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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經(jīng)的第1954篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動生成

10年增長“神話”破滅。

2026年2月24日，小家電巨頭蘇泊爾發(fā)布2025年度業(yè)績快報：全年營業(yè)總收入227.72億元，同比增長1.54%；歸母凈利潤20.97億元，同比下降6.58%。

“增收不增利” 成為市場對這份財報的第一印象。然而，將這一數(shù)據(jù)置于十年歷史長河中審視，其警示意義遠超數(shù)字本身。

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把時間拉長到10年，蜜妹發(fā)現(xiàn)蘇泊爾增長神話的終結(jié)也是有跡可尋的。

如下圖東方財富統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年，蘇泊爾營收增速基本在10%—20%+，凈利潤增速更猛；

2020—2024年，其間經(jīng)歷黑天鵝震蕩，蘇泊爾起伏之后，2023年開始營收、利潤增速均掉到個位數(shù)，勉強維持體面。

接著是2025年：營收增速1.54%（十年倒數(shù)第二），凈利潤增速-6.58%（十年最慘）。

圖表來源｜東方財富（特此感謝?。?/p>

更為關(guān)鍵的是，這個看似“持平”的全年數(shù)據(jù)，內(nèi)部還隱藏著顯著的波動和隱憂。

根據(jù)蘇泊爾披露的上半年數(shù)據(jù)，2025年上半年該司實現(xiàn)營業(yè)收入114.8億元，同比增長4.68%。這是一個相對穩(wěn)健的開局。

通過簡單的數(shù)學計算，蜜妹可以推導出其下半年的經(jīng)營狀況：2025年下半年營收=全年營收 （227.72億元）-上半年營收 （114.78億元）=112.94億元，相比2024年同期的114.7億元下降了。

這表明，進入2025年下半年后，蘇泊爾所面臨的經(jīng)營壓力陡然加劇，無論是內(nèi)銷市場的競爭白熱化，還是外銷訂單的萎縮，其負面影響在下半年得到了集中體現(xiàn)。

這種“前高后低”的走勢，也預(yù)示著該司在進入2026年后可能將繼續(xù)面臨嚴峻的增長挑戰(zhàn)。

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對于利潤下滑，蘇泊爾業(yè)績快報里給出的原因是，主要因出口業(yè)務(wù)的綜合影響，同時貨幣資金整體收益因利率走低而有所下降。

費用方面，由于國內(nèi)市場競爭加劇，為支持和實現(xiàn)內(nèi)銷營業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，蘇泊爾投入了與銷售增長相匹配的營銷資源，導致本期銷售費用同比小幅上升。

同時，蘇泊爾對其他費用嚴格管控，但在研發(fā)創(chuàng)新上繼續(xù)加大投入，豐富產(chǎn)品品類。

另外蘇泊爾公告中提到，通過持續(xù)的降本增效措施，其2025年綜合毛利率實現(xiàn)了“略有提升”。這說明公司在生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理等內(nèi)部運營層面取得了一定的成效。

但蜜妹注意到，蘇泊爾的內(nèi)銷業(yè)務(wù)毛利率遠高于外銷業(yè)務(wù)。

如上表，以2024年數(shù)據(jù)為例，蘇泊爾內(nèi)銷業(yè)務(wù)毛利率高達27.69%，而外銷毛利率僅為18.62%。

但在2025年，外銷業(yè)務(wù)因關(guān)稅等問題導致毛利率進一步承壓，且營收同比下滑，這意味著毛利率更高的內(nèi)銷業(yè)務(wù)占比增高。

但只要低毛利的外銷業(yè)務(wù)收入占比沒有顯著下降，內(nèi)銷業(yè)務(wù)營收增長若進一步放緩，外銷業(yè)務(wù)對整體盈利能力的拖累效應(yīng)就依然存在。

蘇泊爾無疑是中國小家電行業(yè)的領(lǐng)導者之一，尤其在廚房小家電領(lǐng)域，其市場份額長期位居前列。

但我國小家電市場已經(jīng)從增量擴張階段步入存量競爭階段。市場滲透率趨于飽和，增長動力更多地依賴于消費升級帶來的產(chǎn)品更新?lián)Q代。

這意味著企業(yè)間的競爭是零和博弈，此消彼長，異常殘酷。

圖表來源｜銀河證券（特此感謝！）

在電飯煲、電磁爐、豆?jié){機等傳統(tǒng)品類上，蘇泊爾面臨著美的、九陽等巨頭的激烈競爭。

而在空氣炸鍋、破壁機等新興品類上，又面臨著小熊電器、摩飛等“網(wǎng)紅”品牌的快速迭代和精準營銷。

行業(yè)內(nèi)的技術(shù)壁壘不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導致價格戰(zhàn)成為常態(tài)。在蜜妹看來，這也正是蘇泊爾2025年銷售費用上升的根本原因，公司需要投入更多的營銷資源來維護市場地位。

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毫無疑問，2025年對蘇泊爾來說是一個重要拐點。未來是沉是浮，接下來的這幾年至關(guān)重要。

在蜜妹看來，蘇泊爾若想實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，必須在戰(zhàn)略上做出調(diào)整。首先是優(yōu)化外銷結(jié)構(gòu)，降低單一客戶依賴。

早在2007年，法國老牌小家電和炊具巨頭SEB就通過收購成為蘇泊爾的第一大股東。

盡管SEB是蘇泊爾的強大后盾，但過度依賴單一海外客戶，極易受其庫存周期和采購策略影響。

蘇泊爾應(yīng)積極拓展其他海外市場，尤其是東南亞、中東等新興市場，通過自主品牌出海或與當?shù)厍郎毯献?，分散外銷風險，提升外銷業(yè)務(wù)的毛利率水平。

再就是提升營銷效率，從“燒錢”轉(zhuǎn)向精準轉(zhuǎn)化。建議蘇泊爾利用數(shù)字化工具，重構(gòu)營銷投入產(chǎn)出模型，減少低效的流量采買，將資源傾斜至能產(chǎn)生長期用戶價值的高端產(chǎn)品和私域運營上，真正實現(xiàn)“品效合一”。

最后就是聚焦高毛利品類，跳出價格戰(zhàn)泥潭。

廚房小家電行業(yè)同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。蘇泊爾可依托研發(fā)投入，加速推出真正具備技術(shù)壁壘和解決痛點的“有競爭力的產(chǎn)品”，如智能化、集成化家電等等。

只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新跳出低端競爭，才能將提升的毛利率轉(zhuǎn)化為實實在在的凈利潤。

對于投資者而言，關(guān)注蘇泊爾的下一個焦點，也不僅是營收和利潤的短期波動，更應(yīng)是管理層對上述問題的清醒認知和變革決心。

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