小時候過年，徐福記禮盒、大白兔奶糖是家家戶戶的標配，更是春節(jié)里有面子的社交好物。

可到現(xiàn)在，超市里的糖果區(qū)早已被擠到角落，堅果、網(wǎng)紅零食取而代之。即便商家打折，年輕人也極少問津。數(shù)據(jù)顯示，中國人均糖果消費量僅0.7公斤，遠低于全球3公斤均值，較巔峰時期暴跌超33%。

曾經(jīng)的“甜蜜之王”為何淪為“棄子”？是口味變刁了，還是傳統(tǒng)糖果真的跟不上時代了？

從“不敢吃”到“沒法藏”

這背后最核心的原因，無疑是大家對“糖”的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

從過去模糊的“少吃為好”，變成了如今有數(shù)據(jù)支撐的“主動規(guī)避”。以前說少吃糖，多是怕長胖、怕蛀牙，更像是一句口頭提醒。

但這兩年情況完全不同，2026年1月國家衛(wèi)生健康委發(fā)布新版《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》后，吃糖這件事被徹底擺到了明面上。按照新規(guī)，2027年3月起，所有預包裝食品必須強制標注“糖含量”，這一下就斷了糖果的“遮羞布”。

以前不少糖果會把糖分藏在碳水化合物指標里蒙混過關，現(xiàn)在卻要被清晰標注在包裝上。你隨手拿起一包沙琪瑪或餅干，那個醒目的糖含量數(shù)字，會直接告訴你攝入的糖分有多少。這種直觀的提醒，足以勸退六成以上本想沖動消費的人。

而且這種“恐糖”情緒，幾乎覆蓋了所有年齡段，全方位擠壓著糖果的生存空間。

老年人不敢吃，核心是為了慢病管理。中國2型糖尿病患者已超1.4億，在醫(yī)生的叮囑里，糖果基本屬于需要嚴格忌口的食物。

年輕人不敢吃，更多是源于顏值焦慮和體重管理需求。95后、00后群體，甚至會把抗糖化納入日常護膚清單，喝奶茶都要選三分甜、無糖，主動買一塊純糖來吃，對他們來說幾乎是不可能的事。

就連天生偏愛甜食的小孩，也被家長嚴格管控，糖果從日常零食變成了偶爾才能吃到的“稀缺品”。

也許有人想著那吃代糖不就能解決問題了？

前幾年無糖食品確實掀起過一陣熱潮，年增速一度超過20%，但很快赤蘚糖醇等代糖就陷入了爭議。即便權威研究證實合規(guī)代糖是安全的，消費者的心態(tài)也已經(jīng)發(fā)生了變化。

大家開始覺得，與其吃這些靠添加劑調(diào)出的甜味，不如干脆不吃，至少能遠離所謂的“科技成分”。這種微妙的心理轉(zhuǎn)變，讓那些想靠“0糖0卡”翻身的糖果品牌，陷入了有勁使不出的尷尬境地。

被擠下牌桌的“甜蜜”

如果說健康焦慮是糖果衰落的內(nèi)因，那零食賽道的格局變動，就是壓垮它的外部推力。

大家應該都能感受到，這兩年街邊的零食店變了模樣。以前多是夫妻經(jīng)營的小店鋪，現(xiàn)在滿大街都是“鳴鳴很忙”“好想來”這類量販零食店。到現(xiàn)在，這些量販品牌的門店數(shù)量早已突破萬家，掀起了一場零食消費的變革。

這類店鋪的運營邏輯很直接：大牌平替、散稱售賣、極致性價比。一走進店里，滿墻的零食帶來極強的視覺沖擊，但你很難在顯眼位置找到糖果，它們大多被塞在角落，貨架占比連5%都不到。

為什么糖果會被邊緣化？核心還是性價比太低。

現(xiàn)在的消費者越來越精明，同樣的錢，買堅果會覺得是為健康投資，買肉干能補充蛋白質(zhì)，買辣條能解壓解饞。反觀傳統(tǒng)糖果，單價不算低，既不健康又不解飽，除了甜味再無其他優(yōu)勢，在零食界自然淪為“弱勢品類”。

2024年，糖果在中國休閑食品市場的占比，已從曾經(jīng)的12%跌至4.8%，被堅果（18%）、烘焙食品（15%）和膨化食品遠遠甩在身后。

消費場景的消失，更是讓糖果雪上加霜。以前過年，大家會提前一個月就去超市囤年貨，糖果是必不可少的品類。

現(xiàn)在電商和物流足夠發(fā)達，想吃什么隨時下單，半小時就能送達，那種“囤一堆糖果等親戚來訪”的習俗，早已被年輕一代拋棄。

2025年春節(jié)的銷售數(shù)據(jù)顯示，線上糖果銷售額同比下滑15.2%，而量販門店的零食銷售額卻增長了28.7%。

這就意味著，大家并沒有停止吃零食，只是把糖果排除在了選擇之外。糖果那種“提前囤貨”的屬性，在即時滿足的電商時代，顯得格外不合時宜。

不再稀缺的快樂

拋開健康和渠道因素，糖果面臨的最大危機，其實是情感價值的流失。

這里說的價值流失，不是指價格下降，而是它再也無法像過去那樣，承載人們對快樂的期待和社交的需求。

倒退三十年，物資相對匱乏，一顆糖就是難得的奢侈品，既能哄好哭鬧的孩子，也是走親戚時拿得出手的體面禮物。那時的甜味，是稀缺的，能給人帶來滿滿的滿足感。

可如今物質(zhì)極大豐富，我們獲取快樂的方式越來越多，對快樂的閾值也被無限拉高。

想放松？刷幾條短視頻、打一局游戲、吃一頓火鍋，哪一樣帶來的愉悅感，都比吃一顆糖更強烈、更持久。糖果能提供的那點滿足感，在多元的現(xiàn)代娛樂面前，顯得微不足道。

這種價值感的崩塌，直接體現(xiàn)在各類社交場景中。

以前結婚，喜糖是重中之重，大白兔、費列羅都是標配。但現(xiàn)在去參加95后、00后的婚禮就會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)奶糖在喜糖中的占比，已從60%跌至22%。新人們更愿意選擇定制低糖巧克力、凍干水果，甚至直接送彩票、盲盒當喜禮。

為什么會這樣？一來傳統(tǒng)喜糖不夠新穎，顯得老氣，二來大家確實不愛吃，最后大多被丟棄，反而造成浪費。

春節(jié)拜年的場景也一樣。以前提著兩盒徐福記走親戚，是標準禮數(shù)。如今的節(jié)日硬通貨，早已變成了鮮花、茶禮、健康堅果禮盒這類更實用的物品。

當一種商品，既失去了實用價值（不健康），又丟掉了社交價值（拿不出手），連情緒價值（不稀缺）都無法提供時，它的衰落就是必然結果。

它不再是生活剛需，只淪為一種懷舊符號，唯有過年那幾天，為了湊點紅色氛圍，才會象征性買一點，擺在桌上當裝飾，很少有人真的去吃。

老牌糖企的“中年危機”自救錄

面對這樣的困境，徐福記、大白兔這些老字號，自然不會坐以待斃，只是它們的自救嘗試，大多顯得力不從心，更像是“中年危機”下的病急亂投醫(yī)。

先從健康化改造說起。很多品牌覺得，大家怕糖，那就做減糖產(chǎn)品。于是徐福記推出了減糖26%的鳳梨酥，大白兔也研發(fā)了益生菌奶球。初衷確實沒錯，但實際效果卻很尷尬。

減糖后的糖果，口感會大打折扣，失去了傳統(tǒng)糖果該有的風味。對于想吃糖的人來說，不夠甜就失去了吸引力。對于不想吃糖的人來說，即便減了26%，本質(zhì)還是糖，依然不會購買。

這些所謂的健康新品，僅帶動品牌銷售額增長3.2%，而行業(yè)內(nèi)主打健康的零食，比如純堅果、凍干水果，增速卻達到15%。

另外還有一點，就是盲目追求年輕化。為了討好年輕人，老字號們掀起了跨界聯(lián)名熱潮。大白兔和奶茶品牌聯(lián)名、和護膚品聯(lián)名，甚至推出了糖果味香水。這類營銷確實能帶來短期流量，聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布當月，銷量往往會大幅上漲，但復購率卻極低，不足5%。

年輕人買大白兔唇膏，大多是為了新鮮好玩，拍照片發(fā)朋友圈，并非真的因為喜歡吃糖。這種靠眼球吸引來的流量，無法轉(zhuǎn)化為長期品牌競爭力。

而且聯(lián)名產(chǎn)品往往溢價過高，比普通產(chǎn)品貴出30%以上，把本應性價比優(yōu)先的糖果，變成了“智商稅”，反而消耗了多年積累的品牌好感。

渠道布局的滯后，更是老牌糖企的致命短板。當良品鋪子、鹽津鋪子這些品牌，通過入股量販零食店快速鋪貨、搶占市場時，很多傳統(tǒng)糖企還在死守商超渠道。

數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)糖企的線下渠道中，商超占比高達65%，而增長最快的量販渠道，占比卻不足10%。

總結來看，中國人不愛吃糖了，并不是糖果本身做錯了什么，而是時代在向前發(fā)展，曾經(jīng)的“甜蜜”，早已跟不上大眾需求的變化。

從匱乏年代的奢侈品，到如今被健康焦慮和新消費浪潮夾擊的邊緣品類，糖果的命運沉浮，正是中國消費升級的一個縮影。

當然，這并不意味著糖果會徹底消失。它或許會逐漸走向小眾，變得更精致、更具功能性。也許未來的糖果，不再是用來吃的，而是用來收藏、用來玩樂的，或是作為特定場景下的情緒載體。

對于徐福記這些老牌企業(yè)來說，承認“糖果不再是剛需”雖然痛苦，但卻是轉(zhuǎn)型的第一步。畢竟在這個連快樂都追求低卡、健康的年代，單純的甜味，早已很難再打動人心了。