烤匠的競(jìng)爭(zhēng)力，不在烤魚(yú)

“上海又不是沒(méi)有烤魚(yú)，我不理解。”

面對(duì)“凌晨 1：46 時(shí)仍有超 2600 桌正在等位”的消息，或許很多人都要發(fā)出這樣一聲感嘆。

1 月 30 日，烤匠上海首店正式營(yíng)業(yè)，晝夜不息的排隊(duì)長(zhǎng)龍引爆了社交媒體。當(dāng)現(xiàn)象超出常規(guī)認(rèn)知，質(zhì)疑便隨之而來(lái)。有人甚至預(yù)言“黃牛+演員第一波；瘋狂開(kāi)店第二波；價(jià)格口味疲勞第三波；關(guān)店第四波”。

烤匠上海首店

在親身體驗(yàn)后，我們發(fā)現(xiàn)這種判斷過(guò)于簡(jiǎn)單了。實(shí)際上，上海首店在周末迎來(lái)了新的客流高峰。胖鯨從烤匠品牌了解到，五角場(chǎng)合生匯門店 1 月 31 日全天取號(hào)排隊(duì)超 6300 桌，截至凌晨 0:40 等位超 4100 桌，顧客最晚排隊(duì)至凌晨 5 點(diǎn)進(jìn)店用餐。

烤匠的火爆究竟是一場(chǎng)意外，還是某種例外？在下結(jié)論前，不妨先好好認(rèn)識(shí)一下這個(gè)品牌。

胖鯨頭條

#1

高調(diào)做事，

把店開(kāi)進(jìn)熱門商圈

“不吃火鍋，就吃烤匠”，去往五角場(chǎng)合生匯途中，你可能會(huì)看到這樣的海報(bào)。

烤匠在上海首店周邊鋪設(shè)的海報(bào)

烤匠是一個(gè)無(wú)法低調(diào)的品牌，其張揚(yáng)的品牌特性，很容易讓人聯(lián)想到費(fèi)大廚——熱門商圈、簡(jiǎn)單的口號(hào)、醒目的廣告。

你不能藐視口號(hào)的作用，就像“你好！你好！全國(guó)小炒肉大王……”演變?yōu)槟贻p人戲仿的社交符號(hào)，“不吃火鍋，就吃烤匠”一旦出現(xiàn)的頻次夠高，也會(huì)形成洗腦效果。

這兩個(gè)品牌都十分理解“占領(lǐng)心智”的意義。這也提醒我們，餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)并非同品類的競(jìng)爭(zhēng)，而是全品類的競(jìng)爭(zhēng)。

和費(fèi)大廚在長(zhǎng)沙的策略一樣，成都的地鐵車廂里會(huì)循環(huán)響起“不吃火鍋，就吃烤匠”。但比費(fèi)大廚“全國(guó)小炒肉大王”的定位更勝一籌的是，憑借這句口號(hào)，烤匠將自己置于餐飲最大品類——火鍋的統(tǒng)一層級(jí)，同時(shí)不需要去證明自己在烤魚(yú)品類的位置。

四川消費(fèi)者的評(píng)價(jià)

它在“吃什么”的糾結(jié)中提供了一種“暴力”決策路徑，無(wú)論消費(fèi)者是否認(rèn)同這一決策，都免不了在心里發(fā)展出一次對(duì)話，并會(huì)留下一顆好奇的種子，高低要嘗嘗咸淡。

這種高調(diào)的品牌氣質(zhì)，同樣被貫徹于選址邏輯中。

來(lái)到上海之前，烤匠先在北京跑通了一線城市的運(yùn)營(yíng)模型。當(dāng)前，烤匠已經(jīng)在北京開(kāi)出 5 家店，分別位于朝陽(yáng)合生匯、西直門凱德 Mall、朝陽(yáng)大悅城、華熙五棵松、西單大悅城，從這些選址來(lái)看，它優(yōu)先進(jìn)入了客流量大、年輕消費(fèi)力集中的城市級(jí)商圈。

平安北京發(fā)布打擊網(wǎng)紅餐廳黃牛消息

讓烤匠聞名全國(guó)的一個(gè)契機(jī)是，2025 年 2 月，北京朝陽(yáng)警方抓獲 8 名倒賣餐號(hào)的“黃牛號(hào)販”，事件經(jīng)“平安北京”通報(bào)成為社會(huì)新聞，烤匠很快做出了回應(yīng)，并借此公開(kāi)了品牌的防黃牛措施。

這一場(chǎng)打擊黃牛之戰(zhàn)，讓烤匠在全國(guó)媒體和公眾中有了姓名。

烤匠進(jìn)上海的動(dòng)作更是轟轟烈烈。五角場(chǎng)是由 4.5 萬(wàn)名消費(fèi)者投票決定的答案，其中超過(guò)半數(shù)票數(shù)來(lái)自楊浦高校的年輕群體，他們?cè)谛@群、小紅書(shū)等渠道自發(fā)應(yīng)援拉票，最終五角場(chǎng)以明顯的優(yōu)勢(shì)勝過(guò)了徐家匯、人民廣場(chǎng)、靜安寺、淮海路?？窘骋矝](méi)有讓大學(xué)生等太久，11 月中旬發(fā)起選址投票后，1 月底，五角場(chǎng)門店就正式營(yíng)業(yè)了。

烤匠門店版圖新添上海

高調(diào)只是一方面，高調(diào)得起來(lái)則仰賴一些真本領(lǐng)。

據(jù)烤匠創(chuàng)始人冷艷君透露，品牌的 800 萬(wàn)粉絲中，年輕人占比超 70%，而上海首店不僅是地域拓展的一步，更是“與年輕人同頻”戰(zhàn)略的深化。

那么，烤匠是如何拿下年輕人的？答案需要在門店中探尋。

胖鯨頭條

#2

進(jìn)店不僅關(guān)乎口味，

也關(guān)乎體驗(yàn)

冷艷君曾總結(jié)，烤匠之所以能在北京獲得成功（日翻臺(tái)率達(dá) 10-12 輪），是因?yàn)樵诖ㄓ宓脑鷮?shí)積累：“第一，最重要的就是積累了老顧客，老顧客占比能達(dá)到 60%。第二積累的是我們?cè)诖ㄓ宓膭?shì)能，就是品牌認(rèn)知?！?/p>

老顧客都是誰(shuí)？老顧客為什么愿意來(lái)？

其實(shí)從五角場(chǎng)的拉票陣營(yíng)可見(jiàn)一斑——學(xué)生群體?？窘吃诔啥嫉氖鼙?，與費(fèi)大廚在長(zhǎng)沙的受眾是相似的，通過(guò)醒目的招牌和洗腦的廣告，為品牌吸引了流動(dòng)性大、消費(fèi)習(xí)慣尚未定型的學(xué)生群體：他們未必長(zhǎng)期生活在當(dāng)?shù)?，但?duì)當(dāng)?shù)氐目谖队凶约旱睦斫馀c偏好。而當(dāng)品牌走到大城市，他們也傾向于在眾多品牌中選擇更能帶給他們親切感和確定性的品牌。

五角場(chǎng)的大學(xué)生群體得償所愿

當(dāng)然，學(xué)生群體也不是那么容易討好的。在 1 月 27 日品牌組織的試吃活動(dòng)上，我們注意到，烤匠的服務(wù)水平已和海底撈相當(dāng)，但又一些多了菜品帶來(lái)的新鮮感。

烤匠菜單截圖

烤匠的招牌是麻辣烤魚(yú)，而“十大必點(diǎn)”中，有諸如包漿豆腐、黑椒豬勁肉、宜賓把把燒、芝士烤紅薯、醪糟冰湯圓等，這些鐵板、燒烤、甜點(diǎn)，口味豐富又極具地方特色，價(jià)格也控制在相對(duì)合理的水平。

飲品和酒水也偏年輕化。例如，解辣神器“青檸氣泡”，不僅在包裝容器上做了定制化設(shè)計(jì)——長(zhǎng)圓筒+氛圍燈+出水閥，造型美觀且取用方便，口感上也做到了酸甜平衡、風(fēng)味厚重，并不輸同類型的連鎖茶飲品牌。酒水方面則提供了水果特調(diào)、煮啤酒、成都茶酒、手作米酒、梅子酒等作為選擇，既彰顯川渝特色，也為年輕人的聚會(huì)場(chǎng)景做了特別定制。

烤匠特色飲品與小食

在門店里，你很難不注意到“生日儀式”。雖然“師從海底撈”，但也發(fā)展出了烤匠的一大特色，其生日服務(wù)打出的口號(hào)是「不社死，有驚喜」，不大張旗鼓（跟海底撈反著來(lái)），但會(huì)提供小范圍、精致的服務(wù)。

在烤匠有一個(gè)叫做“蛋糕人”的崗位，負(fù)責(zé)給有需要的顧客進(jìn)行生日儀式感的打造，還會(huì)給顧客拍照、寫賀卡，對(duì)社恐人士也非常友好。這些靠員工給出去的情緒價(jià)值，常常都會(huì)變成社交媒體上的談資。

烤匠店內(nèi)對(duì)于生日服務(wù)的宣傳

生日?qǐng)鼍爸档弥攸c(diǎn)投入的原因并不限于社交價(jià)值，更在于品牌需要深刻理解消費(fèi)者的“進(jìn)店任務(wù)”。尤其當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越精打細(xì)算的時(shí)候，中高端餐飲的消費(fèi)并不是漫無(wú)目的、偶然興起。胖鯨獲悉，2025 年全年烤匠接待生日顧客 33 萬(wàn)桌，平均下來(lái)，每天有超過(guò) 900 組顧客在烤匠辦“生日宴”。

正是通過(guò)準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者的具體意圖，比如社交、聚會(huì)、過(guò)生日的具體場(chǎng)景等，烤匠才能夠在菜品和服務(wù)上不斷升級(jí)顧客體驗(yàn)。值得一提的是，每桌菜上齊后，服務(wù)員會(huì)給顧客送上一支免費(fèi)的花椒冰淇淋，它可以更好地給顧客解膩解辣，也在隱晦地提示顧客用餐結(jié)束了。

烤匠原創(chuàng)的花椒冰淇淋

無(wú)論是地道的烤魚(yú)，還是好出片的青檸氣泡，無(wú)論是生日儀式，還是花椒冰淇淋，都構(gòu)成了烤匠門店體驗(yàn)的一環(huán)。這些差異化的品牌投入，最終都會(huì)為復(fù)購(gòu)鋪路。

除了門店的體驗(yàn)，烤匠還將價(jià)值塑造融入到品牌的各個(gè)觸點(diǎn)。比如發(fā)揮了投票選址功能的公眾號(hào)，它既承擔(dān)對(duì)接顧客、深化會(huì)員體系的職能，也見(jiàn)縫插針地講述品牌故事；又如品牌小紅書(shū)和微博，其運(yùn)營(yíng)策略緊跟演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)，成為圈層文化的集散地。

與此同時(shí)，烤匠亦有意識(shí)地借助專業(yè)媒體提升品牌透明度，如通過(guò)創(chuàng)始人在公眾媒體的曝光和分享，將品牌的發(fā)展置于公眾視野，這種理性對(duì)話傳遞出品牌自信，也增強(qiáng)了公眾信任。

根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，烤匠上海首店當(dāng)前的人均消費(fèi)在 110 元，略高于其他連鎖烤魚(yú)品牌，略低于海底撈。

胖鯨頭條

#3

結(jié)語(yǔ)

偶然的背后，總是包含著某種必然。受到年輕人廣泛認(rèn)可的品牌，總是表現(xiàn)出在某些方面與年輕人同頻、同步的能力?？窘车淖呒t，也有這種特性。

綜合研究與實(shí)踐觀察，我們認(rèn)為烤匠當(dāng)前獲得的關(guān)注，源于一種“高調(diào)搶占心智，用心塑造體驗(yàn)” 的雙軌能力。高調(diào)體現(xiàn)在它的品牌口號(hào)與行事風(fēng)格上，用心體現(xiàn)在進(jìn)店前后的各項(xiàng)體驗(yàn)中?？窘车牟灰粯?，體現(xiàn)在它敢做不同，敢于承諾——既相信品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾會(huì)得到回應(yīng)，也相應(yīng)消費(fèi)者的承諾會(huì)變成進(jìn)店消費(fèi)。

在試吃活動(dòng)上，冷艷君有機(jī)會(huì)就會(huì)同桌上用餐的食客交談，耐心的聽(tīng)食客對(duì)菜品和服務(wù)的反饋。實(shí)際上，她一直保持著面對(duì)面的溝通習(xí)慣，也保持對(duì)消費(fèi)需求的高度敏感，這讓烤匠做出了差異化，做出了生意和聲量。

“我們一定是面對(duì)面請(qǐng)教、一桌一桌去問(wèn)，這非常重要。其次，光問(wèn)不行，你還要觀察顧客，觀察顧客的行為以及行為背后的需求。”

冷艷君在烤匠上海首店和食客交談

在冷艷君看來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品迭代、服務(wù)優(yōu)化還是環(huán)境升級(jí)，答案往往隱藏在顧客的真實(shí)反饋與行為細(xì)節(jié)中，脫離顧客真實(shí)體驗(yàn)的戰(zhàn)略都是空中樓閣，而貼近餐桌的每一次溝通、每一個(gè)細(xì)微洞察，才是驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)進(jìn)化的核心。

歸根結(jié)底，烤匠把北京的成功復(fù)制到上海，是在做出地方特色的基礎(chǔ)上，聚焦于價(jià)值創(chuàng)造，聚焦于消費(fèi)體驗(yàn)，才讓它不止于一時(shí)熱度，而能夠在一線城市站穩(wěn)腳跟。

這也昭示著餐飲競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯之變——品牌化能力正取代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品類優(yōu)勢(shì)，成為新的統(tǒng)治性力量。對(duì)餐飲人而言，或許真正的警示在于：與其等著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴露缺點(diǎn)，不如審視一下自己是不是跟消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

總編輯

范懌

本期作者

張婷

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