史志鵬 徐鶴桐

2月16日，顧客在海南?？谌赵聫V場免稅店試用、選購化妝品。 新華社記者 郭 程攝

幾十塊錢體驗大牌、出差旅行攜帶方便……線下，商場美妝專柜，各式小樣擺放齊整，導(dǎo)購熱情地邀請顧客試用；線上，電商、直播平臺，從美妝護(hù)膚到食品餐飲，從日用百貨到數(shù)碼家電，各類商品的“小樣”“試用裝”“體驗裝”隨處可見。

“小樣”消費(fèi)緣何興起，目前市場上有哪些隱憂？如何進(jìn)一步促其規(guī)范有序發(fā)展？記者進(jìn)行了采訪。

先試后買 “小樣”消費(fèi)受青睞

水乳、精華、面霜、唇膏、眼影、香水……從“小樣”的起源看，它最初在美妝行業(yè)“出圈”。

上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授宋思根介紹，美妝“小樣”市場近年發(fā)展迅猛，頗受消費(fèi)者追捧，從而引發(fā)了茶飲、零食、洗滌等多個行業(yè)模仿，逐漸形成了多樣的“小樣”消費(fèi)業(yè)態(tài)。

如今，“小樣”的身影早已不再局限于實體產(chǎn)品，知識付費(fèi)的免費(fèi)試聽、服務(wù)行業(yè)的免費(fèi)體驗、數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)試看，都可視作“小樣”的延伸。這種“小而美”的消費(fèi)形態(tài)，悄然改變了傳統(tǒng)的購物方式。

“小樣”興起的背后，是消費(fèi)市場的深刻轉(zhuǎn)型，也有供需兩端的雙向契合。

對消費(fèi)者而言，“小樣”的優(yōu)點(diǎn)很多，如實用、劃算、風(fēng)險低等。在宋思根看來，“通過試用，能夠快速了解商品是否適合自己”。買衣服可以試穿，買食品可以試吃，“小樣”就是產(chǎn)品的“試穿裝”“試吃裝”。

一些消費(fèi)者預(yù)算有限，花幾十塊錢就能試用高端大牌，既能滿足“嘗鮮欲”，又能更好了解產(chǎn)品?！霸囧e成本低了，購買時的決策門檻也就隨之降低?！彼嗡几赋?。

“出去玩，誰愿意背一堆瓶瓶罐罐呀？”一名消費(fèi)者對記者說，“小樣”便于攜帶，揣在口袋里、放在行李箱中“不占地兒”，非常適合旅行、出差。

對商家和品牌方來說，“小樣”可吸引更多潛在的消費(fèi)者，省去高額推廣費(fèi)，憑借“小樣”的良好體驗還能帶動正裝的銷售、提升品牌知名度；從行業(yè)層面來看，線下發(fā)展出“小樣”集合店、線上興起“小樣”專場等新業(yè)態(tài)……

“‘小樣’的產(chǎn)生與發(fā)展，反映了大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?！彼嗡几f，與先前相比，大家現(xiàn)在更追求品質(zhì)優(yōu)先、先試后買、便利使用的消費(fèi)方式。

真假難辨 “小樣”消費(fèi)藏隱憂

看似雙贏的“小樣”消費(fèi)，給消費(fèi)者帶來便捷的同時，卻存在消費(fèi)陷阱多、維權(quán)困難等亂象，讓“先試后買”變了味，更觸碰了消費(fèi)安全與公平的底線。

首先，由于“小樣”產(chǎn)品渠道復(fù)雜，消費(fèi)者通常難辨真假。以美妝為例，宋思根介紹，美妝“小樣”的獲取渠道主要有以下幾種：專柜、旗艦店等官方品牌渠道購入正裝后獲贈小樣；品牌專柜或內(nèi)部人員轉(zhuǎn)賣；相關(guān)銷售人員、消費(fèi)者或代購“倒貨”供給；正裝分裝。還有一種，就是造假或真假摻和，即真品小樣與假冒仿制品混在一起，消費(fèi)者僅憑外觀很難分辨。一旦買到假貨，不僅達(dá)不到預(yù)期效果，還可能對身體造成傷害。

記者注意到，一些消費(fèi)者在社交媒體曬出自己購買某些大牌“小樣”“翻車”的經(jīng)歷：口紅“小樣”色差嚴(yán)重、涂抹了面霜“小樣”后出現(xiàn)過敏反應(yīng)……

購買過程中，“小樣”消費(fèi)的“坑”同樣不少。商家“捆綁銷售”“一經(jīng)售出不退不換”等做法屢見不鮮，限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

對此，中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院退休教授吳景明指出，經(jīng)營者如實施捆綁銷售，即構(gòu)成強(qiáng)制交易，屬違法行為；如聲明不退不換，其在售前須向消費(fèi)者明確告知“小樣”存在的瑕疵，否則，經(jīng)營者對“小樣”仍需依法承擔(dān)“三包”責(zé)任。若“小樣”本身存在缺陷，則應(yīng)禁止銷售，違者需承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

“維權(quán)難”也是消費(fèi)者經(jīng)常面臨的困境。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，品牌方、經(jīng)銷商與平臺之間易相互推諉；由于“小樣”單價低，不少消費(fèi)者也不愿為“十幾或幾十元的小事”耗費(fèi)大量時間精力，往往選擇放棄維權(quán)。

一名消費(fèi)者告訴記者，維權(quán)難的一個重要原因在于舉證?！昂苌儆腥四茉谑肇洉r發(fā)現(xiàn)所有問題并做好證據(jù)留存。我們?nèi)狈I(yè)的檢測手段和權(quán)威的鑒定渠道?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士透露，從非品牌商渠道購買的“小樣”，消費(fèi)者很難通過專柜驗貨等方式檢驗真?zhèn)?。店鋪均聲稱自己的“小樣”是“正品”“保真”“有授權(quán)”，即便面對質(zhì)疑，商家也往往以不同國家版本、不同批次略有不同來應(yīng)對。

“‘小樣’再小、再便宜，也不能成為質(zhì)量監(jiān)管與責(zé)任豁免的‘例外’，不能在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面‘打折扣’，出現(xiàn)了損失更不應(yīng)由消費(fèi)者獨(dú)自承擔(dān)?！眳蔷懊魈嵝眩灰靶印睂οM(fèi)者權(quán)益構(gòu)成損害，即可依照民法典、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)追究經(jīng)營者，包括平臺內(nèi)經(jīng)營者、商標(biāo)所有權(quán)人、商標(biāo)使用權(quán)人及其他經(jīng)營者等主體的法律責(zé)任。

當(dāng)“小樣”消費(fèi)延伸至食品領(lǐng)域，風(fēng)險則更加隱蔽。如今，不少商家打著“試吃”“體驗”的名義自行降低標(biāo)準(zhǔn)，甚至張貼免責(zé)聲明，把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。吳景明指出，食品“小樣”在保質(zhì)期、保鮮期、儲運(yùn)方式、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)簽標(biāo)識等方面須和正在銷售或即將銷售的商品標(biāo)準(zhǔn)相同。

“小樣”消費(fèi)出現(xiàn)問題的根源，很大程度在于部分商家沒有將“小樣”與正裝放在同等法律地位與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上對待?！啊印囉醚b’‘非賣品’，依照中國相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，必須和正式銷售的商品在質(zhì)量、性能、用途和有效期限等質(zhì)量保障方面完全相同，且被視為正規(guī)銷售的商品?！眳蔷懊髡f。

多方合力 規(guī)范“小樣”消費(fèi)市場

實踐中，記者還發(fā)現(xiàn)這樣一種情形：某些商家刻意把“小樣”的質(zhì)量做得優(yōu)于正裝，以此誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。這種將“小樣”當(dāng)成隨意調(diào)控的“營銷工具”的行為，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。

“正規(guī)銷售的商品若質(zhì)量低于‘小樣’，即構(gòu)成虛假宣傳，消費(fèi)者購買、使用這類商品，便對消費(fèi)者構(gòu)成欺詐，經(jīng)營者應(yīng)依法承擔(dān)責(zé)任?！眳蔷懊鹘榻B。

近年來，為了規(guī)范市場秩序，中國相繼出臺實施《化妝品監(jiān)督管理條例》《化妝品標(biāo)簽管理辦法》等，將化妝品“小樣”納入監(jiān)管。各地市場監(jiān)管部門也對相關(guān)企業(yè)未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行“小樣”分裝，“小樣”缺失成分表、生產(chǎn)批號、進(jìn)口化妝品備案文號等行為開出罰單。

“作為監(jiān)管主體的各級市場監(jiān)管部門，應(yīng)對‘小樣’投入更多的關(guān)注，建立健全追溯體系。在日常巡查或?qū)ｍ椪沃邪l(fā)現(xiàn)涉‘小樣’的商品宣傳，應(yīng)馬上提取封存‘小樣’樣品，并抽查正裝，將二者的主要成分、保質(zhì)期限等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行檢測、比對?！眳蔷懊髡f，一旦發(fā)現(xiàn)存在差異，即可依照廣告法等相關(guān)法律法規(guī)給予處罰，同時公之于眾。要加強(qiáng)與公安、海關(guān)等部門的協(xié)作配合，形成震懾效應(yīng)，提高違法成本。

多方協(xié)同發(fā)力，讓“小樣”實現(xiàn)“來源可查、質(zhì)量可靠、權(quán)益可?！薄Ｒ?guī)范“小樣”市場，除了強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)法，也需要平臺、商家、消費(fèi)者等共同參與。

受訪專家學(xué)者表示，電商、直播平臺與線下的“小樣”集合店等要嚴(yán)格核驗“小樣”的品牌授權(quán)、質(zhì)檢報告等資質(zhì)文件，杜絕無來源、無資質(zhì)貨源流入市場；品牌方要強(qiáng)化渠道管控，規(guī)范“小樣”流通，嚴(yán)禁“非賣品”違規(guī)轉(zhuǎn)售牟利；消費(fèi)者則應(yīng)優(yōu)先選擇品牌旗艦店及授權(quán)門店購買，仔細(xì)查驗標(biāo)簽、保質(zhì)期、生產(chǎn)批號等關(guān)鍵信息，妥善保留訂單、快遞憑證、聊天記錄等依據(jù)，遇到問題及時反饋、投訴或舉報。

談到未來趨勢，宋思根認(rèn)為，隨著AI技術(shù)普及應(yīng)用帶來的生產(chǎn)成本降低、呈現(xiàn)方式虛擬化、產(chǎn)品交付便捷化，“小樣”會加速向知識付費(fèi)、多元服務(wù)場景、數(shù)字產(chǎn)品等領(lǐng)域拓展，以上領(lǐng)域的“小樣化”發(fā)展甚至?xí)^實體產(chǎn)品。

“可無論‘小樣’消費(fèi)如何延伸拓展、走向怎樣的新場景，其發(fā)展的前提始終不變。”宋思根表示，只有在規(guī)范中前行、在透明中成長，這一新興消費(fèi)模式才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，更好服務(wù)消費(fèi)者。

注：本文示意圖和漫畫由AI生成