【題記】家電行業(yè)‘以價(jià)換量’的策略導(dǎo)致利潤空間嚴(yán)重壓縮，形成了‘不打價(jià)格戰(zhàn)活不了，打了更活不好’的內(nèi)卷死循環(huán)，這一點(diǎn)非常值得業(yè)界思考。

華亭||撰文

家電作為國內(nèi)完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)入成熟發(fā)展的行業(yè)，內(nèi)卷已經(jīng)到了無以復(fù)加的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。已從單純的價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)橐粓?chǎng)涉及產(chǎn)品、技術(shù)、營銷與用戶心智的全方位競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)是在市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段后，企業(yè)為爭(zhēng)奪有限用戶而采取的過度競(jìng)爭(zhēng)行為。

當(dāng)前內(nèi)卷現(xiàn)象已對(duì)行業(yè)健康發(fā)展構(gòu)成巨大威脅，呈現(xiàn)出三大核心基本特點(diǎn)，即：?價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)突破底線、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶信任度下滑?，而行業(yè)自覺不自覺地陷入其中。

壹

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，但效果遞減。近年來，家電行業(yè)“以價(jià)換量”的策略成為常態(tài)，尤其在空調(diào)千元級(jí)產(chǎn)品頻出，1.5匹一級(jí)能效變頻空調(diào)頻繁跌破1800元，部分品牌甚至以低于成本價(jià)傾銷搶占市場(chǎng)。彩電亦是如此，有的品牌65寸電視價(jià)格都跌至2千元以下。難怪家電廠商領(lǐng)導(dǎo)無奈吐槽說，電視利潤比紙都薄。

然而，這種低價(jià)策略并未有效拉動(dòng)整體消費(fèi)意愿，反而導(dǎo)致利潤空間被嚴(yán)重壓縮，形成“不打價(jià)格戰(zhàn)活不了，打了更活不好”的死循環(huán)。

更嚴(yán)重的是，低價(jià)背后常伴隨“偷工減料”，如“鋁代銅”事件引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的普遍質(zhì)疑，即便企業(yè)有合法技術(shù)路徑，也因行業(yè)信任崩塌而被誤讀為降質(zhì)行為。這反映出內(nèi)卷已從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)閷?duì)用戶信任的透支。

貳

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，盛行參數(shù)軍備競(jìng)賽。在缺乏根本性創(chuàng)新的背景下，企業(yè)轉(zhuǎn)向“微創(chuàng)新”和參數(shù)堆砌。例如洗衣機(jī)洗凈比虛高、小家電功能疊加卻實(shí)用性不足，導(dǎo)致消費(fèi)者陷入“決策內(nèi)卷”——面對(duì)功能過剩、差異微小的產(chǎn)品，選擇成本反而上升。

小家電領(lǐng)域尤為明顯，看似空氣炸鍋、洗地機(jī)、果蔬清洗機(jī)等新品類不斷涌現(xiàn)，但多數(shù)為模仿跟風(fēng)，缺乏真正解決痛點(diǎn)的差異化設(shè)計(jì)。造成均價(jià)與銷量雙雙下滑，反映出消費(fèi)者對(duì)“偽需求”產(chǎn)品的理性回歸。

一些品牌創(chuàng)新不把用戶需求作為錨定點(diǎn)，而是刻意堆砌參數(shù)概念，把產(chǎn)品整的看似高大上，實(shí)際上對(duì)用戶來說并不能擊中需求痛點(diǎn)。這樣雖然在市場(chǎng)上看起來熱鬧，但用戶并不一定買賬，實(shí)質(zhì)上是在做無用功，消耗浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。

叁

家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶的需求已躍升到高端化、個(gè)性化上，但很多廠商仍然奉行行業(yè)增長時(shí)期的規(guī)模制勝圭臬，總是以為憑借規(guī)模就自然勝出，仍然抱守這種過時(shí)理念不放，

同時(shí)，廠商仍然在行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩背景下，仍然到處新建或擴(kuò)建產(chǎn)能，導(dǎo)致行業(yè)供需矛盾更為激化。問題是新增產(chǎn)品并非是提升高端，而絕大多數(shù)仍然是傳統(tǒng)產(chǎn)品的再造。

君不見，不僅是一些新進(jìn)的投資者，還在投資建設(shè)新的生產(chǎn)基地，還有一些老品牌傳承規(guī)模制勝招數(shù)，也在各地開建新的產(chǎn)能。不言而喻，最終結(jié)果仍是助推產(chǎn)能過剩，加劇行業(yè)的非理性競(jìng)爭(zhēng)。

肆

營銷手段內(nèi)卷，品牌價(jià)值稀釋。營銷上為吸引注意力，企業(yè)投入大量資源于直播帶貨、社交媒體炒作和“拉踩”對(duì)手等營銷手段。美其名曰是在轉(zhuǎn)型新的營銷手段，實(shí)際上是造成渠道的進(jìn)一步撕裂。

在非理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分品牌通過貶低競(jìng)品、編造虛假用戶評(píng)價(jià)等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，加劇了信息不對(duì)稱。中國家用電器協(xié)會(huì)已于2025年9月發(fā)布倡議，明確反對(duì)無序低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳和網(wǎng)絡(luò)詆毀，呼吁行業(yè)回歸高質(zhì)量發(fā)展。

一些頭部品牌為了低價(jià)搶奪用戶又擔(dān)心低價(jià)損害品牌形象，采取了用子品牌或旗下的第三品牌來承擔(dān)搶奪用戶。這種方法看似聰明，其實(shí)現(xiàn)在的用戶都不是傻子，都會(huì)明白打價(jià)格戰(zhàn)品牌背后的真實(shí)情況。

伍

中國家電產(chǎn)業(yè)能有現(xiàn)在的全球地位，實(shí)屬不易。原先是中國家電市場(chǎng)的播種者、開辟者的歐美、日韓品牌已被本土品牌擠出中國市場(chǎng)，原本國內(nèi)品牌應(yīng)該汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但被行業(yè)極度內(nèi)卷所破壞。

國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)要想健康、長遠(yuǎn)發(fā)展，必須要走出內(nèi)卷的泥潭?，F(xiàn)在已經(jīng)到了必須破局的關(guān)鍵時(shí)期，很多企業(yè)和品牌正試圖通過技術(shù)創(chuàng)新與價(jià)值升級(jí)來尋求破局。

深耕行業(yè)的專業(yè)人士就深刻反思，真正的破局不在于“卷得更深”，而在于“跳出賽道”，通過解決用戶真實(shí)痛點(diǎn)建立長期信任。未來競(jìng)爭(zhēng)的核心，將從“一次性交易”轉(zhuǎn)向“長期陪伴”，從“參數(shù)比拼”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)深耕”。