不知何時(shí)，類(lèi)似“孕媽可用”的宣傳，成為了不少大牌的流量捷徑。

前幾日，因消費(fèi)者使用過(guò)敏，30億級(jí)品牌袋鼠媽媽暴露出其產(chǎn)品非法宣傳“準(zhǔn)孕婦可用”。清揚(yáng)君輿情分析中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽多款銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)品存在虛假宣傳，如袋鼠媽媽橄欖油、小麥水乳準(zhǔn)孕期套裝、小麥面膜、牙膏等產(chǎn)品，均統(tǒng)一標(biāo)注“準(zhǔn)孕婦可用”，但并未在藥監(jiān)局備案相關(guān)內(nèi)容。（詳見(jiàn)文章《袋鼠媽媽遇“準(zhǔn)孕婦”羅生門(mén)，一次過(guò)敏扯出的行業(yè)遮羞布》）

值得說(shuō)明的是，在深入調(diào)查過(guò)程中，清揚(yáng)君輿情分析中心發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)國(guó)民品牌蜜絲婷MISTINE同樣有類(lèi)似的宣傳。

在抖音平臺(tái)的蜜絲婷MISTINE旗艦店，主播在銷(xiāo)售“mistine 蜜絲婷新品夜光氣墊水潤(rùn)遮瑕持妝不脫P(yáng)DRN-A”時(shí)稱(chēng)“孕媽媽、哺乳期都可以用的”。

經(jīng)查詢(xún)，該產(chǎn)品鏈接所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品為“蜜絲婷柔紗持妝氣墊霜LF100S”（備案編號(hào)：滬G妝網(wǎng)備字2025018460）及“蜜絲婷柔紗持妝氣墊霜LF110S”（備案編號(hào)：滬G妝網(wǎng)備字2025018461），二者均屬普通化妝品，備案人都是科絲美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司。相關(guān)備案信息中，未見(jiàn)針對(duì)孕婦或哺乳期婦女的特殊功效評(píng)價(jià)或?qū)ｉT(mén)備案記錄。

問(wèn)題就出在這里。根據(jù)2024年2月上海市市場(chǎng)監(jiān)管局與藥監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布的《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》，凡宣稱(chēng)“適用于孕婦和哺乳期婦女”的產(chǎn)品，即被視為“新功效化妝品”，必須按特殊化妝品進(jìn)行注冊(cè)管理，而非普通備案即可上市。換句話(huà)說(shuō)，普通化妝品若敢打“孕媽可用”的旗號(hào)，就是赤裸裸的虛假宣傳。

這不是理論上的雷區(qū)，而是已被多次踩爆的高壓線(xiàn)。

2024年6月3日，百互潤(rùn)貿(mào)易（上海）有限公司在天貓“百洛旗艦店”銷(xiāo)售“biooil 百洛自然多重潤(rùn)改善孕紋淡化細(xì)紋撫紋油小黃油”時(shí)，因宣傳“天然溫潤(rùn) 孕期/哺乳期可用”等內(nèi)容，被處以10萬(wàn)元罰款。

2024年12月9日，香蒲麗（北京）國(guó)際化妝品科技有限公司在拼多多“XIANGPULE 護(hù)膚美妝官方旗艦店”銷(xiāo)售“XIANGPULE 瀅潤(rùn)美肌柔膚水”時(shí)，因宣傳“孕婦可用”被處以1萬(wàn)元罰款。

2025年6月16日，北京伍庚電子商務(wù)有限公司在銷(xiāo)售“MAOGEPING BEAUTY 奢華魚(yú)子醬面膜”時(shí)，因宣稱(chēng)“孕婦可用”構(gòu)成虛假宣傳，被沒(méi)收違法所得4539元，并處罰款4539元。

此外，蕪湖迪仕艾普文化傳媒有限公司、扎蘭屯市貝拉姐化妝品網(wǎng)店等，在銷(xiāo)售普通化妝品時(shí)亦均因宣傳“孕婦可用”而受到相應(yīng)處罰。

更令人不安的是，蜜絲婷的問(wèn)題還不止于此。其銷(xiāo)售頁(yè)面還大肆宣稱(chēng)“24H持妝高遮”“24H不氧化不暗沉”“24H扒臉?lè)啦洹钡纫贿B串“24小時(shí)”承諾。然而，在國(guó)家藥監(jiān)局化妝品備案系統(tǒng)中，這兩款氣墊霜并未提交任何關(guān)于“24小時(shí)持妝”等量化功效的評(píng)價(jià)報(bào)告。按照《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》，凡涉及時(shí)間、數(shù)據(jù)等具體指標(biāo)的宣傳，必須有對(duì)應(yīng)的人體功效測(cè)試或文獻(xiàn)支撐。沒(méi)有備案，就是空口白話(huà)，涉嫌夸大甚至虛假宣傳。

一邊是屢禁不止的違規(guī)話(huà)術(shù)，一邊卻在高調(diào)宣揚(yáng)“AI抗光損”“諾獎(jiǎng)共研”“Nature子刊發(fā)表”——這種割裂感令人錯(cuò)愕。

就在今年2月初，蜜絲婷還在深圳高調(diào)舉辦“光生物學(xué)峰會(huì)”，CEO余飄飄暢談“AI大腦”“SCOPE-DTI模型”“線(xiàn)粒體級(jí)修護(hù)”，儼然一副科技美妝引領(lǐng)者的姿態(tài)?？僧?dāng)鏡頭轉(zhuǎn)向直播間，話(huà)術(shù)卻退回了最原始的“安全無(wú)害”“孕媽放心用”的套路。

這不禁讓人發(fā)問(wèn)：一個(gè)能把AI算法寫(xiě)進(jìn)《Nature Communications》的品牌，為何連最基本的廣告合規(guī)都守不住？

答案或許并不復(fù)雜。在萬(wàn)億級(jí)的中國(guó)美妝市場(chǎng)，流量焦慮早已壓倒了專(zhuān)業(yè)敬畏。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)化妝品全渠道交易額突破1.1萬(wàn)億元，競(jìng)爭(zhēng)白熱化之下，“孕媽可用”“敏感肌可用”“可食用”“零添加”等宣傳成了最高效的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞。它們精準(zhǔn)戳中了消費(fèi)者對(duì)“安全”的極致渴望，哪怕這種安全只是語(yǔ)言幻覺(jué)。

公開(kāi)信息顯示，蜜絲婷品牌的運(yùn)營(yíng)方——栢特薇（深圳）化妝品有限公司，全資控股13家公司，其中包括百特威（海南）供應(yīng)鏈管理有限公司、杭州盛夏天文化創(chuàng)意有限公司、百特威（上海）化妝品有限公司、杭州巨盈化妝品有限公司、杭州亦柚化妝品有限公司，以及抖音平臺(tái)“蜜絲婷MISTINE旗艦店”的備案主體——上海蜜絲婷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有限公司。

當(dāng)然，我們并非否定蜜絲婷在科研上的投入。AI賦能研發(fā)、從“經(jīng)驗(yàn)試錯(cuò)”走向“靶向精準(zhǔn)”，確實(shí)是行業(yè)未來(lái)。但技術(shù)的高度，不能掩蓋營(yíng)銷(xiāo)的洼地。真正的高質(zhì)量發(fā)展，不是PPT里的“全球首創(chuàng)”，而是每一條直播話(huà)術(shù)、每一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面都經(jīng)得起法規(guī)審視。

清揚(yáng)君銳評(píng)：

當(dāng)一個(gè)品牌能夠在國(guó)際期刊發(fā)表論文，卻又在直播間信口開(kāi)河說(shuō)“孕媽能用”，它傳遞的不是科技自信，而是雙重標(biāo)準(zhǔn)下的投機(jī)心態(tài)。消費(fèi)者要的不是“聽(tīng)起來(lái)很厲害”的黑科技，而是“用起來(lái)很安心”的基本保障。

蜜絲婷們?cè)撁靼祝涸诒O(jiān)管日益嚴(yán)密的今天，虛假宣傳不再是“擦邊球”，而是“自爆雷”。 美妝行業(yè)的下半場(chǎng)，屬于那些既能仰望星空搞科研，又能腳踏實(shí)地守底線(xiàn)的品牌。否則，再炫目的AI光環(huán)，也照不亮誠(chéng)信缺失的陰影。

圖源：企查查、百度