作者 | 龔巖

編輯 | G3007

去年以來，大廠們爭相“拆墻”，合作、互通成了互聯網巨頭的主基調。但今年，在格局早已穩(wěn)定的外賣市場，京東強勢入局，與美團玩起了對攻戰(zhàn)。

這兩個月，京東劉強東親自下場督戰(zhàn)，貌似已經取代小米雷軍留下的高管廠牌空擋，承接了互聯網的輿論流量。

正所謂光腳的不怕穿鞋的，商戰(zhàn)就是這么的樸實。關于這次“京團外賣戰(zhàn)”，有這么三個重要看點值得關注。

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第一個問題，京東為什么要和美團去打“外賣戰(zhàn)”？

很明顯，這次的外賣戰(zhàn)是京東率先發(fā)起的，可以說是有備而來，也是不得不為，原因有三。

一是京東的電商主戰(zhàn)場面臨激烈競爭，亟需拓展第二增長曲線。阿里、拼多多、抖音電商現在都在擠壓京東的市場份額，后者的GMV已經跌到第四了。而且阿里全面押注AI，拼多多海外發(fā)展勢頭兇猛，京東尚看不到第二抓手，所以就瞄準本地生活，希望以外賣這個高頻流量，帶動主站GMV和用戶活躍度的增長。

二是京東需要守擂。京東以往的優(yōu)勢在于供應鏈和物流，也建立了“快”這一用戶心智。但現在美團、淘寶、抖音等都在發(fā)力即時零售，尤其是美團閃購，在品類和時效上已經深入到京東的核心腹地，京東也必須做出應對姿態(tài)。

三是正如京東CEO許冉所說，外賣行業(yè)是一個寬廣的賽道，市場規(guī)模大、增長也很快，能容得下多個平臺。艾媒咨詢數據顯示，預計到2027年我國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模將達到1.96萬億元，其中下沉市場將成為重要增量來源。這也是京東的機會，自然就要挑戰(zhàn)美團這個老大的位置。

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第二個問題，京東和美團到底怎么打的？

自今年2月上線以來，京東外賣陸續(xù)推出“0傭金招募品質堂食餐廳”、“為外賣騎手繳納五險一金”、“承擔外賣騎手五險一金的所有成本”等多個舉措，也多次與美團明里暗里進行了多次交鋒。

京東作為主戰(zhàn)方，首先是占領道德制高點，打感情牌，比如給外賣小哥繳納五險一金、給對象安排工作等，以迅速擴大騎手隊伍。其次是打商業(yè)牌，比如5月1日前先入駐的商家全年免傭金、面向全體用戶開啟百億補貼、超時20分鐘以上的外賣訂單全部免單等，提升整體的市場數據。最后是承諾牌，京東稱對兼職騎手永不強迫“二選一”，騎手可自由接單，保障收入最大化，同時外賣凈利潤不超過5%，頗有討伐檄文的意思。

京東出牌的方式，也和以往不一樣了，在輿論上頻繁密集且圖文、視頻并茂。有正面官宣發(fā)文的、也有內部講話和公關對話截圖流出的，東哥還親自送外賣，請騎手吃火鍋，并現場喊話歡迎美團、餓了么兄弟加入京東。我們估計，后續(xù)京東還會放出騎手、用戶和商家等的案例證言，配合更大的市場推廣力度，來為京東外賣做背書。

面對京東的挑釁，美團也并非坐以待斃，比如王莆中回應、發(fā)布暗諷小視頻、官方聲明否認要求外賣騎手“二選一”等，但總感覺還是比較被動，不符合鐵軍狼性的風格。

當然，美團也是有底氣的，畢竟手握龐大的用戶群體、海量的商家資源以及高效成熟的配送體系，只要扛住京東這一波沖擊，再悶聲把即時零售做大，那么京東也不會好受。商戰(zhàn)不是口水戰(zhàn)，最終還是得靠市場和業(yè)績說話。

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第三個問題，“京團外賣戰(zhàn)”后續(xù)發(fā)展和影響如何？

從效果來看，京東借助騎手社保、百億補貼、品質外賣、免傭金和低抽成等話題，對美團確實形成社會壓力和經濟壓力。以美團接近百萬的騎手來看，如果后續(xù)都要繳納五險一金的話，那會是一筆很大的數額，不僅讓財務業(yè)績承壓，也會影響到其商業(yè)模式。

但對京東、美團來說，即時零售這一仗都不能輸，涉及商家爭奪、用戶補貼到騎手資源等生態(tài)各個環(huán)節(jié)。目前來看，外賣市場中，價格敏感型用戶占比較大，他們對價格的變化十分敏感，京東通過補貼也會吸引一波用戶來薅羊毛。但是這個補貼行為能持續(xù)多久，長期投入和用戶心智該如何布局，這決定著勝負的關鍵。

根據財報顯示，截至2024年末，京東集團的現金及現金等價物為1083億元。而美團外賣近期也透露，未來三年，美團外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元。

而從行業(yè)來看，目前外賣市場格局是美團、餓了么長期以來七三開，隨著京東與美團目前兩人打得難解難分，而餓了么則表現的很是低調，基本沒有聲音，有點坐山觀虎斗的意思。

面對變局，其實誰也無法置身事外，在這場“京團外賣戰(zhàn)”中，可能最后打著打著，就把餓了么打沒了。因為美團在本地生活服務領域深耕多年，已經構建起龐大且穩(wěn)固的生態(tài)體系，而京東依托電商資源強勢破局，有強大的物流與配送能力，餓了么雖背靠阿里生態(tài)，卻始終難以找到破局的關鍵發(fā)力點。在這場博弈中，腹背受敵的餓了么，現狀或許更糟。從歷史來看，老大老三聯手去打老二，并不鮮見，所以，餓了么還是得小心暗箭啊！

整體來看，外賣是個民生行業(yè)，連接著億萬商家和消費者，多點競爭、有些選擇其實是好的，能夠推動行業(yè)更高效、更健康的發(fā)展，這是我們樂見看到的。