從淘菜菜全國停止次日自提服務(wù)到美團優(yōu)選全面關(guān)停，社區(qū)團購這個一度被資本熱捧快速擴張的賽道正經(jīng)歷大規(guī)模收縮，行業(yè)的深層矛盾正逐漸浮出水面。

除了折扣店、即時零售等業(yè)態(tài)發(fā)展等外部因素影響外，社區(qū)團購本身就存在諸多短板，只不過在資本加持下尚且可以掩蓋，當資本退潮，行業(yè)的“虛火”褪去，這些問題便集中爆發(fā)。

巨頭集體離場，僅剩多多買菜一棵獨苗

過去幾年間社區(qū)團購迅速席卷全國，成為資本競相追逐的熱點，在輝煌時得益于各路資本的加持，全國涌現(xiàn)出超300家社區(qū)團購平臺，競爭相當激烈，但這兩年卻是另一番景象，2025年可謂是社區(qū)團購賽道的洗牌年，頭部玩家的撤退動作密集落地。

2021年同程生活申請破產(chǎn)，供應(yīng)商堵在公司門口討薪；早期入局的橙心優(yōu)選、十薈團也成為較早退出的玩家，前者在2022年就被爆出關(guān)停的消息，去年又被曝出全線關(guān)停、破產(chǎn)清算；后者已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉多城業(yè)務(wù)，并與阿里MMC進行區(qū)域整合。

這兩年巨頭也逐漸支撐不住，美團優(yōu)選先是將業(yè)務(wù)從全國收縮到僅剩廣州、浙江，去年年底這兩個省份的業(yè)務(wù)也全面關(guān)停；阿里淘菜菜直接撤出廣東、福建等多個省份的市場，淘寶APP里的買菜入口已經(jīng)找不到了，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向農(nóng)場直發(fā)的快遞到家模式；京東京喜拼拼自去年6月起開啟大面積關(guān)城，業(yè)務(wù)僅殘留于鄭州、北京兩地。

這與當時爭相涌入的狂熱景象形成鮮明對比，尤其是在疫情時期，這些社區(qū)團購憑借高度下沉的網(wǎng)絡(luò)，以及“團長+自提”的模式觸達了傳統(tǒng)電商難以覆蓋的下沉市場用戶，讓低價生鮮、日用品等生活物資走進了千家萬戶，成為不少下沉市場居民日常采購的重要渠道，賽道熱度升至更高。

彼時，劉強東親自帶隊京喜拼拼，開出2000萬懸賞只為拿下省區(qū)當?shù)厥袌龇蓊~第一的頭銜；阿里內(nèi)部有四個社區(qū)團購項目在推進，淘菜菜為了擠進前三就投入了至少200億，還揚言不設(shè)上限；美團優(yōu)選喊出了干翻菜市場的口號，目標定在2000億GMV等。

但至今，曾經(jīng)的社區(qū)團購五巨頭僅剩多多買菜一家，據(jù)悉，2025年11月下旬其GMV已接近3000億元，超過上一年多多買菜與美團優(yōu)選的GMV之和，而且面對美團退出后的市場空白，不僅承接了部分站點的訂單，還在積極探索模式升級，試圖打通社區(qū)團購與即時零售的鏈路。

泡沫破裂，燒錢模式不可持續(xù)

巨頭撤退并不是偶然而是這一模式本身就存在缺陷，事實上，社區(qū)團購的擴張從一開始就建立在燒錢換規(guī)模的邏輯上，為了搶占市場份額并占領(lǐng)心智，各大平臺紛紛推出低價補貼、新人福利，甚至出現(xiàn)一分錢搶購的無序競爭。

2021年深圳美團優(yōu)選科技有限公司因不正當價格行為被國家市場監(jiān)督管理總局處以150萬元罰款，這是因為其在濟南市銷售商品時，通過直降、活動券等補貼形式，以低于成本的價格銷售商品，包括進貨成本2.15元的壽光黃瓜（450g±50g /份），補貼后實際銷售價格1.99元。同一時期，多多買菜也因存在利用資金優(yōu)勢，通過巨額補貼，以低于進貨成本銷售商品的“低價傾銷”行為被處罰。

而且社區(qū)團購這種模式本身存在致命的缺點——規(guī)模不降本，其他生意規(guī)模越大成本就會越低，但社區(qū)團購規(guī)模越大，訂單會越分散，履約成本也會更高。據(jù)了解，九佰街平臺2024年到倉車輛增加300多輛，物流成本暴漲，而銷售額才漲了8%。

這種模式在早期有資本的助力還尚且可以跑通，但當資本市場趨冷后冷鏈、倉配和損耗等支出依舊存在，平臺對上游的議價空間有限，企業(yè)承受不住無休止的燒錢，止損離場成為必然選擇，據(jù)統(tǒng)計，2021年社區(qū)團購領(lǐng)域融資總額超400億元，而2023年這一數(shù)字降至不足50億元，這顯然不足以支撐社區(qū)團購行業(yè)的持續(xù)運營。

社區(qū)團購本身定位的消費群體對價格敏感度就偏高，一旦平臺停止或減少補貼，消費者很容易轉(zhuǎn)向其他更低價的渠道，而且當資金鏈緊張平臺就不得不削減補貼力度，這直接導(dǎo)致用戶流失率飆升，訂單量斷崖式下跌；訂單減少又會讓供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)進一步喪失，倉儲、物流等固定成本無法攤薄，單位履約成本反而上升，形成“補貼減少-用戶流失-成本上升-虧損擴大”的惡性循環(huán)。

生鮮損耗與供應(yīng)鏈成本高企

社區(qū)團購的消費品類廣泛，覆蓋了蔬菜、水果、糧油到日用品、家電等不同的品類，根據(jù)相關(guān)調(diào)研結(jié)果，水果、蔬菜和肉禽蛋奶等生鮮商品為我國需求量排名前三的社區(qū)團購商品品類，日用百貨等非生鮮品類的需求量遠低于生鮮商品。畢竟買菜做飯仍是消費基本盤，《2025中國零售渠道演變趨勢》也顯示，賣場超市中消費者生鮮購買占日常食雜開支比重超過55%。

這雖然為社區(qū)團購帶來了穩(wěn)定的消費需求，但由于生鮮品類天然具有易腐爛、保質(zhì)期短、標準化程度低的特性，損耗率常達10%-20%，是社區(qū)團購平臺難以逾越的成本鴻溝。

在供應(yīng)鏈方面，由于生鮮商品對冷鏈運輸和倉儲的需求較高，為保證新鮮度，平臺需投入大量資金建設(shè)低溫倉庫、配備冷藏車，但下沉市場的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，末端配送環(huán)節(jié)的冷鏈覆蓋率不足不僅增加了損耗風險，也推高了物流成本。

這些因素疊加，使得生鮮品類成為社區(qū)團購平臺的“利潤黑洞”，即便在訂單量增長的情況下，也難以實現(xiàn)盈利，反而隨著規(guī)模擴張，損耗和供應(yīng)鏈成本的壓力愈發(fā)凸顯，成為壓垮眾多平臺的重要稻草之一。

而且生鮮產(chǎn)品從源頭到消費者手中需歷經(jīng)中心倉分揀、區(qū)域倉中轉(zhuǎn)、團長點暫存等多環(huán)節(jié)，品控難以保障等問題始終存在，根據(jù)消費保平臺社區(qū)團購平臺投訴分析報告顯示，2022年1月1日至2025年12月15日，消費保平臺累計受理社區(qū)團購平臺相關(guān)投訴共6272件，其中產(chǎn)品質(zhì)量缺陷為8.25%；在社交平臺上也能看到不少消費者吐槽“宣傳是清晨采摘，到手已經(jīng)是隔夜菜”“買的水果一半是爛的”等。

多多買菜之所以能夠在眾多品牌撤離之際活下來，與其在成本與品類上的把控密不可分，據(jù)悉其采用了“中心倉-共享倉-網(wǎng)格倉-自提點”的四級架構(gòu)，相對輕資產(chǎn)的體系使其在低成本情況下實現(xiàn)了更廣的覆蓋；在商品策略上主動下調(diào)了生鮮引流品的比例，轉(zhuǎn)而提升毛利更高的百貨類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

即時零售的擠壓與用戶需求變化

這兩年即時零售的崛起在一定程度上沖擊了社區(qū)團購的生存空間，根據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》，中國即時零售市場規(guī)模預(yù)計在2026年正式突破1.0萬億元大關(guān)，到2030年這一數(shù)字將翻倍至2萬億元，這在一定程度上分流了消費客群。

即時零售平臺在品類上的布局也日益深入，從生鮮食材到應(yīng)急藥品、家居清潔用品甚至鮮花禮品，幾乎涵蓋了社區(qū)團購的主流品類，而且美團閃購、京東到家等平臺通過與線下超市、生鮮店合作，實現(xiàn)了生鮮商品的即時履約。

在時效上，社區(qū)團購的模式為“次日達+ 自提”，而即時零售則可以實現(xiàn)“線上下單、線下小時達甚至分鐘達”，這精準擊中了消費者對生鮮、日用品“即需即得”的需求痛點，尤其是在居民生活節(jié)奏加快的大環(huán)境下。

由于即時零售平臺通過線下門店直供，商品新鮮度可追溯性更強，部分平臺還推出“壞果包賠”“超時必賠”等服務(wù)保障，進一步提升了用戶信任度，與社區(qū)團購產(chǎn)品溯源無保障、退款難、售后糾紛不斷的情況形成鮮明對比。

中國消費者日益增長的便利性需求和溢價支付意愿成為即時零售高速發(fā)展的重要支撐，據(jù)尼爾森IQ顯示66%的中國消費者更愿意在提升便利性上增加花費，尤其是年輕消費群體的購物偏好逐漸從單純追求低價，逐漸轉(zhuǎn)向“時效+品質(zhì)+服務(wù)”的綜合體驗，這從根本上動搖了社區(qū)團購依賴低價吸引消費者的核心邏輯。

而且現(xiàn)在年輕群體是即時零售的主要客群，據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)研顯示，2024年我國即時零售31-45歲消費群體占比達55%；從平臺數(shù)據(jù)來看青年消費者占主導(dǎo)，美團閃購數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月90后占比超過三分之二；淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月25-40歲用戶占比超過60%，這類群體正是社區(qū)團購試圖拓展的核心增量客群。

減輕成本負擔，團長被迫消失

團長作為社區(qū)團購觸達用戶的“最后一米”，曾是平臺擴張的核心力量，憑借其在社區(qū)內(nèi)的人脈資源和信任基礎(chǔ)，幫助平臺快速滲透下沉市場，完成用戶拉新與訂單轉(zhuǎn)化。早期平臺為吸引團長加入，往往給出高額傭金分成，還會額外提供新人注冊獎、訂單滿減補貼等激勵。

但隨著行業(yè)進入收縮期，因平臺補貼減少訂單量出現(xiàn)下跌后，團長的收入驟減，有團長透露，日訂單從近百單驟降至二三十單，月收入從萬元左右跌至不足千元，連站點房租都無法覆蓋。

還有平臺為壓縮運營成本，開始刻意削減團長作用、降低傭金，傭金率從早期的10%以上普遍降至1%-5%，部分平臺通過后臺直接向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，繞過團長；或設(shè)置難以完成的考核任務(wù)，變相清退團長，嚴重打擊了團長們的積極性。

這便導(dǎo)致大量團長被迫退出，平臺提貨點逐漸轉(zhuǎn)向便利店、快遞驛站等本身有主業(yè)的加盟站點，但對這些驛點而言團購傭金僅是額外收入，還是更關(guān)注自身主營業(yè)務(wù)，對社區(qū)團購訂單的分揀、通知等服務(wù)不上心，導(dǎo)致用戶自提體驗下滑，甚至出現(xiàn)商品錯拿、漏拿的情況。

團長的大量流失也讓社區(qū)團購平臺失去了與用戶直接互動的紐帶，畢竟在國內(nèi)人情紐帶和社交屬性是社區(qū)團購早期觸達用戶、建立信任的關(guān)鍵，團長逐漸消失后這條紐帶也就隨之斷裂，這邊導(dǎo)致用戶粘性持續(xù)降低，進一步加劇了訂單量的萎縮，形成惡性循環(huán)。

監(jiān)管環(huán)境與刷單亂象驅(qū)動

社區(qū)團購自進入市場之后發(fā)展迅猛的同時也出現(xiàn)了諸多亂象，自2020年下半年部分社區(qū)團購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量開展價格補貼，當時市場監(jiān)管總局根據(jù)價格監(jiān)測線索，先后對橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司（橙心優(yōu)選）、上海禹璨信息技術(shù)有限公司（多多買菜）、深圳美團優(yōu)選科技有限公司（美團優(yōu)選）等五家社區(qū)團購企業(yè)涉嫌不正當價格行為立案調(diào)查。

其中，十薈團為了排擠競爭對手，以低于成本的價格傾銷，“庫爾勒小香梨250g”進貨成本3.89元，銷售價格0.99元；藍天三晶加碘精制食用鹽500g，進貨成本0.57元，銷售價格0.1元等，這不僅嚴重侵害其他經(jīng)營者的正當利益和消費者合法權(quán)益，損害公平競爭的市場環(huán)境，還破壞正常的市場價格秩序。

還有部分平臺為沖規(guī)模數(shù)據(jù)刷單成風，有相關(guān)人士表示“平臺想要他實現(xiàn)7天21單量是很容易，就算賣不出去還可以自己刷單”，比如在社區(qū)團購平臺一袋25千克的小麥粉售價80元，團長讓下面的客戶幫忙下單購買，再全額返現(xiàn)，這袋小麥粉返傭金6元，再將它以76元的價格轉(zhuǎn)給供應(yīng)商，自己則獲得2元的收入。

在亂象頻發(fā)的背景下，監(jiān)管部門持續(xù)加大整治力度，2020年12月國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部推出“九個不得”新規(guī)，明確要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不得通過低價傾銷、達成壟斷協(xié)議、掠奪性定價等危害公平競爭市場，這一監(jiān)管重拳對社區(qū)團購起到了一定的約束作用，也加速了泡沫的破裂。

提質(zhì)增效，尋找新平衡

在其它巨頭閉店撤退之時，多多買菜卻顯示出逆勢增長的態(tài)勢，其為了控制成本采用了“中心倉-共享倉-網(wǎng)格倉-自提點”這種相對輕資產(chǎn)的體系下沉，而且在下沉過程中并不致力于打造自營物流，而是通過各地的夫妻店作為網(wǎng)格倉和自提點實現(xiàn)深度下沉；在商品策略上還大幅調(diào)整了生鮮產(chǎn)品的比例，在售后上保證了“僅退款”服務(wù)，實現(xiàn)了降本增效。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其2025年11月下旬其GMV已接近3000億元，面對美團退出后的市場空白不僅承接了部分站點的訂單，還在積極探索模式升級，已在上海試點滿39元次日免費送貨上門服務(wù)，并有消息稱將在北上廣等城市推出即時配送服務(wù)，這表明企業(yè)內(nèi)部有著清晰的戰(zhàn)略迭代邏輯和對用戶需求變化的快速響應(yīng)能力。

但對于多多買菜而言品控問題不容忽視，據(jù)消費保平臺社區(qū)團購平臺投訴分析報告顯示，多多買菜以3133件投訴量位居榜首，投訴解決率為12.70%，消費者表示其在多多買菜購買的商品被其他人取走，前去自提點溝通還遭到團長抵賴和辱罵。如果產(chǎn)品品質(zhì)無法得到有效降低，即使市場僅剩其一家獨大，消費者也不會買單。

社區(qū)團購的核心需求并未消失，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，高達79.30%的消費者每月至少使用社區(qū)團購4次以上，其中每月使用7-10次的消費者占33.10%，這就需要玩家在成本控制與體驗升級之間找到新的平衡點。

比如深耕供應(yīng)鏈，通過直連農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、優(yōu)化分揀倉儲流程來降低生鮮損耗與物流成本；還可以在核心城市試點“次日達+小時達”的混合配送模式，兼顧性價比與便利性。尤其是需要重構(gòu)末端服務(wù)體系，將其轉(zhuǎn)化為標準化自提點，既壓縮運營成本又提升取貨體驗。

未來社區(qū)零售需要摒棄燒錢換規(guī)模的粗放模式，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)管控和效率提升為核心的精細化運營，讓社區(qū)團購回歸“便民、實惠”的初心，才能在零售行業(yè)的迭代中找到可持續(xù)的生存空間。

行業(yè)思考：從資本熱捧的擴張期到大規(guī)模收縮，社區(qū)團購賽道經(jīng)歷劇烈洗牌，未來，社區(qū)團購賽道或許不會再出現(xiàn)資本驅(qū)動的爆發(fā)式增長，但會朝著更理性、更務(wù)實的方向演進，告別粗放補貼轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率提升與服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的精細化運營，在成本與體驗間尋找新平衡。