4月23日，完美世界寄予厚望的都市開放世界新游《異環(huán)》正式上線。

可是從產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，《異環(huán)》并不算特別亮眼——正式上線首日排名iOS免費(fèi)榜第二名，暢銷榜僅排名第13位。

作為一款上線前全球預(yù)約量突破3500萬的產(chǎn)品，目前所呈現(xiàn)出的市場(chǎng)表現(xiàn)顯然不及市場(chǎng)預(yù)期，以至于在資本市場(chǎng)上，母公司完美世界的股價(jià)出現(xiàn)了較大的波動(dòng)。

營(yíng)銷層面上，《異環(huán)》有哪些營(yíng)銷動(dòng)作？預(yù)熱火爆的背后，又藏著怎樣的產(chǎn)品層面短板？

今天，DataEye研究院就來聊聊《異環(huán)》。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)&產(chǎn)品觀察

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）排名情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《異環(huán)》在4月21日開啟預(yù)下載，但當(dāng)天僅排名iOS免費(fèi)榜第200名；次日（4月22日）則沖到免費(fèi)榜首的位置?？墒窃诋a(chǎn)品正式上線當(dāng)天，《異環(huán)》僅排名榜單第二。

iOS暢銷榜方面，《異環(huán)》在上線首日排名第13名，次日排名未見上漲。截至4月29日，《異環(huán)》iOS暢銷榜排名位列第24名。

作為對(duì)比，二次元開放世界《明日方舟：終末地》上線首日排名iOS暢銷榜第5，次日排名上升至第4。但隨后排名也出現(xiàn)持續(xù)的下滑。

（二）核心數(shù)據(jù)

截至4月26日，《異環(huán)》iOS端自開放預(yù)下載以來，6天累計(jì)預(yù)估總下載量為145萬次，日均下載量達(dá)24.1萬次。其中，開放預(yù)下載首日下載量約為25萬次，為近期單日下載量最高；而后單日下載量略有下滑，正式上線當(dāng)天為23.9萬次。

而在預(yù)估收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《異環(huán)》iOS端上線4天預(yù)估累計(jì)收入（扣除平臺(tái)分成）約為1163萬元。其中，上線首日當(dāng)天預(yù)估收入接近350萬元。

（三）用戶口碑

TapTap數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品上線前TapTap評(píng)分為9.0分，上線后出現(xiàn)下滑。截至4月29日，《異環(huán)》收獲超過4.1萬條用戶評(píng)價(jià)，綜合評(píng)分為7.0分；近7天用戶評(píng)價(jià)則為6.4分。

觀察用戶評(píng)價(jià)可以看出，《異環(huán)》用戶對(duì)于產(chǎn)品的可玩性、游戲畫面等方面持肯定態(tài)度，其相對(duì)獨(dú)特的“抽卡不歪機(jī)制”也獲得不少核心二游玩家的好評(píng)。

但移動(dòng)端優(yōu)化不及預(yù)期，非高端機(jī)型容易卡頓、發(fā)燙，直接影響了玩家的游戲體驗(yàn)。此外，不少玩家認(rèn)為《異環(huán)》目前的劇情過于平庸，角色人設(shè)有些單薄，沉浸感欠缺。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，《異環(huán)》的市場(chǎng)表現(xiàn)并不算特別突出，但仍處于行業(yè)及格線以上。只是外界對(duì)于《異環(huán)》有著過高的預(yù)期，核心原因是產(chǎn)品并未展現(xiàn)出應(yīng)有的市場(chǎng)“統(tǒng)治力”，成績(jī)也略顯尷尬——暢銷榜排名從未進(jìn)入過TOP10。

基于觀察，DataEye研究院認(rèn)為，有兩個(gè)要素可能影響產(chǎn)品的營(yíng)收表現(xiàn)：

其一，PC端分流，移動(dòng)端優(yōu)化表現(xiàn)一般。《異環(huán)》是一款多端發(fā)行的產(chǎn)品，尤其是PC端的興起，會(huì)分流掉部分移動(dòng)端的收入數(shù)據(jù)。而且《異環(huán)》本身強(qiáng)調(diào)技術(shù)力，但技術(shù)野心卻出現(xiàn)“反噬”，導(dǎo)致移動(dòng)端優(yōu)化表現(xiàn)不佳，不僅影響中低端用戶的游戲體驗(yàn)，也拖累了《異環(huán)》移動(dòng)端的收入。

其二，低氪友好機(jī)制+產(chǎn)品初期內(nèi)容不足。《異環(huán)》的抽卡概率在70抽之后暴漲，且“抽卡不歪”的機(jī)制在一定程度上減少了用戶的過度充值；另外，產(chǎn)品處于初期階段，卡池內(nèi)容較少，尤其是二次元玩家的體驗(yàn)優(yōu)先級(jí)更高，導(dǎo)致核心用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化有所延遲。

換言之，《異環(huán)》移動(dòng)端體驗(yàn)短板壓制了付費(fèi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)自身低氪友好機(jī)制也在一定程度稀釋了產(chǎn)品的短期流水。而且完美世界并非傳統(tǒng)二次元廠商，其此前的二次元產(chǎn)品如《幻塔》《女神異聞錄：夜幕魅影》等，相關(guān)產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力不夠突出。即便《異環(huán)》前期造勢(shì)力度再大，大量核心二游玩家仍對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展持觀望態(tài)度。

不過從產(chǎn)品層面出發(fā)，《異環(huán)》是值得肯定的：它不僅實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與玩法的雙重突破，還在一定程度上拔高了國(guó)內(nèi)二次元賽道的入局門檻。

DataEye研究院認(rèn)為，市場(chǎng)不能過早對(duì)《異環(huán)》下明確定論，創(chuàng)新型的新品必然要面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，表現(xiàn)一般或許只是暫時(shí)，隨著優(yōu)化進(jìn)程逐步推進(jìn)，以及自身友好機(jī)制帶動(dòng)的用戶長(zhǎng)期留存表現(xiàn)，或許才能看到《異環(huán)》真正的市場(chǎng)全貌。

二、買量側(cè)營(yíng)銷觀察

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢(shì)&投放量

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《異環(huán)》在上線前一直保持著小規(guī)模的測(cè)試素材投放，日均投放素材量不足100條；直到4月14日產(chǎn)品進(jìn)入預(yù)熱階段，投放量明顯提升，日均投放素材量增至100組，并維持至4月20日。

在《異環(huán)》開啟預(yù)下載當(dāng)天（4月21日），投放素材量飆升至1400條；產(chǎn)品上線當(dāng)天投放素材量超過3300條，而后素材量持續(xù)提升，截至4月29日，《異環(huán)》的單日投放素材量已升至7700條。

從投放總量來看，《異環(huán)》自預(yù)下載階段增加投放素材量開始，截至4月26日，6天累計(jì)投放素材達(dá)2.6萬條。作為對(duì)比，《明日方舟：終末地》同期投放素材量約為4.1萬條。

（二）投放渠道

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《異環(huán)》近30天投放渠道中，穿山甲聯(lián)盟與優(yōu)量廣告合計(jì)占比超過36%，聚合平臺(tái)成為《異環(huán)》發(fā)行上線的主要投放陣地；騰訊QQ、騰訊新聞、酷我音樂等騰訊系平臺(tái)作為重點(diǎn)補(bǔ)充投放渠道。

B站作為頭部二次元聚集地，成為《異環(huán)》游戲宣發(fā)的重要口碑陣地，投放占比6.1%；頭部短視頻平臺(tái)抖音占比為5.7%。

（三）素材創(chuàng)意

DataEye研究院整理了《異環(huán)》近30天計(jì)劃使用量TOP30素材的創(chuàng)意類型，具體如下：

從高效素材TOP30整理數(shù)據(jù)來看，《異環(huán)》近30天主要投放的創(chuàng)意類型大致分為5種，分別為純角色展示、游戲畫面實(shí)錄、原生游戲內(nèi)容混剪、角色戰(zhàn)斗動(dòng)作展示和角色劇情片。

其中，純角色展示類素材占比約為37%，為占比最高的素材類型。這類素材內(nèi)容框架單一，核心要素是展示角色立繪，會(huì)采用遠(yuǎn)景+特寫的方式，聚焦角色的面部細(xì)節(jié)、身材輪廓，突出各個(gè)角色的特點(diǎn)，進(jìn)而加深用戶對(duì)角色的印象。

游戲畫面實(shí)錄類素材緊隨其后，占比為30%。這類素材本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)畫質(zhì)，核心內(nèi)容以游戲?qū)嶄洰嬅鏋橹鳎饕康氖钦故綰E5光影城市全景、動(dòng)態(tài)天氣、載具細(xì)節(jié)等，強(qiáng)化產(chǎn)品“技術(shù)天花板”的認(rèn)知，吸引畫質(zhì)黨與核心玩家的關(guān)注。

原生游戲內(nèi)容混剪排名第三，占比為27%。這類素材采用BGM+畫面混剪的方式，突出產(chǎn)品本身自帶的多種玩法（如載具競(jìng)速、監(jiān)獄逃脫等），核心是凸顯“都市開放世界”的題材核心，增強(qiáng)與其他大世界產(chǎn)品的差異化。

此外，高效素材中也有關(guān)注角色戰(zhàn)斗動(dòng)作和圍繞角色展開的劇情短片，但占比相對(duì)較少，均為3%。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

透過《異環(huán)》當(dāng)前的買量投放表現(xiàn)，DataEye研究院認(rèn)為，《異環(huán)》項(xiàng)目組并未采用傳統(tǒng)二次元產(chǎn)品“高舉高打”的一波流投放方式，反而采用穩(wěn)定投放策略，期望通過持續(xù)曝光增加產(chǎn)品認(rèn)知，聚焦精準(zhǔn)核心用戶，進(jìn)而撬動(dòng)更多二次元賽道的泛用戶。

但在素材內(nèi)容方面，《異環(huán)》側(cè)重于“賣角色”的素材創(chuàng)意，這也是傳統(tǒng)二次元常見的素材策略。不過整體觀察發(fā)現(xiàn)，《異環(huán)》以大量相同腳本框架的角色展示內(nèi)容為主，導(dǎo)致素材同質(zhì)化嚴(yán)重；加之項(xiàng)目組采用持續(xù)素材曝光的買量策略，在創(chuàng)意迭代不足的情況下，用戶容易出現(xiàn)審美疲勞，后續(xù)點(diǎn)擊率大概率會(huì)持續(xù)下滑。

DataEye研究院認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)二次元賽道過于擁擠，且頭部大作林立，新品“廣撒網(wǎng)”的投放方式大概率會(huì)造成“高預(yù)算、低轉(zhuǎn)化”的局面，尤其在當(dāng)下主流追求ROI的買量趨勢(shì)下，這并非項(xiàng)目組的最優(yōu)解。值得注意的是，《異環(huán)》移動(dòng)端上線初期優(yōu)化問題突出，拉長(zhǎng)產(chǎn)品第一波投放時(shí)間，或許也是為產(chǎn)品修復(fù)爭(zhēng)取更多時(shí)間，避免大規(guī)模買量后出現(xiàn)流量反噬與口碑崩壞。

三、傳播側(cè)營(yíng)銷觀察

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

DataEye研究院整理了《異環(huán)》自產(chǎn)品曝光以來的核心營(yíng)銷事件線，具體如下：

觀察發(fā)現(xiàn)，《異環(huán)》在傳播側(cè)分為三個(gè)階段推進(jìn)，分別為“首爆+概念階段”“多輪內(nèi)測(cè)階段”以及“上線預(yù)熱階段”。

“首爆+概念階段”：該階段主要以“技術(shù)差異化”為核心，通過凸顯技術(shù)力的實(shí)機(jī)PV引爆關(guān)注，再依靠UE5、英偉達(dá)等要素為產(chǎn)品背書，奠定產(chǎn)品高端的基礎(chǔ)認(rèn)知；

“多輪內(nèi)測(cè)階段”則聚焦游戲內(nèi)容核心，多輪測(cè)試后《異環(huán)》的玩法進(jìn)一步曝光，項(xiàng)目組主打“二次元都市開放世界”噱頭，強(qiáng)化“二次元GTA”標(biāo)簽，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品預(yù)約里程碑達(dá)成；此時(shí)官方下場(chǎng)引導(dǎo)二次元向傳播，讓產(chǎn)品在TapTap等平臺(tái)建立起“期待拉滿”的產(chǎn)品輿論場(chǎng)；

而在“預(yù)熱階段”，產(chǎn)品技術(shù)能力再度成為預(yù)熱沖刺的核心——蘋果全球新品體驗(yàn)會(huì)上，《異環(huán)》官方進(jìn)行游戲演示，認(rèn)證了產(chǎn)品的跨平臺(tái)技術(shù)能力與UE5畫質(zhì)天花板實(shí)力，進(jìn)一步拉高玩家預(yù)期。同時(shí)，項(xiàng)目組同步推動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)，例如與羅森、保時(shí)捷、支付寶等合作，除了為產(chǎn)品進(jìn)行破圈營(yíng)銷外，也結(jié)合產(chǎn)品“都市”題材形成了契合度更高的異業(yè)合作。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

DataEye研究院認(rèn)為，《異環(huán)》在傳播層面有兩個(gè)相對(duì)明顯的特點(diǎn)，且始終貫穿產(chǎn)品傳播全程，分別為“技術(shù)力展示”和“產(chǎn)品定位”。

先說“技術(shù)力展示”。《異環(huán)》自產(chǎn)品曝光到上線公測(cè)，項(xiàng)目組圍繞“技術(shù)力”展開大范圍宣傳，先后邀請(qǐng)英偉達(dá)、蘋果等高端技術(shù)平臺(tái)為其背書，核心目的是向玩家傳遞《異環(huán)》出色的產(chǎn)品技術(shù)，進(jìn)而建立“畫質(zhì)標(biāo)桿”“技術(shù)頂尖”的產(chǎn)品認(rèn)知，拉高用戶對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的期待。

而在“產(chǎn)品定位”方面。項(xiàng)目組側(cè)重突出“二次元+GTA”的標(biāo)簽，意在快速搶占用戶心智：一方面暗示產(chǎn)品擁有極高的自由度，契合大世界產(chǎn)品的特點(diǎn)；另一方面，借助GTA的知名度，吸引未接觸過同類產(chǎn)品的玩家關(guān)注，帶動(dòng)更多自來水泛用戶。

整體來說，《異環(huán)》的傳播營(yíng)銷在“技術(shù)力”和“產(chǎn)品定位”兩大核心要素的帶動(dòng)下，成功完成產(chǎn)品造勢(shì)，達(dá)成3500萬預(yù)約量。但從目前相對(duì)平庸的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，顯然存在預(yù)期管理不足的問題。

實(shí)際上，這類營(yíng)銷案例并不少見，主機(jī)端《賽博朋克2077》就是典型例子——該產(chǎn)品上線前同樣以技術(shù)和開放世界為賣點(diǎn)，但上線后營(yíng)銷噱頭與產(chǎn)品短板形成強(qiáng)烈反差，營(yíng)銷話術(shù)難以自圓其說，導(dǎo)致用戶信任度崩塌；不過隨著《賽博朋克2077》后期迭代升級(jí)，口碑才逐漸緩和。

因此在DataEye研究院看來，游戲營(yíng)銷需“產(chǎn)品與營(yíng)銷同頻”，過度依賴噱頭造勢(shì)、忽視產(chǎn)品本身打磨，最終會(huì)被市場(chǎng)反噬。

四、總結(jié)

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

簡(jiǎn)單來說，《異環(huán)》存在的產(chǎn)品短板已明顯影響到市場(chǎng)表現(xiàn)，但目前仍無法斷定《異環(huán)》已經(jīng)失敗。因?yàn)椤懂惌h(huán)》項(xiàng)目組近日發(fā)布了一封致玩家的信，不僅回應(yīng)了游戲公測(cè)以來的一系列問題與輿論，還制定了相關(guān)修復(fù)和優(yōu)化計(jì)劃，并表示部分優(yōu)化工作已完成。項(xiàng)目組積極修復(fù)的動(dòng)作，足以反映出對(duì)玩家訴求的重視，或許我們需要給產(chǎn)品多一點(diǎn)時(shí)間，值得持續(xù)關(guān)注。

盡管《異環(huán)》不是一款“完美的成品”，但絕對(duì)是一款“極具價(jià)值的行業(yè)試驗(yàn)品”。它不僅證明了“差異化賽道”的生命力，還對(duì)市場(chǎng)上的二游產(chǎn)品發(fā)起了新一輪挑戰(zhàn)——除了商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的革新，還有頂尖技術(shù)的落地，這意味著技術(shù)代差將進(jìn)一步拉大，部分二次元中小廠商可能被迫退出賽道。

同時(shí)，透過對(duì)《異環(huán)》的觀察，我們也可以將視角轉(zhuǎn)向完美世界。

過去幾年，行業(yè)認(rèn)為完美世界最大的問題就是持續(xù)“吃老本”，新品銜接不上。但根據(jù)前不久完美世界發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)來看，公司在過去一年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)扭虧為盈，這也說明：在當(dāng)下的游戲行業(yè)，完美世界并未掉隊(duì)，仍在牌桌之上。

其實(shí)完美世界的角度出發(fā)，《異環(huán)》的成敗至關(guān)重要。作為《幻塔》之后的一次重要產(chǎn)品迭代，《異環(huán)》一方面是為了證明完美世界具備足夠的研發(fā)能力，能夠在當(dāng)下自研自發(fā)為主的時(shí)代立足；另一方面，也是為了證明完美世界不想只固守誅仙和MMO品類，還能打造當(dāng)下主流的大作。

從結(jié)果推導(dǎo)，《異環(huán)》顯然不是一款“完美無趣”的產(chǎn)品，但被完美世界過早推向市場(chǎng)，核心原因還是希望依靠產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占更多核心用戶心智。

因?yàn)榫W(wǎng)易《無限大》、米哈游《Varsapura》等同賽道產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于2026下半年、2027年上線，而《異環(huán)》更早完成上線，既能成為賽道開創(chuàng)者，也能避免與同類型產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還能獲得更多實(shí)機(jī)數(shù)據(jù)，便于產(chǎn)品持續(xù)打磨。

DataEye研究院認(rèn)為，未來3-6個(gè)月，將是《異環(huán)》的關(guān)鍵驗(yàn)證期：優(yōu)化能否跟上、產(chǎn)能能否穩(wěn)定、內(nèi)容能否打動(dòng)玩家。若能補(bǔ)齊短板，完美世界有望憑借《異環(huán)》打一場(chǎng)翻身仗，該產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)成為新一代國(guó)民級(jí)二次元開放世界產(chǎn)品；若不能，完美世界將再次陷入“高開低走”的魔咒。