文/趙云

2026年北京車展，豐田沒有用一款“顛覆性新車”引爆全場，而是將一個品牌理念和一個行動指南推至舞臺中央——“TO YOU”與“with China, for China”。這組看似柔軟與硬核的組合，實(shí)則揭示了這家全球汽車巨頭在華戰(zhàn)略的根本轉(zhuǎn)向。

當(dāng)中國車市的競爭邏輯從“規(guī)模戰(zhàn)”“價(jià)格戰(zhàn)”加速轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品戰(zhàn)”“效率戰(zhàn)”時，跨國車企的本土化改革能否真正轉(zhuǎn)化為更快的決策、更好的產(chǎn)品和更強(qiáng)的韌性？豐田正似乎用一套經(jīng)濟(jì)學(xué)中“飛輪效應(yīng)”式的三步閉環(huán)，給出自己的答案。

01

“TO YOU”：從“為某個人而創(chuàng)造”的原點(diǎn)，重燃品牌溫度

“TO YOU”并非憑空而來，它是豐田對“Mobility for All”的深化表達(dá)。但在北京車展的舞臺上，它被賦予了更具體的中國內(nèi)涵。

雷克薩斯（上海）新能源有限公司總經(jīng)理、豐田汽車（中國）投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬驪在發(fā)布會現(xiàn)場，講述了一個關(guān)于品牌原點(diǎn)的故事：豐田佐吉不忍心看見母親每日辛苦勞作，發(fā)明了自動紡織機(jī)，也因此有了豐田的誕生。“從那一刻起，‘為某個人而創(chuàng)造’，就成為了這家公司最樸素、也最本質(zhì)的追求?！?/p>

今天，豐田用“TO YOU”將這份熱情再次點(diǎn)燃。馬驪強(qiáng)調(diào)：“打動人心的從來不是‘所有人都接受’，而是那一刻，它恰好懂你?！痹谥袊袌?，這意味著豐田不再試圖提供一個“標(biāo)準(zhǔn)答案”，而是認(rèn)真回應(yīng)每一個不同需求、不同生活方式、不同出行場景的獨(dú)立個體。

展臺的五大場景化區(qū)域——“縱橫山河”“悅享都市”“尊耀出行”“無憂安行”“競馳駕趣”——正是這種理念的具象化。從硬核探索派到精致通勤族，從性能愛好者到無障礙出行關(guān)注者，豐田試圖證明：一個個“TO YOU”，終將匯聚成“Mobility for All”的目標(biāo)。

02

“with China, for China”：本土化飛輪的三大加速齒輪

如果說“TO YOU”是飛輪的啟動能量，那么本土化戰(zhàn)略行動指南-“with China, for China”就是驅(qū)動飛輪加速的核心齒輪。馬驪在演講中明確提出了行動指南的三大關(guān)鍵動作。

第一，決策前移——中國管理團(tuán)隊(duì)走到臺前。 “我們讓中國管理團(tuán)隊(duì)走到臺前，讓戰(zhàn)略決策更貼近市場?！边@意味著豐田正在從“聽令于全球”轉(zhuǎn)向“決策于本地”，用“中國節(jié)奏”判斷中國需求。

第二，關(guān)系重構(gòu)——打破甲乙方界限，實(shí)現(xiàn)共生共創(chuàng)。 “我們打破傳統(tǒng)甲乙方邊界，與中國合作伙伴共生、共創(chuàng)、共贏?！迸cMomenta聯(lián)合開發(fā)的智能駕駛輔助系統(tǒng)；與小馬智行戰(zhàn)略合作的量產(chǎn)L4級無人自動駕駛鉑智4X Robotaxi；與華為合作，推進(jìn)智能座艙上車等，正是這一思路的產(chǎn)物。

第三，流程再造——讓產(chǎn)品誕生更高效、更敏捷。 “我們持續(xù)改進(jìn)工作方式，讓產(chǎn)品誕生過程更高效、更敏捷?！監(jiān)NE R&D研發(fā)體系與中國首席工程師制度，正在打破過去“中國提需求、總部做開發(fā)”的層層審批困局。

馬驪將這一系列變革的底層邏輯概括為：“相信中國市場的持續(xù)活力，理解中國用戶的智慧與品位，尊重中國的變化速度與創(chuàng)新精神?！边@是一套關(guān)于相信他，理解他、融入他，最終共生的中國式表達(dá)。

03

成果驗(yàn)證：從RCE擴(kuò)容到16款新車，飛輪勢能已然形成

人才、產(chǎn)品、市場的三重勢能，正在驗(yàn)證這場變革的真實(shí)性。

人才勢能體現(xiàn)在中國首席工程師團(tuán)隊(duì)的快速擴(kuò)容——從4人增至7人，覆蓋燃油、混動、純電等多路徑技術(shù)及SUV、MPV、轎車等多品類。這不僅是數(shù)量增長，更是產(chǎn)品定義權(quán)交予中國工程師的制度性保障。

全新RAV4榮放（參數(shù)丨圖片）/威蘭達(dá)中國首席工程師李杰分享了他的工作方式：“我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)跑遍全國各級城市，與車主面對面深度交流。有用戶說我們的車機(jī)字體太小看不清，有用戶吐槽語音識別像‘?dāng)D牙膏’……這些寶貴的意見，我們不做任何過濾，通通作為產(chǎn)品企劃時的‘指南針’?！比翿AV4榮放的車機(jī)顯示面積擴(kuò)大了整整三倍，語音響應(yīng)快至1.5~2.5秒，支持普通話、粵語、四川話及英語——這些升級直接來自用戶的“差評”。

鉑智7中國首席工程師葉志輝則用“好看，舒適，靠譜”六個字概括“新能源時代的豐田味道”。他特別提到由雷克薩斯和GR團(tuán)隊(duì)性能工程師賦予的“Velvet feeling”（天鵝絨般的絲滑體驗(yàn)）——“與奔馳等經(jīng)典豪華轎車上那種厚重質(zhì)感不同，鉑智7帶來的是自在輕盈又柔潤高級的全新駕乘質(zhì)感?！?/p>

產(chǎn)品勢能同樣顯著。自中國首席工程師制度發(fā)布后的一年間，豐田已推出RAV4榮放、鉑智7等16款深度本土化新車型。鉑智7上市后，45%的首購用戶屬于首次接觸豐田產(chǎn)品的新用戶，對比最多的車型是特斯拉Model 3和小米SU7?！澳芘c如此優(yōu)秀的伙伴同臺競技，讓我們備受鼓舞?！比~志輝說。

市場勢能則體現(xiàn)在豐田對“價(jià)值戰(zhàn)”而非“價(jià)格戰(zhàn)”的堅(jiān)守。葉志輝在演講中明確表達(dá)了豐田的造車哲學(xué)：“與大多數(shù)品牌追求爆款的思路不同，豐田造車更傾向于細(xì)水長流的復(fù)利式造車，用真實(shí)的口碑收獲知音用戶。相比酷炫的時尚科技，我們更傾向于成熟可靠的技術(shù)；相比日新月異的更新迭代，我們更傾向于潤物細(xì)無聲地細(xì)細(xì)打磨?！?/p>

結(jié)語：飛輪永動

豐田在中國的變革，是一場系統(tǒng)性的“范式轉(zhuǎn)移”。它不再是單向的“全球技術(shù)輸入中國”，而是進(jìn)化為“中國智慧反哺全球創(chuàng)新”的雙向循環(huán)。

當(dāng)“飛輪”突破臨界點(diǎn)，豐田在中國的競爭力將不再是單個爆款產(chǎn)品的偶然，而是體系化能力的必然。馬驪在演講結(jié)尾說道：“昨日的豐田曾與你相伴，明日的豐田將為你而來！”

這樣的結(jié)果不僅是豐田的勝利，更是“長期主義”與“用戶中心主義”在中國這個全球最前沿汽車市場的一次深刻實(shí)踐。它向行業(yè)證明：真正的本土化，是讓你的合作伙伴、你的員工、你的用戶，都成為價(jià)值創(chuàng)造的一部分。而這，正是“TO YOU”最終極的表達(dá)——與中國同行，為每一個你。