作者 ｜ 周一笑
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2026年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，火藥味比往年更濃。

字節(jié)火山引擎拿下央視春晚獨(dú)家AI云合作，豆包配合上線互動(dòng)玩法。騰訊時(shí)隔多年重返紅包戰(zhàn)場(chǎng)，元寶砸出10億現(xiàn)金。百度文心助手5億紅包開路，拿下北京臺(tái)春晚首席AI合作伙伴。阿里千問(wèn)拿下江蘇衛(wèi)視AI荔枝春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的獨(dú)家冠名。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅四家在春節(jié)期間的營(yíng)銷預(yù)算已遠(yuǎn)超15億元。但這場(chǎng)混戰(zhàn)的本質(zhì)，早已不是誰(shuí)家紅包大的問(wèn)題，這是AI時(shí)代第一入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在普通用戶的感知中，大模型能力逐漸趨同，各家都能聊天、搜索、生成圖片，用戶憑什么選你？從目前各家的打法來(lái)看，答案正在分化成兩條路線，一條是“造一座新城”，做獨(dú)立的AI超級(jí)App；另一條是“改造舊都”，把AI嵌入已有的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。這兩條路，走向可能完全不同。

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獨(dú)立App派：各有各的算盤

先看“造新城”這條路上的三個(gè)主要玩家。

豆包是字節(jié)跳動(dòng)移動(dòng)時(shí)代App工廠邏輯的延續(xù)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年Q3豆包月活達(dá)到1.72億。字節(jié)的打法一貫清晰，用產(chǎn)品力打磨體驗(yàn)，用生態(tài)流量導(dǎo)流，用高舉高打的營(yíng)銷搶占心智。這次春節(jié)拿下央視春晚AI云合作，是典型的字節(jié)式飽和攻擊。

千問(wèn)是阿里的集團(tuán)級(jí)押注。2025年11月公測(cè)上線，由阿里CEO吳泳銘親自拍板，被內(nèi)部定位為AI時(shí)代的未來(lái)之戰(zhàn)。今年1月15日，千問(wèn)App宣布全面接入淘寶、支付寶、高德、飛豬等阿里生態(tài)，一次性上線超400項(xiàng)AI辦事功能，正式從“聊天工具”升級(jí)為“能辦事的AI管家”。截至1月，千問(wèn)月活已突破1億。阿里的野心很大，不只是對(duì)話，而是要讓AI直接完成訂票、購(gòu)物、點(diǎn)外賣的全流程。

元寶則是騰訊的AI社交實(shí)驗(yàn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月元寶月活約3286萬(wàn)，與豆包、DeepSeek還有量級(jí)差距。但騰訊的思路不是硬拼用戶量，而是把AI拉回自己最擅長(zhǎng)的社交戰(zhàn)場(chǎng)。今年春節(jié)前，元寶推出了元寶派功能，用戶可以創(chuàng)建群組，讓AI參與聊天、一起聽歌看電影。這也是騰訊時(shí)隔多年重返春節(jié)紅包大戰(zhàn)的原因，馬化騰希望10億紅包能“重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況”。騰訊的邏輯很清楚，Chatbot用完即走，但社交有粘性。

三家路徑不同，但都在走同一條路，做一個(gè)獨(dú)立的AI應(yīng)用，讓用戶主動(dòng)來(lái)找AI。

這條路能跑通嗎？歷史或許能給出一些參考。

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用戶習(xí)慣遷移：一個(gè)被低估的隱性成本

獨(dú)立App獲客的最大隱性成本是什么？是讓用戶專門下載一個(gè)新App這件事本身。

移動(dòng)支付的歷史已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)這個(gè)邏輯。2015年除夕，微信支付憑借春晚“搖一搖”紅包，兩天內(nèi)新增綁卡2億張，馬云曾形容這是移動(dòng)支付領(lǐng)域的“珍珠港偷襲”。但微信支付的成功，靠的不是功能比支付寶更強(qiáng)，恰恰相反，當(dāng)時(shí)支付寶在安全性、理財(cái)功能等方面都更完善。

微信支付贏在一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，微信本身就是用戶每天要打開幾十次的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，支付只是“順手”的事。

反面案例是銀聯(lián)云閃付。2017年推出，有銀行體系背書，補(bǔ)貼力度不小。但結(jié)果是，用戶下載了，薅完羊毛就走。業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)很直接，優(yōu)惠一次，勾搭一次。一旦用戶習(xí)慣形成，再讓他們遷移到獨(dú)立App，代價(jià)極高。

這個(gè)邏輯在全球AI市場(chǎng)同樣成立。根據(jù)Similarweb 2026年1月發(fā)布的Global AI Tracker，ChatGPT的市場(chǎng)份額從一年前的86.7%下降到64.5%，而Google Gemini從5.7%增長(zhǎng)到21.5%，成為增長(zhǎng)最快的競(jìng)爭(zhēng)者。

ChatGPT在很多評(píng)測(cè)中仍然領(lǐng)先，但Gemini增長(zhǎng)更快，原因很簡(jiǎn)單，ChatGPT需要用戶主動(dòng)訪問(wèn)網(wǎng)站或下載App，而Gemini直接嵌入Gmail、Docs、Search、Android系統(tǒng)。Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)嵌使用Gemini的Android用戶數(shù)量，是使用獨(dú)立App用戶的兩倍。

也就是說(shuō)，模型質(zhì)量可能沒(méi)有分發(fā)渠道重要。更好并不總是足夠的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更方便的時(shí)候。

這就引出了一個(gè)問(wèn)題，在AI入口之爭(zhēng)中，有沒(méi)有一條不同的路？

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百度的另一條路：在舊入口里長(zhǎng)出新能力

百度文心助手的打法，與上述三家都不同。

雖然文心也有獨(dú)立的App，但百度對(duì)于AI助手的主戰(zhàn)場(chǎng)，則是在手機(jī)百度App內(nèi)。不需要單獨(dú)下載獨(dú)立App，而是直接內(nèi)嵌在百度App里。百度App擁有超過(guò)7億月活用戶，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用之一。文心助手的核心邏輯是，不讓用戶去找AI，而是圍繞“搜索”這個(gè)極度泛化涵蓋多場(chǎng)景下的AI融合，更結(jié)合服務(wù)結(jié)果導(dǎo)向地讓AI來(lái)到用戶身邊。

這并非百度的臨時(shí)起意。早在2023年，百度就開始將AI能力嵌入搜索（當(dāng)時(shí)叫“AI伙伴”），此后經(jīng)歷了多次產(chǎn)品迭代和品牌升級(jí)，一直走的是“把AI融入搜索”的路線。到2025年10月，百度正式將這一能力統(tǒng)一為“文心助手”品牌。

用戶打開百度App，點(diǎn)擊首頁(yè)底部中間按鈕，就能直接進(jìn)入文心助手。不需要下載新App，不需要注冊(cè)新賬號(hào)，不需要改變?nèi)魏问褂昧?xí)慣。原本用戶要完成打開應(yīng)用商店→搜索→下載→注冊(cè)→使用的完整鏈條，現(xiàn)在直接點(diǎn)一下。

這意味著，文心助手的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)不是“用戶獲取”，而是“用戶習(xí)慣平移”，讓用戶使用AI這件事成為了“無(wú)痛轉(zhuǎn)場(chǎng)”。7億百度App用戶本來(lái)就在這里搜索、查信息、看新聞，現(xiàn)在只是把“問(wèn)百度”升級(jí)成“問(wèn)AI”。從搜索框到智能體，是同一個(gè)入口的自然演進(jìn)。

這里有一個(gè)常被忽視的事實(shí)，AI助手將要升維的主要場(chǎng)景，恰恰就是搜索。Perplexity、秘塔AI搜索等產(chǎn)品的崛起，本質(zhì)上就是用AI對(duì)話對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎的升維。從這個(gè)角度看，百度從搜索切入AI是順勢(shì)而為，它本來(lái)就站在AI替代的第一線。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》1月20日?qǐng)?bào)道，文心助手月活用戶數(shù)已突破2億。1月27日，QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，百度App文心助手在“AI賽道用戶規(guī)模NO.1應(yīng)用榜”中名列第一。

百度在春節(jié)期間的戰(zhàn)術(shù)也值得注意，5億現(xiàn)金紅包是聲量入口，北京、天津等地方春晚合作是場(chǎng)景滲透，而真正的目的是培養(yǎng)用戶“在百度App里直接用AI”的習(xí)慣。這套打法的邏輯和2015年微信支付的春晚紅包異曲同工，不是為了讓用戶“下載一個(gè)新東西”，而是讓用戶在已有的地方發(fā)現(xiàn)新功能。

三家都在發(fā)紅包，但轉(zhuǎn)化鏈路不同：豆包、千問(wèn)、元寶是“紅包→下載→使用”，百度是“紅包→點(diǎn)擊→使用”。少了下載這一步，留存邏輯也不一樣。

當(dāng)然，這條路有一個(gè)前提，你得有一個(gè)足夠大的舊入口作為基礎(chǔ)。百度App的7億月活，從搜索到AI搜索的核心場(chǎng)景匹配度，是文心助手能走這條路的基礎(chǔ)。

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能不能跑通，還需要幾個(gè)前提

場(chǎng)景內(nèi)嵌只是表層策略，背后還有幾個(gè)支撐條件。

第一是品牌聚焦。2026年春節(jié)前，百度整合了旗下分散的AI產(chǎn)品線，將資源統(tǒng)一集中到“文心”這一核心品牌。這意味著百度結(jié)束了早期的多產(chǎn)品試跑階段，開始通過(guò)單一品牌搶占用戶心智。5億紅包、北京臺(tái)春晚合作、地方春晚贊助，所有資源都指向同一個(gè)目標(biāo)，讓用戶形成“AI用文心”的心智。

第二是全棧技術(shù)能力。 百度是國(guó)內(nèi)少數(shù)擁有“芯-云-模-體”全棧布局的公司，昆侖芯（芯片）+百度智能云（云）+文心大模型（模型）+文心助手（智能體），形成了完整的技術(shù)閉環(huán)。這套布局帶來(lái)的直接好處是成本優(yōu)勢(shì)，軟硬一體優(yōu)化讓百度的推理成本更低，有底氣承接億級(jí)用戶的推理需求。而文心5.0模型在LMArena等權(quán)威評(píng)測(cè)中的表現(xiàn)，也驗(yàn)證了其處于全球第一梯隊(duì)的技術(shù)實(shí)力。這種高性能模型的自研能力，是支撐C端大規(guī)模并發(fā)與復(fù)雜任務(wù)處理的底座。

第三是開放生態(tài)。 與一些獨(dú)立AI應(yīng)用傾向于封閉在自身體系內(nèi)不同，文心助手通過(guò)MCP（Model Context Protocol）協(xié)議打通了京東、美團(tuán)、攜程等上百家合作伙伴。這項(xiàng)技術(shù)被視為打破App信息孤島的關(guān)鍵。它讓AI不僅能“回答問(wèn)題”，更能跨應(yīng)用調(diào)用服務(wù)。這意味著用戶可以在文心助手里直接完成訂票、購(gòu)物、理財(cái)咨詢等任務(wù)，而不只是聊天。

最近內(nèi)測(cè)的“多人多Agent群聊”功能更進(jìn)一步，用戶可以在群聊中同時(shí)調(diào)動(dòng)多個(gè)AI角色（如旅行策劃師、比價(jià)助手、健康管家），讓AI從一對(duì)一問(wèn)答朝著多人協(xié)作的方向發(fā)展。從提供信息進(jìn)一步到交付服務(wù)，這是AI助手從工具進(jìn)化為入口的關(guān)鍵一步。

而百度智能云將2026年AI相關(guān)收入目標(biāo)增速上調(diào)至200%，則意味著其龐大的算力基礎(chǔ)設(shè)施正在通過(guò)B端實(shí)現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)。這種B端規(guī)模效應(yīng)能夠有效攤薄底層的研發(fā)與硬件成本，讓C端高頻互動(dòng)的單位推理成本進(jìn)一步降低，從而支撐其免費(fèi)策略的長(zhǎng)期可持續(xù)性。

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這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？

AI入口之爭(zhēng)，獨(dú)立App和場(chǎng)景內(nèi)嵌，誰(shuí)能跑通？

答案可能不是非此即彼。獨(dú)立App有獨(dú)立App的價(jià)值，它可以更純粹地打磨AI原生體驗(yàn)，不受原有產(chǎn)品形態(tài)的束縛。但場(chǎng)景內(nèi)嵌的優(yōu)勢(shì)在于，它不需要用戶改變習(xí)慣，只需要在用戶已有的習(xí)慣里“升級(jí)”。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終局，可能不是誰(shuí)的AI App打敗誰(shuí)，而是所有國(guó)民級(jí)應(yīng)用都變成AI應(yīng)用。微信會(huì)有AI，抖音會(huì)有AI，淘寶會(huì)有AI，高德會(huì)有AI，AI助手更像是原有業(yè)務(wù)生態(tài)的重新激活，服務(wù)內(nèi)容的本質(zhì)或許不會(huì)發(fā)生巨大重構(gòu)，但這種激活所帶來(lái)的體驗(yàn)，一定是前所未有的。

在春節(jié)這個(gè)全國(guó)人口最大遷徙的時(shí)間窗口，無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)對(duì)新興產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)教育的最佳時(shí)期，這也是為什么國(guó)內(nèi)幾乎全部大廠都在此時(shí)下場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的AI助手推廣動(dòng)作。在各家全部參與，進(jìn)行全民普及教育的背景下，流量很難保持“忠誠(chéng)”，路徑最短與使用體驗(yàn)門檻低，一定是這場(chǎng)用戶心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心優(yōu)勢(shì)之一。如果這個(gè)判斷成立，那么已經(jīng)在7億月活的國(guó)民級(jí)應(yīng)用中完成AI內(nèi)嵌、并坐擁2億月活用戶的百度文心助手，或?qū)⑷〉眠@場(chǎng)AI入口之爭(zhēng)的勝利，2026年的春節(jié)就是一個(gè)重要的觀察窗口。

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