次流拍，最終以腰斬評(píng)估價(jià)成交這樣的結(jié)果，既在意料之外，也在情理之中。

有意思的是，這輛被標(biāo)注為“張小泉集團(tuán)名下資產(chǎn)”的豪車，實(shí)際登記方和使用者都是控股股東。

這一細(xì)節(jié)暴露了張小泉與富春控股之間錯(cuò)綜復(fù)雜的資產(chǎn)關(guān)聯(lián)，也暗示了拍賣并非簡(jiǎn)單的資產(chǎn)處置，而是債務(wù)危機(jī)下的無奈之舉。

正如香頌資本董事所言，“豪車拍賣是資本困局的具體外化，折射出了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)周期中的決策代價(jià)”。

斷刀之后，老字號(hào)的信任崩塌

邁巴赫的窘境，是果，而非因。真正將張小泉拖下神壇的，是另一把“斷刀”。

時(shí)間回?fù)艿?022年7月，廣州一位消費(fèi)者用新買的張小泉菜刀拍蒜，刀身應(yīng)聲而斷。

●圖源：微博@大象融媒

這本是一次尋常的產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議，但客服那句“菜刀不能拍蒜”的回應(yīng)，以及隨后被扒出的、時(shí)任總經(jīng)理夏乾良“中國(guó)人切菜方法不對(duì)，米其林廚師不這樣切”的言論，直接點(diǎn)燃了輿情的火藥桶。

在擁有深厚中式烹飪文化的中國(guó)，一把不能拍蒜的菜刀，就像一輛不能上路的汽車，功能上存在著根本性的缺陷。

●圖源：微博

夏乾良的言論，更被公眾解讀為品牌方的傲慢和對(duì)消費(fèi)者的教育，徹底激起了民意的反彈。相關(guān)話題瀏覽量超1.8億次，并被當(dāng)年的中消協(xié)列為十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王麻子迅速抓住機(jī)會(huì)，在直播間里拍蒜拍得震天響，一度打出“三年拍斷包換”的標(biāo)語，形成了教科書級(jí)別的反差營(yíng)銷。

張小泉的危機(jī)并未就此結(jié)束，此后又接連曝出“斬骨刀斬不了骨”等事件，客服“需直起直落且僅砍小型骨頭”的解釋，進(jìn)一步坐實(shí)了其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與中國(guó)家庭日常需求嚴(yán)重脫節(jié)的形象。

●圖源：微博@觀察者網(wǎng)

信任的崩塌，如山體滑坡。一系列事件暴露了張小泉經(jīng)營(yíng)模式的深層病灶：重營(yíng)銷而輕研發(fā)。

2022年，其銷售費(fèi)用高達(dá)1.17億元，而研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收的2.95%，不及營(yíng)銷費(fèi)用的零頭。

更為致命的是，其超過70%的產(chǎn)品依賴于代工生產(chǎn)。

過高的代工比例會(huì)導(dǎo)致品牌對(duì)材料、工藝的品控力減弱，產(chǎn)品性能與品牌承諾出現(xiàn)偏差幾乎成了必然。

當(dāng)消費(fèi)者拿著卷刃、崩口的刀具，看著直播間里主播賣力推銷的1980元“女士高端刀”時(shí)，那種被割裂的荒誕感和背叛感，足以讓任何品牌光環(huán)消失殆盡。

2023年，商務(wù)部甚至因經(jīng)營(yíng)問題對(duì)其中華老字號(hào)資質(zhì)亮出“黃牌”，要求限期內(nèi)整改。

一把“斷刀”，直接拍斷了這個(gè)400年老字號(hào)與消費(fèi)者之間最寶貴的情感連接，令人唏噓不已。

資本抽血與“流量騎士”的未知局

產(chǎn)品端的潰敗，與資本端的瘋狂抽血，是同時(shí)進(jìn)行的。

張小泉真正的危機(jī)源并非上市公司本身，而是其背后的控股股東——富春控股集團(tuán)。

這家由張式兄弟創(chuàng)立的企業(yè)，自2012年入主張小泉后，便開啟了一場(chǎng)偏離主業(yè)的激進(jìn)擴(kuò)張。

●圖源：天眼查

物流園區(qū)、康養(yǎng)地產(chǎn)、預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園……這些需要重資本投入且回報(bào)周期漫長(zhǎng)的項(xiàng)目，被一一鋪開。

錢從哪來？

張小泉，自然是最優(yōu)質(zhì)的“血包”和“抵押品”了。

一方面，張小泉上市后凈利潤(rùn)連年下滑，但2021年至2023年的現(xiàn)金分紅率卻畸高，連續(xù)超過92%，且大部分流入了控股股東口袋。

另一方面，富春控股將所持的張小泉股份進(jìn)行高比例質(zhì)押融資，構(gòu)建了一條脆弱的債務(wù)鏈條。

截至2025年5月，僅張小泉集團(tuán)對(duì)外擔(dān)保的逾期本金就已高達(dá)46.15億元。

用短期負(fù)債投資長(zhǎng)期項(xiàng)目，一旦宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)冷，資金鏈斷裂似乎已成必然。

截至2026年1月，富春控股債務(wù)總額已達(dá)80.89億元，連帶張小泉集團(tuán)一同被拖入破產(chǎn)重整的深淵。

被賤賣的邁巴赫，不過是這個(gè)龐大債務(wù)冰山露出的一角。

當(dāng)舊主深陷泥潭之際，新的角色登上了舞臺(tái)。

2025年，頭部MCN機(jī)構(gòu)白兔集團(tuán)創(chuàng)始人、85后王傲延出資約3.58億元，通過司法拍賣購(gòu)得張小泉大量股份，成為第二大股東。

●圖源：微博@紅星新聞

擅長(zhǎng)流量運(yùn)作和直播帶貨的新股東入主，確實(shí)帶來了一些短期變化：

2025年“雙十一”，張小泉全渠道銷售額達(dá)1.4億元，在多個(gè)電商平臺(tái)榜單位居前列；2025年前三季度，公司凈利潤(rùn)同比大增120.78%，終結(jié)了連續(xù)三年的凈利潤(rùn)下滑。

流量如同強(qiáng)心針，帶來了一時(shí)的銷售額攀升。但MCN機(jī)構(gòu)追求短期利益最大化的邏輯，與老字號(hào)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持品質(zhì)的發(fā)展策略，存在著天然沖突。

目前張小泉代工依賴度高、研發(fā)投入不足的根本問題并未得到解決。進(jìn)入“實(shí)質(zhì)合并重整”程序對(duì)于張小泉而言，既是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)。

回歸“良鋼精作”的祖訓(xùn)，在材料、工藝與設(shè)計(jì)上真正投入，重新匹配中式烹飪的核心需求，或許才是唯一的正解。

老字號(hào)的根，不在拍賣槌下

張小泉的興衰史，已為所有老字號(hào)敲響了警鐘。

這家始創(chuàng)于1628年的品牌，曾憑借“鑲鋼鍛打”的七十二道工藝，歷經(jīng)數(shù)百年風(fēng)雨屹立不倒，其核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任。

而近年來的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)匠藝與資本短視的沖突，是脫離用戶需求的必然結(jié)果。

資本是一把雙刃劍，既能助力老字號(hào)擴(kuò)張規(guī)模、走向資本市場(chǎng)，也可能讓其在追逐短期利益中迷失方向。

富春控股以“復(fù)興”之名入主張小泉，卻將其變?yōu)橘Y本游戲的抵押品，抽血式分紅與高比例質(zhì)押，最終讓百年基業(yè)淪為債務(wù)漩渦中的拍賣標(biāo)的。

而產(chǎn)品層面，忽視中式烹飪“一刀多用”的核心需求，盲目追求“西式專刀專用”概念，缺乏研發(fā)投入與品控管理，導(dǎo)致品牌信任度持續(xù)透支。

●圖源：小紅書@舊樓

正如老子所言“過剛者易折”，張小泉的刀具因硬度高而脆斷，其品牌發(fā)展也因資本而陷入困境。

對(duì)于老字號(hào)而言，品牌價(jià)值是長(zhǎng)年累月積累的消費(fèi)者信任，這種信任需要通過持續(xù)的品質(zhì)保障、技術(shù)創(chuàng)新和用戶溝通來維系，而非靠流量營(yíng)銷或資本運(yùn)作短期變現(xiàn)。

如今的張小泉，故事進(jìn)入了新的章節(jié)。

MCN的流量能否喚醒匠心，資本的力量能否回歸實(shí)業(yè)，答案終將由市場(chǎng)給出。

但無論結(jié)果如何，張小泉的案例都已成為行業(yè)范本：

任何品牌，無論歷史多么悠久、名氣多么響亮，若是背離用戶需求、忽視品質(zhì)根基，終將被市場(chǎng)拋棄。

百年基業(yè)的守護(hù)，終究是在每一件經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品之中。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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