清酒，正在迎來(lái)一場(chǎng)期待已久的回歸。

文 | 范敏

在過(guò)去，清酒一直被視為日本的專(zhuān)屬標(biāo)簽，國(guó)內(nèi)清酒市場(chǎng)更長(zhǎng)期被獺祭等日本清酒品牌把持。但是隨著鯨裕清酒近兩年的強(qiáng)勢(shì)崛起，這樣的局面正在被改寫(xiě)。

日前，在成都舉辦的第114屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，鯨裕清酒正式對(duì)外宣布，要力爭(zhēng)用3-5年，推動(dòng)中華清酒品類(lèi)認(rèn)知提升，市場(chǎng)規(guī)模破百億，成為國(guó)民皆知的中國(guó)清酒第一品牌。

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的日本清酒品牌，鯨裕清酒憑什么敢于許下這樣的“?？凇?？這一目標(biāo)背后又有著怎樣的底氣作為支撐？

01

清酒，到底是誰(shuí)的？

提起清酒，你會(huì)想起什么？是居酒屋、日料店還是壽司配清酒的刻板印象？不可否認(rèn)，現(xiàn)如今提起清酒大眾的第一反應(yīng)都會(huì)與日式文化強(qiáng)高度綁定，這既是文化慣性使然，更是品類(lèi)教育長(zhǎng)期缺位的結(jié)果。

事實(shí)上，清酒這個(gè)詞并非是日本的專(zhuān)屬文化符號(hào)，早在周朝，清酒便已作為中華酒文化的重要符號(hào)被載入史冊(cè)。

《周禮·天官·酒正》中記載：“辯三酒之物，一曰事酒，二曰昔酒，三曰清酒”。這里的清酒，冬釀夏熟，發(fā)酵漫長(zhǎng)，為當(dāng)時(shí)中國(guó)發(fā)酵酒的最高等級(jí)，相對(duì)于濁酒而得名，質(zhì)若清水，清澈透亮，成為至純至尊的象征。

因此，“清酒”常被用于祭祀天地的大禮之中，普通人不可隨便飲用此酒，如《禮記》中就有“聘射之禮，至大禮也……酒清，人渴而不敢飲也”。

隋唐時(shí)期，在朝鮮人的引領(lǐng)作用下，中國(guó)文化向日本輸出，同時(shí)大批日本使者也開(kāi)始來(lái)到中國(guó)。由此，將我國(guó)用曲釀酒的技術(shù)帶到了日本，并在此基礎(chǔ)上逐步演化出具有日本地域特色的清酒工藝體系。

后來(lái)，由于戰(zhàn)亂、天災(zāi)等原因，中華清酒的釀造技藝逐漸式微，而日本則九世紀(jì)后通過(guò)將清酒釀造技藝不斷精進(jìn)，讓這一酒種煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

時(shí)至今日，日本不僅形成了完備的清酒釀造工藝，更通過(guò)日本清酒協(xié)會(huì)這一平臺(tái)對(duì)酵母形成制度性壟斷，牢牢掌控清酒產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)與供應(yīng)鏈命脈。

不過(guò)，隨著以鯨裕清酒為代表的國(guó)產(chǎn)清酒品牌崛起，這樣的情況正在被悄然改寫(xiě)。

02

打破壟斷，讓清酒回歸中國(guó)

前文說(shuō)到，清酒釀造最難的一點(diǎn)是日本已經(jīng)通過(guò)對(duì)酵母的制度性壟斷，卡住了全球清酒產(chǎn)業(yè)的咽喉，這也是為什么過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，清酒這一品類(lèi)沒(méi)有在日本以外的國(guó)家實(shí)現(xiàn)真正意義上產(chǎn)業(yè)化突破的核心所在。

面對(duì)這樣的情況，2020年鯨裕品牌創(chuàng)始人劉漢卿通過(guò)成立中華清酒研究院，帶領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和大米研究學(xué)者共同研究中華清酒發(fā)酵菌種，最終用3年時(shí)間研發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專(zhuān)用酵母，徹底打破了日本清酒協(xié)會(huì)對(duì)核心菌種長(zhǎng)達(dá)百年的技術(shù)封鎖。

目前，鯨裕已牽頭發(fā)布了國(guó)內(nèi)的首個(gè)《中華清酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，撰寫(xiě)發(fā)布了《中華清酒白皮書(shū)》，并在廣東河源、上猶南湖等已建設(shè)多座生產(chǎn)基地，形成規(guī)?；a(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，年產(chǎn)能達(dá)1.5萬(wàn)噸。

在生產(chǎn)能力持續(xù)擴(kuò)展的同時(shí)，鯨裕的市場(chǎng)表現(xiàn)也在持續(xù)突破，最新數(shù)據(jù)顯示，鯨裕目前月銷(xiāo)售達(dá)100萬(wàn)+瓶，抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額突破1億+，京東、天貓分別達(dá)到2000萬(wàn)+與3000萬(wàn)+，全網(wǎng)曝光破30億、年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)87%。

其中，1.8L規(guī)格的產(chǎn)品日銷(xiāo)在1.5萬(wàn)瓶；720ML規(guī)格產(chǎn)品月銷(xiāo)1萬(wàn)瓶，且2026年Q1與2025全年總銷(xiāo)量?jī)H差2萬(wàn)；290ML規(guī)格產(chǎn)品日銷(xiāo)達(dá)到2-3萬(wàn)瓶；150mL規(guī)格產(chǎn)品雖然才上市，但已經(jīng)在美宜佳、羅森等渠道鋪貨。

從這些數(shù)據(jù)不難看出，鯨裕已不僅完成從“技術(shù)破壁”到“標(biāo)準(zhǔn)立身”的躍遷，更實(shí)現(xiàn)了從“市場(chǎng)突圍”到“渠道深耕”的進(jìn)階。

03

百億目標(biāo)，是“空談”還是“藍(lán)圖”？

文章開(kāi)頭有說(shuō)到，鯨裕定下了一個(gè)“推動(dòng)中華清酒品類(lèi)認(rèn)知提升，市場(chǎng)規(guī)模破百億”的階段性目標(biāo)，在中國(guó)酒業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，這一目標(biāo)的提出讓不少人質(zhì)疑：這究竟是缺乏敬畏的狂言，還是基于扎實(shí)路徑的戰(zhàn)略藍(lán)圖？

想要弄清答案，不妨復(fù)盤(pán)一下鯨裕一路的成長(zhǎng)邏輯。

事實(shí)上，回顧鯨裕的一路成長(zhǎng)不難發(fā)現(xiàn)，其當(dāng)前的崛起具有偶發(fā)性，也有確定性。

首先，從趨勢(shì)上看，中華清酒的回歸是大勢(shì)所趨，哪怕沒(méi)有鯨裕，這一賽道也必然會(huì)迎來(lái)一個(gè)本土品牌的破局者。

眾所周知，中國(guó)一直是日本清酒的重要市場(chǎng)之一。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012-2022年十年間，日本清酒對(duì)中國(guó)出口額暴漲33倍，2020年中國(guó)正式取代美國(guó)，成為日本清酒最大出口國(guó)。

不過(guò)，近年來(lái)隨著中日關(guān)系的波動(dòng)與消費(fèi)者民族意識(shí)覺(jué)醒，日本清酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也出現(xiàn)較大波動(dòng)，2023年受日本福島核污染水排海事件影響，當(dāng)年日本清酒對(duì)中國(guó)大陸出口額下滑12%，出口量下滑21.6%；盡管2024年有所恢復(fù)，但出口量仍下滑8.1%。

2025年雖然其出口量額重回增長(zhǎng)，但受日本政客公然發(fā)表涉臺(tái)挑釁言論影響，去年底這一數(shù)據(jù)再度承壓，而這恰恰為國(guó)產(chǎn)清酒提供了歷史性窗口。

其次，從前景來(lái)看，鯨裕所走的發(fā)展道路明顯有別于日本清酒高度綁定日料的模式，而是更注重中華飲食場(chǎng)景的適配性。

在目前鯨裕清酒主打的消費(fèi)場(chǎng)景中，火鍋、燒烤、小龍蝦等中式熱辣重口味餐飲場(chǎng)景成為其核心增長(zhǎng)引擎，這使得其既在搶奪日式清酒原有市場(chǎng)的同時(shí)，又能夠開(kāi)辟出一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。

同時(shí)，為適配更多的消費(fèi)群體，鯨裕還推出了果香型的低度氣泡清酒，這又使得其對(duì)當(dāng)下最火的Z世代年輕群體形成了強(qiáng)吸引力，成功擠入到低度潮飲的新賽道。

最后，從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，鯨裕沒(méi)有單獨(dú)只依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或線下渠道單點(diǎn)突破，而是構(gòu)建了“線上種草+線下體驗(yàn)”的全渠道融合增長(zhǎng)模型。截至2026年2月，其抖音話題播放量已突破18億。

而在線下，鯨裕則在加速鋪市，其產(chǎn)品已進(jìn)入全國(guó)一、二線城市，并覆蓋大部分三線市場(chǎng)，并進(jìn)入華潤(rùn)萬(wàn)家、Ole’、國(guó)光、大潤(rùn)發(fā)等大型商超和全家、美宜佳、7-Eleven、天福等全國(guó)連鎖便利系統(tǒng)，同時(shí)還與芙蓉興盛、鄰幾、新佳宜、紅旗連鎖等區(qū)域便利標(biāo)桿達(dá)成合作。

同時(shí)，鯨裕還與美團(tuán)即時(shí)零售達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，未來(lái)將逐步實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”等便捷配送服務(wù)，進(jìn)一步壓縮消費(fèi)決策鏈路。

從這些內(nèi)容不難看出，作為一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，鯨裕已經(jīng)逐步構(gòu)建起了“市場(chǎng)紅”的堅(jiān)實(shí)底座，其增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)不單單依靠流量紅利或單一渠道勢(shì)能，而是技術(shù)自主、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、場(chǎng)景深耕與渠道協(xié)同四輪驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)性能力。

雖然其定下的3-5年左右推動(dòng)中華清酒市場(chǎng)規(guī)模突破百億的目標(biāo)壓力不小，但在一系列綜合勢(shì)能的加持下，并非不可完成。

實(shí)際上，相較于百億目標(biāo)，鯨裕清酒在細(xì)分賽道上的一系列動(dòng)作可能更有價(jià)值，它用實(shí)踐證明，即便是國(guó)外品牌占據(jù)的成熟賽道，具有文化自主權(quán)與技術(shù)壁壘的本土品牌，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)卡位、線上線下的渠道聯(lián)動(dòng)，同樣有機(jī)會(huì)開(kāi)辟出全新的增長(zhǎng)曲線。

對(duì)于眾多在存量市場(chǎng)中探尋出路的酒企來(lái)說(shuō)，鯨裕清酒走出的“破圈”之路，或許比那100萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量數(shù)字更具參考價(jià)值。

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