如何讓一個(gè)戶外品牌重歸獨(dú)特。

文丨陳然

作為安踏集團(tuán)內(nèi)增長最快的品牌之一，在戶外市場(chǎng)陷入高度內(nèi)卷、產(chǎn)品價(jià)格從低到更低時(shí)，可隆持續(xù)快速增長，超越了安踏集團(tuán)最早在收購時(shí)的預(yù)期。

去年，可隆取代了連續(xù)合作十年的競(jìng)爭品牌，成為中國攀巖國家隊(duì)新的官方合作伙伴。今年剛開始，可隆全新品牌體驗(yàn)旗艦店在北京華貿(mào)中心開業(yè)，之前十年這個(gè)鋪位一直屬于意大利奢侈男裝品牌杰尼亞。

可隆全新品牌體驗(yàn)旗艦店「KOLON ATLAS 可隆自然典集」

這次采訪中，可隆 CEO 丁思榕不愛談?wù)撔?、增長。品牌的建立與穩(wěn)固離不開無法加速的資源——時(shí)間。當(dāng)管理者在每一次短期銷量與長期價(jià)值的選擇里，都選長期，一個(gè)品牌的形象才會(huì)越來越清晰。

站在今天，安踏集團(tuán)收購、管理一個(gè)戶外品牌并在中國做到新的高度，“收一個(gè)成一個(gè)” 似乎理所當(dāng)然。但在安踏接手可隆的 2017 年，戶外運(yùn)動(dòng)還只是小眾愛好。即使是現(xiàn)在最頂級(jí)的戶外品牌，彼時(shí)也只能擠在商場(chǎng)高層，門面比瑞幸大不了多少。

沒人預(yù)見戶外趨勢(shì)的變化?！拔覀儧]有帶著一本孫子兵法去見招拆招?！?丁思榕說，“只能說，不斷嘗試、然后糾偏，沒有停止過。”

2017 年正值可隆進(jìn)入中國的第 11 年。此前可隆一直以加盟模式在中國擴(kuò)張，安踏集團(tuán)接手后，花了兩年將全部門店收回直營，以建立直面消費(fèi)者（DTC）的能力——不與經(jīng)銷商博弈，直接準(zhǔn)確接收消費(fèi)者反饋，推出長期有助于品牌的產(chǎn)品。

新公司的管理層們最初考慮的是產(chǎn)品很好、但要更高的顏值，開始嘗試轉(zhuǎn)型時(shí)尚化。外部邀請(qǐng)的設(shè)計(jì)總監(jiān)在兩年內(nèi)設(shè)計(jì)了一系列偏向時(shí)尚化產(chǎn)品，還將品牌帶去了時(shí)裝周，如今對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》回顧，丁思榕覺得這個(gè)早期探索 “偏離了戶外，偏離了品牌的核心定位”。好處是，試錯(cuò)反倒讓他們想清楚了戶外品牌本質(zhì)是什么。

品牌是產(chǎn)品、門店、營銷等諸多維度做什么、不做什么的結(jié)果。

2020 年前，可隆一直在內(nèi)部調(diào)整，讓品牌回歸 “專業(yè)戶外” 這一核心價(jià)值，與此同時(shí)構(gòu)建與大眾生活方式的彈性連接。等組織變得穩(wěn)定，人們的生活方式也變了。對(duì)運(yùn)動(dòng)、自然以及功能服飾的追求讓戶外行業(yè)加速內(nèi)卷，國內(nèi)新品牌大量出現(xiàn)，國外知名高端品牌繼續(xù)涌入，幾乎所有公司都開始做戶外服裝，消費(fèi)者能在不同價(jià)格帶買到極其相似的產(chǎn)品，版型、顏色、面料都差不多，品牌想跳出價(jià)格戰(zhàn)很難。

可隆比對(duì)手更早做了準(zhǔn)備：完成加盟回收后，可隆的門店搬到一線核心商圈購物中心一樓，更大更特別；一度分散的產(chǎn)品線變得更聚焦；品牌營銷變得更感性。

2020 年，可隆完成戰(zhàn)略調(diào)整，重塑為融合潮流設(shè)計(jì)和功能的品質(zhì)戶外生活方式品牌，不做時(shí)尚，也不是極致戶外，“要有彈性”。

如果把各個(gè)戶外品牌放在同一個(gè)坐標(biāo)系里，橫軸是從休閑到專業(yè)，縱軸是從大眾到高端，丁思榕說可隆的定位在右上角——平衡專業(yè)性能與設(shè)計(jì)感，“還是藍(lán)海”。

錨定專業(yè)戶外的發(fā)展方向，他們砍掉轉(zhuǎn)型時(shí)尚化時(shí)期的休閑、旅游產(chǎn)品線，重新聚焦徒步和露營。這是回溯品牌歷史后篩選出的場(chǎng)景，作為國際品牌，可隆曾贊助南極科考隊(duì)、遠(yuǎn)征隊(duì)。

他們也在迭代攀登場(chǎng)景下的產(chǎn)品。去年 9 月世界攀巖世錦賽上，中國國家攀巖隊(duì)時(shí)隔 13 年，再次摘得男子速度攀巖項(xiàng)目冠軍，可隆宣布成為其官方合作伙伴——除了價(jià)值、氣質(zhì)和運(yùn)動(dòng)契合，有充足資金長期提供裝備、支持訓(xùn)練，產(chǎn)品性能達(dá)到最高水準(zhǔn)的競(jìng)技需要，才能滿足與國家隊(duì)合作的條件。

2025 年 9 月，可隆成為中國登山協(xié)會(huì)和中國國家攀巖隊(duì)官方合作伙伴

大部分消費(fèi)者日常很難用上一件極致性能的沖鋒衣，價(jià)格高，但能應(yīng)對(duì)的極端暴雨 “一年都沒幾天”，功能其實(shí)過剩。這是所有戶外品牌都在面臨的處境——越來越多人喜歡戶外風(fēng)格，但不是所有人都去山地極限運(yùn)動(dòng)。

收購時(shí)談下的商品自主權(quán)，讓可隆對(duì)中國消費(fèi)者真實(shí)需求的挖掘繼續(xù)深入，比如一件適合亞洲人身形、面料不那么硬、聲音不太大、防水性能做到夠用的外套。

丁思榕說，安踏集團(tuán)不提供統(tǒng)一的 “操作手冊(cè)”，對(duì)各品牌的核心價(jià)值是戰(zhàn)略耐心、運(yùn)營基礎(chǔ)與資源背書。于是可隆可以針對(duì)品牌調(diào)性自主設(shè)計(jì)商品、做風(fēng)格獨(dú)特的營銷與門店。

丁思榕認(rèn)為現(xiàn)在安踏集團(tuán)與品牌的關(guān)系處于理想狀態(tài)：集團(tuán)是土壤，品牌是樹木，土壤提供養(yǎng)分，但每棵樹必須以自己的方式向上生長。與國家攀巖隊(duì)的合作是一例：安踏多年的體育資源耕耘打開了大門，而可隆自身的專業(yè)基因與產(chǎn)品實(shí)力最終贏得了認(rèn)可。

“克制” 是丁思榕說的最多的詞，做產(chǎn)品、做營銷、做銷售，都得克制。

擴(kuò)張中，丁思榕動(dòng)態(tài)平衡著可隆的產(chǎn)品線。一端是專業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品，如攀登系列，用于對(duì)標(biāo)頂級(jí)性能、樹立品牌高度；另一端是泛場(chǎng)景品質(zhì)產(chǎn)品，如通勤沖鋒衣，用于回應(yīng)主流市場(chǎng)的日常使用需求。連接兩者的是 “克制”——不以犧牲專業(yè)調(diào)性為代價(jià)盲目擴(kuò)張規(guī)模。Polo 衫雖已成為爆款，可隆卻主動(dòng)管理其產(chǎn)能擴(kuò)張；推出先鋒支線「K:」，作為品牌的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室與美學(xué) “燈塔”，防止品牌在規(guī)?；凶呦蚱接?。CEO 在不同產(chǎn)品線之間進(jìn)行戰(zhàn)略分工與資源分配，確保既有 “大眾款” 維持健康增長，又有 “明星” 和 “前沿” 產(chǎn)品探索未來。

「K: PARTICLE」自然敘事空間暨 2026 春夏系列預(yù)覽現(xiàn)場(chǎng)

產(chǎn)品向來都是丁思榕的興致所在。在他的帶領(lǐng)下，可隆辦公室里經(jīng)常出現(xiàn)一群總監(jiān)或者副總裁圍在一件衣服旁邊，討論口袋大小、形狀和膠條粗細(xì)是否足夠合理。

一次去到特別小眾的登山地，丁思榕看到游客身穿可隆沖鋒衣，上前和對(duì)方打招呼，發(fā)現(xiàn)對(duì)方不是中國人，穿的是中國可隆設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，“還蠻妙的”。

社群運(yùn)營也是可隆投入大量關(guān)注的板塊。2020 年，可隆剛盈利，就開始做社群運(yùn)營。lululemon 等海外運(yùn)動(dòng)品牌可能早已有一套社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但國內(nèi)品牌做社群還不像現(xiàn)在這樣普遍，可隆是安踏集團(tuán)內(nèi)最早一批做社群運(yùn)營的品牌。

安踏集團(tuán)里沒有品牌證明過社群運(yùn)營的投入產(chǎn)出效率，但充分授權(quán)品牌根據(jù)自身差異性進(jìn)行營銷推廣。于是丁思榕砍掉了別的營銷預(yù)算，讓各地門店組織戶外愛好者們室內(nèi)攀巖、野攀、露營，分享戶外技能。“無痕戶外” 以及對(duì)可持續(xù)的實(shí)踐是社群活動(dòng)的另外一個(gè)重點(diǎn)，從山野清理到垃圾的回收循環(huán)利用，持續(xù)嘗試把環(huán)保投入轉(zhuǎn)化為可衡量的結(jié)果。“總得帶消費(fèi)者去體驗(yàn)一下，可隆講求的這種生活方式?！?/p>

可隆組織的天津踏冰河、觀冰瀑社群徒步活動(dòng)

改造門店也從那時(shí)開始。他們陸續(xù)關(guān)掉了一些由早期加盟商開出、但位置不好、也不符合品牌形象的門店，新開的門店都進(jìn)入太古、華貿(mào)等核心地標(biāo)型商圈。2 月 4 日，可隆全新品牌體驗(yàn)旗艦店——「KOLON ATLAS可隆自然典集」在華貿(mào)購物中心正式開業(yè)，與一眾奢侈品牌相鄰。布局高端商圈的同時(shí)，可隆也來到 “最戶外” 的目的地?？陕〉氖准覙O致目的地門店則位于怒江州貢山縣最北端，被譽(yù)為 “怒江的北大門” 的丙中洛，與其戰(zhàn)略合作伙伴既下山合作建立，希望為背包客和自駕愛好者提供專業(yè)戶外裝備支持。

在公司內(nèi)，丁思榕經(jīng)常講品牌氣質(zhì)，以及怎樣讓大眾感受這種氣質(zhì)：低調(diào)、內(nèi)斂、有品質(zhì)的。他們先后簽約了陳坤、胡歌和劉詩詩作為品牌代言人，沒找相對(duì)更流量的明星，也不用送粉絲福利的方式宣傳，“太刺激消費(fèi)者多巴胺”。

他們不在宣傳片中介紹具體產(chǎn)品的性能。去年 10 月上線、由胡歌主演的一支 9 分鐘廣告片，講述個(gè)體在成長過程中被學(xué)校、社會(huì)既定要求所規(guī)訓(xùn)的故事，借此呼吁尊重生命自身的節(jié)奏與自由生長，回應(yīng)當(dāng)代人對(duì)真實(shí)、自然生活方式的渴望。更早之前的一支 TVC，胡歌扮演了一名 “嫌疑人”，被審訊是否丟棄廢棄物、投喂過野生動(dòng)物等，通過反轉(zhuǎn)式敘事，引出 “什么都不帶走、也不留下” 的無痕戶外理念。

近日，可隆推出一部重裝徒步紀(jì)錄片，記錄的是云南一線護(hù)林員、簽約運(yùn)動(dòng)員、代言人、品牌摯友的一次重裝徒步旅程。希望向消費(fèi)者傳遞一種不一樣的戶外態(tài)度：不是人類征服自然，而是選擇與自然和諧共處的生活方式。

可隆走了一條 “重” 而 “慢” 的路做品牌。丁思榕將大量預(yù)算從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向社群運(yùn)營與體驗(yàn)式門店，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)可隆所倡導(dǎo)的生活方式。從組織線下攀巖、無痕山野活動(dòng)，到在怒江開設(shè)極致目的地門店，再到制作不講產(chǎn)品、只談生活哲思的廣告片，這一系列動(dòng)作是可隆的品牌資產(chǎn)投資，讓消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)超越了產(chǎn)品交易，產(chǎn)生價(jià)值共鳴，這才是最可持續(xù)的護(hù)城河。

談及無限加熱的戶外品牌競(jìng)爭，丁思榕說可隆不會(huì)是一個(gè)規(guī)模無限大的品牌。做一個(gè)特別、持續(xù)創(chuàng)造的品牌，得克制。

以下是《晚點(diǎn) LatePost》和丁思榕的對(duì)話：

有耐心做好商品 是品牌最核心的價(jià)值

晚點(diǎn)：可隆近幾年的發(fā)展超出很多人的預(yù)期，它是安踏集團(tuán)內(nèi)增長最快的品牌之一。但 2017 年安踏剛收購可隆時(shí)，戶外行業(yè)和現(xiàn)在還完全不同，當(dāng)時(shí)看到了什么機(jī)會(huì)？如果安踏當(dāng)時(shí)看上的是另一個(gè)品牌而不是可隆，是否能用同樣的方法做到今天的規(guī)模？

丁思榕：安踏是戰(zhàn)略牽引的公司，2016 年就制定了 “單聚焦、多品牌、全渠道” 的戰(zhàn)略，2021 年升級(jí)為全球化。

當(dāng)時(shí)安踏看了幾個(gè)品牌，從中做了篩選。安踏看中了可隆的品牌資產(chǎn)?？陕】邕^了 0 到 1，韓國 5000 萬人口，可隆曾經(jīng)最高售賣量在戶外行業(yè)排名第二，僅次于北面，擁有 200 家店。可隆品牌總部也看到安踏的運(yùn)營實(shí)力。

晚點(diǎn)：收購可隆時(shí)就想好，要走一條不一樣的路線了嗎？你們是怎么把安踏品牌改造的方法論復(fù)用在可隆上的？

丁思榕：雙方合作條款就是安踏要有自主商品權(quán)。初期階段，也經(jīng)歷過摸索、校正，但這些年我們始終堅(jiān)持做了那些難、且正確的選擇，也找到了適合可隆的發(fā)展路徑。

晚點(diǎn)：可隆嘗試時(shí)尚化時(shí)，產(chǎn)品也走上過時(shí)裝周，回頭看這一轉(zhuǎn)型為什么不適合可隆？你們是怎么扭轉(zhuǎn)回來的？

丁思榕：偏離了戶外，偏離了品牌。大家認(rèn)知可隆的價(jià)值，是因?yàn)槲覀兪菍I(yè)戶外品牌。如果轉(zhuǎn)向做時(shí)尚，消費(fèi)者不太買單，時(shí)尚的選擇多了。

2020 年是我們的一個(gè)時(shí)間窗口。我們靜下來，想想可隆真的想做什么。當(dāng)時(shí)，我們找了曾陪伴可隆成長的設(shè)計(jì)總監(jiān)。加盟門店收回直營后，曾托管給集團(tuán)內(nèi)部零售大平臺(tái)一段時(shí)間，在 2020 年轉(zhuǎn)成可隆獨(dú)立運(yùn)營，我們也關(guān)了一些影響品牌形象的店。集團(tuán)是認(rèn)同的，他們有足夠耐心去等待和培養(yǎng)一個(gè)品牌。變革沒成效，也不會(huì)著急想要把它扔掉。

晚點(diǎn)：你剛接任 CEO 的 2023 年，戶外市場(chǎng)已經(jīng)開始變得更擁擠，幾乎所有運(yùn)動(dòng)公司都在賣戶外服裝，可隆定位是什么，差異度在哪？

丁思榕：我們的定位是專業(yè)戶外品牌，但我們希望引領(lǐng)高品質(zhì)的生活方式。

如果把品牌定位圖拉出來，橫軸是從休閑到專業(yè)，縱軸是從大眾到高端，可隆是兼具專業(yè)功能與設(shè)計(jì)感，在右上角。下面有一堆大眾品牌，很擁擠，更右上角還有更極致的專業(yè)品牌，我們的定位是有差異化的，在這個(gè)賽道沒有太多競(jìng)爭對(duì)手。

晚點(diǎn)：為什么不追求做更極致的戶外品牌？

丁思榕：沒必要嘛。就和橡皮筋一樣，如果拉得太高，稍微松一下是不是就崩斷了？我們希望品牌有一定活力和彈性。

彈性做產(chǎn)品：要專業(yè)，也考慮大眾需求

晚點(diǎn)：很多體制內(nèi)人士會(huì)買可隆的 Polo 衫和沖鋒衣，有人說是因?yàn)閮煽脴湎蛏洗淼暮x。這是你們希望呈現(xiàn)的品牌形象嗎？

丁思榕：可能是因?yàn)?logo 小，顯得低調(diào)，倒不是兩棵樹向上?？陕?Polo 衫用的是功能性面料，很多功能性面料有彈力、有垂感，會(huì)讓版型很不好做，但我們強(qiáng)調(diào)要穿得很板正，不能因?yàn)槭枪δ苄悦媪暇痛拱櫋?/p>

我們從來沒有主動(dòng)傳播過 “體制內(nèi)穿搭”。不管是不是體制內(nèi)，只要有消費(fèi)者喜歡，我們就服務(wù)好他們。Polo 衫我們賣得非常好，如果放開來，現(xiàn)在的規(guī)模能再大一倍，但它并不代表可隆產(chǎn)品體系的核心方向。

晚點(diǎn)：戶外產(chǎn)品正越來越同質(zhì)化，版型像，面料也像，品牌們都在不同價(jià)格帶做差不多一樣的東西。你們想做什么樣的產(chǎn)品？

丁思榕：我們希望消費(fèi)者是因?yàn)榭陕〔刨I我們的產(chǎn)品，這也是我們做貨品的邏輯。

我們也要更積極擁抱中國市場(chǎng)。這并不是很多海外品牌能做到的。很多品牌全球一盤貨，但歐美版型的袖子、衣長對(duì)中國消費(fèi)者來說特別長?？陕∈前凑諊鴥?nèi)消費(fèi)者習(xí)慣，完全自主企劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)，版型對(duì)亞洲人友好，顏色有變化。我們會(huì)考慮是否要用一些不必要的工藝，不過度消費(fèi)戶外。

之前我們單純想把商品做好，一個(gè)新品上市幾個(gè)月之后，其它品牌很快就推出相似的商品，這就是內(nèi)卷。接下來，我們會(huì)想怎么打造真的有競(jìng)爭力的商品，是其它品牌無法模仿的；另一方面，如果商品是一樣的，品牌價(jià)值不一樣就很重要，所以我們會(huì)去做 TVC，做社群，講可隆是誰。

晚點(diǎn)：不做時(shí)尚化之后，你們?cè)趺粗匦抡业酵讲胶吐稜I兩個(gè)主要場(chǎng)景？

丁思榕：我們回溯了品牌歷史，最后保留了這兩個(gè)。可隆贊助過遠(yuǎn)征隊(duì)、南極科考隊(duì)，徒步本身天然涵蓋攀登和重裝徒步，露營是因?yàn)槲覀儚?70 年代開始做帳篷，擁有產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)傳承。

晚點(diǎn)：一些戶外品牌認(rèn)為精致露營是偽需求，為什么你們還要專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品？

丁思榕：露營是徒步到一處地方，安營扎寨休息，不是指在家門口、公園野餐。重裝徒步一去一個(gè)禮拜，要在不同地方露宿，我們要研究在那個(gè)場(chǎng)景下的服裝、裝備。

露營需要有很大收納空間口袋的沖鋒衣，一些品牌的沖鋒衣專門針對(duì)登山場(chǎng)景，口袋非常小，并不適合。再比如一腳蹬的鞋，方便出入營地穿脫。鞋子還要防滑和防一定潑水，因?yàn)闋I地可能在草地或砂礫石上。我們的露營產(chǎn)品主要還是為了輔助攀登場(chǎng)景，讓場(chǎng)景中的細(xì)節(jié)都被照顧到。

晚點(diǎn)：可隆一些更日常的產(chǎn)品，專業(yè)性能沒那么足，比如有沖鋒衣并沒有使用 Gore-Tex 面料（一種既防水又透氣的標(biāo)桿性面料），這和專業(yè)性不矛盾嗎？當(dāng)功能和設(shè)計(jì)沖突時(shí)，你們?cè)趺醋鋈∩幔?/strong>

丁思榕：強(qiáng)調(diào)我們是專業(yè)戶外品牌，是支撐我們能夠開到高端購物中心的的根基之一。如果不是專業(yè)戶外品牌，憑什么讓消費(fèi)者來買我們的衣服？過去幾年，我們一直讓品牌保持專業(yè)性，比如少做三合一，少做 Polo 衫。

但消費(fèi)者不一定需要極端天氣才用得上的產(chǎn)品。專業(yè)戶外下，還有很大一群消費(fèi)者，對(duì)泛戶外、有時(shí)尚屬性的功能性服裝有需求，比如一件日常能穿的通勤沖鋒衣，穿起來不硬，沒有聲音。一些專業(yè)戶外品牌不考慮這一場(chǎng)景，但這是中國市場(chǎng)很大的需求，也是我們的機(jī)會(huì)。

所以我們有一個(gè)產(chǎn)品矩陣。專業(yè)性商品有一定比例，但不是所有。專業(yè)產(chǎn)品線下面會(huì)延伸泛場(chǎng)景商品，但要克制。

晚點(diǎn)：一些戶外品牌堅(jiān)決不做三合一，認(rèn)為它不夠?qū)I(yè)，單純是為了符合消費(fèi)者占便宜的心理而做。

丁思榕：在中國市場(chǎng)做生意，要知道中國消費(fèi)者到底想要什么。硬殼、保暖層很難挑，搭配很花時(shí)間，我們還是要滿足相對(duì)沒那么強(qiáng)調(diào)極致性能、有戶外通勤訴求、但不太了解三層穿搭的消費(fèi)者。三合一是蠻好的產(chǎn)品，但我們會(huì)很克制做?？陕]有太多的三合一，沖鋒衣會(huì)多一點(diǎn)。

晚點(diǎn)：今年可隆還推出了「K:」，研發(fā)思路是什么？能賣得好嗎？

丁思榕：品牌到達(dá)一定規(guī)模，意味著輻射足夠大的市場(chǎng)和人群。為了避免變得平庸和大眾，我們要維持品牌的新鮮度，「K:」很大程度上是為了這個(gè)。

這一票產(chǎn)品用了更先鋒的剪裁和面料，讓戶外和都市風(fēng)格變得更模糊。出貨量很少，鋪到的店鋪也很少，成本會(huì)高一點(diǎn)，但希望真正喜歡的人能買。

可隆是以商品創(chuàng)新為導(dǎo)向的公司，一旦有新東西在內(nèi)部產(chǎn)生，我們會(huì)有很快速的決策流程：第一，新不新？第二，符不符合品牌調(diào)性？只要這兩個(gè)沒問題，我們就會(huì)快速去做。

晚點(diǎn)：2023 年你接任 CEO 之后，可隆設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品的過程和之前有什么變化？

丁思榕：管理團(tuán)隊(duì)更關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，總監(jiān)或是副總裁現(xiàn)在經(jīng)常圍在一件衣服旁，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)想法。我本人比較在意商品品質(zhì)，非常想摳商品細(xì)節(jié)，大家也變得非常關(guān)注商品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如口袋大小、形狀、拉鏈，膠條的粗細(xì)到底合不合理？

這并不是說我們要把每一個(gè)產(chǎn)品都做到極致，但我們希望內(nèi)生一種文化——對(duì)一件產(chǎn)品有更好的追求。

不打折，開店不求數(shù)量但求品牌氣質(zhì)

晚點(diǎn)：可隆現(xiàn)在的門店數(shù)量還只有 200 家左右，未來的開店計(jì)劃是什么？門店增長空間還有多大？

丁思榕：2020 年到現(xiàn)在，我們保持每年 20 家左右的新開門店數(shù)，盡可能租下最好位置，讓門店有特別的設(shè)計(jì)。

店效增長空間有多大，應(yīng)該回到一個(gè)品牌的增長空間有多大。我們不想做無限大的品牌，希望做到一定規(guī)模后，品牌能平穩(wěn)發(fā)展，不再追求高增長。這個(gè)階段一定會(huì)到來，到時(shí)我們維持就好。

晚點(diǎn)：可隆是安踏集團(tuán)內(nèi)最早一批運(yùn)營社群的品牌，當(dāng)時(shí)怎樣決定要做一件短期內(nèi)很難看到轉(zhuǎn)化的事？你們?cè)趺丛u(píng)估社群運(yùn)營的效果？這樣做不會(huì)承擔(dān)來自安踏集團(tuán)的壓力嗎？

丁思榕：當(dāng)時(shí)沒想過是為了轉(zhuǎn)化。我覺得我們得做，是因?yàn)槲覀兲岢罘绞?，?yīng)該帶動(dòng)消費(fèi)者去體驗(yàn)。那時(shí)我們做得也比較小，我們能做的是挪掉一些其他預(yù)算，比如機(jī)場(chǎng)廣告少投一點(diǎn)，社交媒體少做一點(diǎn)，用來做社群。

現(xiàn)在每個(gè)區(qū)會(huì)有一位社群經(jīng)理，評(píng)估區(qū)域內(nèi)的社群執(zhí)行情況。但我們無條件相信社群是品牌要長期投入的事情，不會(huì)看它有沒有帶來多少生意。

晚點(diǎn)：可隆制作的幾部廣告片都很長，沒提到具體產(chǎn)品，比如胡歌參演的《胡長的樹》，為什么這樣設(shè)計(jì)？

丁思榕：大家都希望找代言人講產(chǎn)品或者品牌有多好，可隆已經(jīng)過了品牌籍籍無名的過程，我們要做的是讓大家知道，為什么可隆講求這樣的生活方式。

我們這幾年拍的片子都不太像廣告片，可能別人會(huì)覺得沒在做正事，但我們很堅(jiān)定，適合品牌氣質(zhì)的事情才能做，不然就會(huì)讓人反感。

晚點(diǎn)：可隆是什么氣質(zhì)？

丁思榕：內(nèi)斂，低調(diào)，有品質(zhì)。

晚點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者來說，這種營銷方式會(huì)有效嗎？

丁思榕：我覺得是有的。大家面臨生活中的各種壓力，他們需要一個(gè)情緒出口。而情緒出口需要有一定意義，我們希望找到這個(gè)意義。

晚點(diǎn)：去年可隆成為國家攀巖隊(duì)官方合作伙伴，為什么你們能贏過其他品牌？要付出多大代價(jià)？

丁思榕：不是代價(jià)的問題，是我們比較有決心做這個(gè)事。三年前我們就想做，打磨專業(yè)能力的同時(shí)，等待一個(gè)匹配的體育資源。

我們的 DNA 比其他品牌深刻。我們準(zhǔn)備了非常充分的證明材料，證明可隆歷史上有攀巖基因。安踏集團(tuán)也賦能了我們，安踏在體育資源耕耘了很多年，所以我們就去試，也沒覺得百分百能拿下。

晚點(diǎn)：成為 CEO 的這兩年，你自己最大的變化是什么？

丁思榕：我覺得我還是一直保持初心。

晚點(diǎn)：什么是你的初心，做一個(gè)偉大品牌嗎？

丁思榕：做一個(gè)正直的人。做好每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，做好每一雙鞋、每一件衣服。做一個(gè)能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴的品牌，它不一定是最大的。

題圖來源：可隆