作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：悄悄拿下了全球釣魚裝備市場(chǎng)超四分之一的份額，在釣魚佬背后的它，上市了。

2月10日，港交所的鑼聲里混進(jìn)了一絲不同尋常的氣息，一家專注于做釣魚裝備的公司正式掛牌上市，開盤首日股價(jià)便翻倍，成為港交所歷史上第一家通過(guò)做釣魚裝備成功上市的公司。

令人震驚的是，這家公司上市僅兩天，股價(jià)便實(shí)現(xiàn)了雙倍增長(zhǎng)，而一直到樂欣戶外在港交所敲鐘上市，很多人才第一次注意到這家公司，不少人此前甚至從未聽過(guò)它的名字，更不知道它是做什么的。

這么說(shuō)吧，如果你的親朋好友是深度的釣魚愛好者，那么他釣魚用的折疊椅、夜釣時(shí)的小床、漁具包里那根支架，很可能都是它做的。

這話一點(diǎn)都不夸張，樂欣戶外堪稱全球最大的釣魚裝備制造商之一，招股書顯示，根據(jù)2024年的收入計(jì)，其市場(chǎng)份額為23.1%，占全球近四分之一的市場(chǎng)。

它的產(chǎn)品清單里有一萬(wàn)多個(gè)SKU，從釣魚椅、釣魚床、魚竿支架到各種配件，幾乎覆蓋了釣魚佬們出門野釣的所有裝備。

但如果你去它的官網(wǎng)逛一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面很少有面向普通消費(fèi)者的購(gòu)買入口，這與樂欣戶外的商業(yè)模式是分不開的，拋開自有品牌生產(chǎn)這個(gè)身份，這家公司還有一個(gè)更重要的身份，那就是迪卡儂、Rapala VMC、Pure Fishing這些國(guó)際戶外大牌背后的無(wú)名英雄——OEM/ODM代工廠。

九成以上的收入來(lái)自替別人貼牌，最大客戶貢獻(xiàn)近兩成營(yíng)收，前五大客戶拿走一半以上的訂單，這種模式讓樂欣戶外坐穩(wěn)了全球第一的位置，卻也讓它成為了國(guó)際戶外大牌的影子，一直藏在消費(fèi)者視線之外。

這次上市，無(wú)疑給了樂欣戶外一次展示自己的機(jī)會(huì)，把它從幕后拉到了臺(tái)前，招股書里密密麻麻的數(shù)字，不僅交代了一家隱形冠軍的發(fā)家史，也暴露了代工模式的典型痛點(diǎn)，樂欣戶外不得不直面業(yè)績(jī)受客戶牽制、自有品牌難以突破等現(xiàn)實(shí)困境。

這個(gè)全球最大的釣魚裝備制造商要如何走到臺(tái)前、又該如何走下去，答案或許就藏在招股書的數(shù)據(jù)中。

全球第一背后

九成代工

樂欣戶外的江湖地位是實(shí)打?qū)嵉?，招股書顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額從2022年的23.4%一路爬到2024年的28.4%，相當(dāng)于說(shuō)市場(chǎng)上每賣出四件釣魚裝備，其中就有一件出自它手。

圖源：樂欣戶外招股書

但翻開招股書的收入結(jié)構(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更真實(shí)的樂欣戶外，招股書披露，在2022年、2023年、2024年以及截止2025年前八個(gè)月，其OEM/ODM模式收入占總收入分別為94.1%、90.2%、92.3%及93.1%，這意味著它雖然頂著全球最大的釣魚裝備制造商這個(gè)頭銜，但本質(zhì)卻是一家高度依賴代工模式的制造企業(yè)。

圖源：樂欣戶外招股書

但不得不說(shuō)，代工模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見，不用自己砸錢做品牌推廣，更不用直接面對(duì)消費(fèi)者的挑剔與售后退貨，只要把產(chǎn)能拉滿、把品控做扎實(shí)，迪卡儂、Pure Fishing 這類大客戶的訂單就會(huì)源源不斷地涌來(lái)，這種背靠大樹好乘涼的安穩(wěn)，不知是多少代工企業(yè)求之不得的。

但代工模式需要付出的代價(jià)也同樣清晰，首當(dāng)其沖的就是利潤(rùn)天花板觸手可及，代工賺的是加工費(fèi)，品牌賺的是溢價(jià)，樂欣戶外的毛利率常年在30%以下徘徊，難以突破，而它代工的那些國(guó)際品牌，毛利率則動(dòng)輒四五十。

其次是被動(dòng)的業(yè)績(jī)波動(dòng)，2023年，樂欣戶外營(yíng)收直接從8.18億腰斬至4.63億，凈利潤(rùn)從1.13億縮水到4900萬(wàn)，原因招股書里寫得很直白，公共衛(wèi)生事件消退后，消費(fèi)者都跑去玩別的了，釣魚裝備的需求自然就回落了，此后其營(yíng)收和凈利潤(rùn)便一直徘徊不前，截止2025年前八個(gè)月，其營(yíng)收和凈利分別為4.6億、5624萬(wàn)。

這種靠天吃飯的脆弱性，是代工企業(yè)最深的軟肋，你無(wú)法控制終端市場(chǎng)的冷熱，也無(wú)法左右客戶的訂單分配，只能被動(dòng)地接單、生產(chǎn)、出貨，然后祈禱明年能多分一點(diǎn)份額。

走不出困局的自有品牌

樂欣戶外不可能沒有意識(shí)到自己代工模式存在的弊端，也不是沒想過(guò)做自己的品牌。2017年，它收購(gòu)了英國(guó)戶外品牌Solar，試圖借此切入自有品牌賽道。

但七年過(guò)去了，Solar的銷售額雖然在逐年增長(zhǎng)，但它在樂欣戶外整體收入中的占比，卻至今徘徊在個(gè)位數(shù)，報(bào)告期內(nèi)，其自有品牌業(yè)務(wù)占比分別是4.1%、8.5%、7.2%和6.6%。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，代工廠做自有品牌，比想象中難得多。

難在哪里？首先就是如何運(yùn)營(yíng)的問題，代工廠的核心能力是制造，把產(chǎn)品做出來(lái)、做好、做便宜，這與品牌的核心能力有著天壤之別，做品牌最重要的是連接能力，讓消費(fèi)者知道你、信任你、愿意為你支付品牌溢價(jià)。

這兩種能力需要的組織架構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、思維模式完全不同，而樂欣戶外最擅長(zhǎng)的，恰恰是幫迪卡儂等一眾國(guó)際戶外品牌把一款釣魚椅做到極致的性價(jià)比，而不是告訴消費(fèi)者為什么你應(yīng)該買Solar的釣魚椅而不是迪卡儂的。

其次是渠道問題，代工廠習(xí)慣了B端生意，客戶來(lái)來(lái)去去就那么幾十家，銷售團(tuán)隊(duì)靠的是維護(hù)關(guān)系和搞定訂單，而C端生意面對(duì)的是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者，需要的是品牌投放、內(nèi)容種草、電商運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)一個(gè)習(xí)慣于B端運(yùn)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)都是新世界。

樂欣戶外自有品牌Solar就是最好的例子，其在英國(guó)賣了七年還沒破圈，本質(zhì)上就是因?yàn)闃沸缿敉馐冀K沒有建立起真正意義上的品牌運(yùn)營(yíng)能力。

除此之外，還有一層隱形的阻力，那就是客戶關(guān)系，那些占樂欣戶外九成以上收入的大客戶，本身就是國(guó)際戶外品牌，如果樂欣戶外突然大張旗鼓地做自有品牌，很難不會(huì)被這些客戶視為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而影響代工訂單的穩(wěn)定性，這種顧慮，讓樂欣戶外的自有品牌之路不得不走得小心翼翼。

大手筆分紅背后的家族企業(yè)資本局

如果只看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，樂欣戶外無(wú)疑是一家相當(dāng)慷慨的公司，2021年到2024年，樂欣戶外累計(jì)分紅3.79億元，2024年7月，也就是遞交上市申請(qǐng)前夕，又突擊分紅6500萬(wàn)元，四次分紅合計(jì)約4.4億元。

分紅6500萬(wàn)確實(shí)是大手筆，但從另一個(gè)角度來(lái)看，又是不一樣的結(jié)果，招股書顯示，樂欣戶外控股股東楊寶慶家族供持有94.77%的股份，這意味著分紅中的絕大部分還是流入了創(chuàng)始人家族的口袋。

這種表面上看是分錢，實(shí)則最后錢還是流進(jìn)了自己人口袋里的做法，在港股市場(chǎng)并不罕見，但對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，他們需要思考的是，如果公司真的需要資金發(fā)展業(yè)務(wù)，為什么不在上市前把利潤(rùn)留存在賬上，反而豪擲千金進(jìn)行分紅，如果公司現(xiàn)金流充裕到可以連續(xù)大額分紅，那么上市募資的原因又在哪里？

當(dāng)然，從法律和規(guī)則層面看，樂欣戶外的分紅和募資都是合規(guī)的，創(chuàng)始人作為大股東，有權(quán)決定利潤(rùn)分配。

但從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度看，這種安排難免讓人產(chǎn)生疑慮，公司到底是要借助資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)，還是把上市當(dāng)成一場(chǎng)家族套現(xiàn)的資本局？

樂欣戶外在招股書里披露，募資將用于擴(kuò)大產(chǎn)品組合、提升品牌知名度、優(yōu)化供應(yīng)鏈等。這些方向聽起來(lái)都很正確，但最終能否落地，取決于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是否真的愿意把資金投入到這些需要長(zhǎng)期投入、回報(bào)周期漫長(zhǎng)的領(lǐng)域，而不是繼續(xù)用利潤(rùn)分紅把大部分收益收回家族口袋。

樂欣戶外上市那天，股價(jià)翻倍，市場(chǎng)用真金白銀表達(dá)了對(duì)這家隱形冠軍的認(rèn)可，它的確有值得看好的理由，全球第一的行業(yè)地位、三十年的制造積淀、與頭部客戶長(zhǎng)期綁定的穩(wěn)定關(guān)系、以及對(duì)釣魚裝備這一細(xì)分賽道的深度理解。

但看好歸看好，問題也明晃晃地?cái)[在那里，九成以上的代工收入，意味著它始終站在品牌的身后，賺的是辛苦錢，抗的是市場(chǎng)波動(dòng)。

自有品牌Solar七年未成氣候，說(shuō)明從制造能力到品牌能力的跨越，遠(yuǎn)比想象中艱難，而上市前四年近4億的分紅，又在時(shí)時(shí)刻刻提醒著投資者，這家公司的決策權(quán)和控制權(quán)，都牢牢握在創(chuàng)始人家族手里。

樂欣戶外的故事，是一個(gè)典型的制造巨頭走向資本市場(chǎng)的樣本，它有實(shí)力、有地位、有資歷，但缺的是真正屬于自己的品牌和真正的C端話語(yǔ)權(quán)。

上市只是一個(gè)開始，接下來(lái)，市場(chǎng)將會(huì)以更嚴(yán)苛的目光審視樂欣戶外，盯著它如何用募資來(lái)的錢，如何平衡代工與自有品牌的關(guān)系，又要如何證明自己不只是釣具界的影子，而是一個(gè)能夠直面消費(fèi)者、講出自己故事的品牌。

畢竟，只有當(dāng)一家公司不再需要永遠(yuǎn)躲在客戶身后時(shí)，它才真正擁有了屬于自己的品牌護(hù)城河。

對(duì)此，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。