2025年6月26日-27日，由調(diào)料家主辦的2025調(diào)味品行業(yè)渠道發(fā)展大會在鄭州舉辦。會議現(xiàn)場開啟了一場主題為《商超變革趨勢與品類運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)》的深度對話，以下為對話實(shí)錄（內(nèi)容略經(jīng)整理）：

對話嘉賓：

周旭，比優(yōu)特商業(yè)集團(tuán)副總裁、真市美供應(yīng)鏈管理公司總經(jīng)理

猴哥，馬上贏創(chuàng)始人、CEO

比優(yōu)特商業(yè)集團(tuán)副總裁、真市美供應(yīng)鏈管理公司總經(jīng)理周旭

猴哥：

周總，您之前是KA渠道，甲方的角色，現(xiàn)在變成夾在品牌商跟零售商之間的乙方，而且真市美供應(yīng)鏈的股東也是真市美供應(yīng)鏈的客戶，您的身份可以說是非常的多變，對零售渠道的變化感知應(yīng)該也最深刻。

第一個(gè)問題是，您對于零售渠道變化的感受，特別是具體到調(diào)味品行業(yè)，您關(guān)注到最大的變化是什么？

周旭：

我簡單說一下我的觀點(diǎn)。

比優(yōu)特在東北深耕20多年，成立于2002年，到現(xiàn)在不到30年，這幾年我們又進(jìn)入了供應(yīng)鏈賽道。觀察整個(gè)行業(yè)渠道變化，我們認(rèn)為經(jīng)銷商的體制正從過去的分銷商制向大商制轉(zhuǎn)變。

這兩年我們接手供應(yīng)鏈之后，也在跟行業(yè)中很多經(jīng)銷商朋友們學(xué)習(xí)，學(xué)的過程當(dāng)中也了解到，越來越多的地市級和縣級經(jīng)銷商現(xiàn)在也都在向B2B轉(zhuǎn)型。我們也有一個(gè)組織，包含幾十家正從分銷商轉(zhuǎn)向大經(jīng)銷商的B2B經(jīng)銷商。

因此，真市美的定位非常清晰：自成立之日起，我們就定位為“懂零售的經(jīng)銷商”，專為連鎖超市服務(wù)的經(jīng)銷商。在這個(gè)過程中，從甲方向乙方的轉(zhuǎn)變其實(shí)還是非常痛苦的，因?yàn)橐郧俺械牟少彾际橇?xí)慣于經(jīng)銷商服務(wù)到位，無論是商品的活動還是營銷方案。但成為經(jīng)銷商后，我們也需要承擔(dān)起相應(yīng)的職能。

今天上午有好幾個(gè)話題被提及率也比較高，就是商超的合作能不能“去掉”經(jīng)銷商，我認(rèn)為商超未來的發(fā)展不能去經(jīng)銷商。但同時(shí)，我也比較贊同上午的很多觀點(diǎn)，現(xiàn)在什么樣的經(jīng)銷商能發(fā)展得越來越好，什么樣的經(jīng)銷商能活下來，哪些經(jīng)銷商會被淘汰？其實(shí)跟大家講的都差不多，新型的經(jīng)銷商我們認(rèn)為應(yīng)轉(zhuǎn)型為中間服務(wù)商，也就是過去可能更多依賴廠商的營銷方案，簡單地到終端零售做執(zhí)行；現(xiàn)在經(jīng)銷商的職能應(yīng)該更多，除了承接廠商的要求，還要結(jié)合零售的需求，甚至挖掘零售商尚未意識到的問題，將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的附加值，再去為零售商服務(wù)，我認(rèn)為這樣的經(jīng)銷商在未來一定會發(fā)展得非常好。

猴哥：

現(xiàn)在渠道變化非常大，整個(gè)中國的NKA都面臨很大壓力，家樂福、步步高等都有很大的變化。反而我們看到現(xiàn)在中國最好的一批店是在區(qū)里、縣級市里、縣城里，但這些渠道過去都沒有沒有受到廠商足夠的重視，特別是調(diào)味品和日化企業(yè)，基本都給丟給經(jīng)銷商去做。

因此，當(dāng)大家的注意力從NKA轉(zhuǎn)向區(qū)域“小霸王”時(shí)，都在討論經(jīng)銷商如何適應(yīng)這些變化。

接下來，第二個(gè)問題是，商超品類管理的變化會給經(jīng)銷商和品牌帶來哪些挑戰(zhàn)?

周旭：

在品類管理方面，我們不敢說是專家，但確實(shí)品類管理伴隨了比優(yōu)特發(fā)展很多年。

比優(yōu)特起源于2002年，從2009年就導(dǎo)入了品類管理，當(dāng)年比優(yōu)特的銷售額只有3.5個(gè)億，跟現(xiàn)在一家店的銷售額一樣，所以當(dāng)年是斥巨資把老師請進(jìn)來，我們也沒有想到品類管理能延續(xù)這么多年。

在品類管理的長期實(shí)踐中，我認(rèn)為商超采購必須對品類有深刻認(rèn)知。結(jié)合當(dāng)前品類發(fā)展，從品類管理角度看，首先，商超采購必須具備的關(guān)鍵能力是數(shù)據(jù)分析與判斷能力。我認(rèn)為過去很多經(jīng)銷商朋友對數(shù)據(jù)分析做得并不多，更多是執(zhí)行廠商下發(fā)的任務(wù)。廠商推新品時(shí)，可能不被部分經(jīng)銷商認(rèn)可，還會以搭售形式，甚至與暢銷品綁定去推。但在專業(yè)的商超，這種情況不應(yīng)出現(xiàn)。因?yàn)槎奉惖牧闶凵虝e極擁抱新品，甚至在經(jīng)銷商未送來新品時(shí)，優(yōu)秀的門店看到商品潛力會主動尋找。因此，在品類管理方面，首要的是對數(shù)據(jù)保持敏感和分析能力。

另外，我們非常重視數(shù)據(jù)分析中的幾個(gè)增長點(diǎn)。通常，大家愿意操作銷售份額最大的品類，覺得保住銷售就安心。但在實(shí)際業(yè)績提升過程中，我們不僅關(guān)注銷售占比大、同比增長高的品類，即使份額相對較低，只要增長顯著，我們也會將其挑出來。我們會分析這些品類/功能的共同點(diǎn)和規(guī)律，力求在實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)趨勢，再結(jié)合行業(yè)新品及廠商資源，制定下一步操作方案。

另一個(gè)增長點(diǎn)是關(guān)注商品、品類、功能或品牌自身占比的變化趨勢?？赡苋齻€(gè)月前，某品牌在品類中占比僅1.5%，但經(jīng)過三個(gè)月行業(yè)變化及實(shí)際操作，其銷售占比若能提升到1.8%或2%，這種環(huán)比提升就是增長信號。這類商品、品牌、功能、板塊都會被發(fā)掘出來，作為第二梯隊(duì)培養(yǎng)。因此，我認(rèn)為品類管理對于終端零售和經(jīng)銷商群體而言，都是未來做出準(zhǔn)確判斷的重要依據(jù)。

比優(yōu)特一直與品類管理專家團(tuán)隊(duì)合作。目前真市美供應(yīng)鏈公司員工已達(dá)130人，采購隊(duì)伍規(guī)模較大，其中很多采購人員來自比優(yōu)特。作為新型經(jīng)銷商，真市美同樣重視品類管理。漠視品類管理就等同于不尊重?cái)?shù)據(jù)?；诖?，我們將品類管理導(dǎo)入真市美體系，不僅要求自身采購專業(yè)，也致力于讓服務(wù)的終端零售客戶變得更專業(yè)。當(dāng)雙方都專業(yè)時(shí)，在確定主推品類、品牌或功能線并投入資源時(shí)，信息就能保持一致。

猴哥：

所以，經(jīng)銷商需要發(fā)揮協(xié)同作用，幫助連鎖超市，特別是年銷售額可能不足5億的企業(yè)，進(jìn)行品類管理，從而協(xié)調(diào)品牌商希望多賣貨與零售商需要精選商品的矛盾。

周旭：

是的。今天上午也有伙伴提到，經(jīng)銷商未來要么“大而全”，要么“小而優(yōu)”，這兩條路都能走通?！按蠖碧峁└噙x擇，“小而優(yōu)”則在特定品類做細(xì)分和精細(xì)化。我認(rèn)為這兩條路都可以持續(xù)發(fā)展，但無論選擇哪種，品類管理都是重要的管理工具。

猴哥：

最后一個(gè)問題，因?yàn)槟纳矸荼容^特殊，而且真市美是中國第一個(gè)由連鎖超市發(fā)起的供應(yīng)鏈公司，之前大家更多還是聯(lián)合采購?，F(xiàn)在真市美已經(jīng)從聯(lián)合采購直接升級為經(jīng)銷商，股東又是自己客戶，利潤率據(jù)說僅加5個(gè)點(diǎn)，所以這兩年發(fā)展非?？?，我相信未來肯定會有第二家、第三家像真市美一樣的公司在全國如雨后春筍一樣出現(xiàn)，因?yàn)橹灰銈冏龅煤?，在中國各個(gè)地方肯定都會出現(xiàn)。

真市美服務(wù)了上千家店，客戶總銷售額體量約300億。請您分享一下，如何能更好地把生意做好？真市美作為新型經(jīng)銷商在短期內(nèi)可能面臨品牌方的顧慮，比如跨區(qū)，跟以前的經(jīng)銷商會有沖突，多品牌，而各個(gè)品牌之間都是競爭對手，所以我想聽聽您的分享，如何協(xié)調(diào)這些？

周旭：

好的，這個(gè)話題戰(zhàn)略層面較高。真市美成立不到兩年，第一年為降低運(yùn)營成本、減少客戶加價(jià)，采用了全兼職模式。開倉時(shí)80個(gè)品牌，我們一個(gè)專職采購經(jīng)理都沒有。這80個(gè)品牌由11家客戶（股東）的采購總監(jiān)兼職管理。然而，運(yùn)行不到一年就發(fā)現(xiàn)了問題：兼職管理雖節(jié)省了成本（不開工資），但無法實(shí)現(xiàn)與廠商的深度合作。

日本的大經(jīng)銷商用了15年時(shí)間整合零散經(jīng)銷商，成熟的大經(jīng)銷商不只是低成本運(yùn)營，更重要的是為零售終端和商超賦能。這正是我們談到的：商超本身存在經(jīng)營痛點(diǎn)和需求，若沒有上游能為其完全負(fù)責(zé)，后續(xù)發(fā)展會很困難。因此，我們決定在運(yùn)營一年后組建專職團(tuán)隊(duì)。2024年7月1日專職團(tuán)隊(duì)到位，首批到濟(jì)南辦公的僅15人，現(xiàn)在已有130人。

如果說心得，我認(rèn)為核心是“專業(yè)的人干專業(yè)的事”。既然做經(jīng)銷商，就要專注于品類。另外，從零售孵化出來的經(jīng)銷商確實(shí)會受到排斥，最大的阻力來自各區(qū)域原有經(jīng)銷商，因?yàn)槲覀兊慕槿霑绊懰麄兊谋镜睾献?。但在整個(gè)流通體系變革中，我們堅(jiān)信未來考驗(yàn)大家的是誰的成本最低、效率最高。目前我們覆蓋1000家店、服務(wù)客戶總銷售額約300億，這種規(guī)模效應(yīng)力量巨大。

我們與品牌方合作非常講規(guī)則。服務(wù)50多家零售客戶需提前規(guī)劃：做多少家、怎么做、各客戶/企業(yè)能做多大份額、如何保存量做增量。此外，我們也會在標(biāo)品之外開發(fā)定制產(chǎn)品。關(guān)于自有品牌，真市美走的不是自有品牌路線，但可以與頭部品牌做聯(lián)名產(chǎn)品。因?yàn)樽杂衅放聘嘣从诹闶燮髽I(yè)自身口碑，真市美作為不直接面向C端顧客的經(jīng)銷商，推自有品牌不太合適。但與品牌聯(lián)名是可行的，尤其我們擁有1000家終端，總體規(guī)模超300億，未來會更多。在此規(guī)模下，任何聯(lián)名產(chǎn)品都有能力銷售數(shù)千件。就光鋪貨，一家店鋪一件都有1000件，再有兩次復(fù)購就是3000件，還有一些3000平、5000平的大店，一個(gè)地堆可能就有20箱貨。因此，2025年我們在業(yè)務(wù)擴(kuò)展方面正與品牌共創(chuàng)，計(jì)劃推出大量聯(lián)名定制產(chǎn)品，這也是真市美的生長之路。

雖然真市美是從零售孵化的經(jīng)銷商公司，我們從未忘記向傳統(tǒng)經(jīng)銷商學(xué)習(xí)。經(jīng)銷商有城市經(jīng)理，我們有區(qū)域?qū)T和客戶經(jīng)理——55家客戶中，每幾家就配一名專職客戶經(jīng)理。客戶經(jīng)理不僅對接客戶數(shù)據(jù)，還會從超市營運(yùn)角度提出改善建議，包括促銷方案規(guī)劃。最關(guān)鍵的是，真市美能提供多品類的一盤貨，超市經(jīng)營的品類我們基本都能覆蓋。

真市美發(fā)展過程中其實(shí)非常孤獨(dú)，作為全國首批此類供應(yīng)鏈公司，兩年間經(jīng)歷了無數(shù)次業(yè)務(wù)變革，在這個(gè)過程當(dāng)中也沒少向經(jīng)銷商學(xué)習(xí)。未來，無論是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做大供應(yīng)鏈，做B2B還是B2B2C，還是商超做供應(yīng)鏈，我們都?xì)g迎更多力量加入這個(gè)賽道，共同推動行業(yè)變革、提升流通體系效率，并樂于分享和學(xué)習(xí)。

猴哥：

謝謝周總。我做個(gè)小結(jié)：現(xiàn)在大家講渠道變化，更多指銷售渠道變化。實(shí)際上，周總代表的正是經(jīng)銷商群體自身的變化趨勢。我相信未來會有更多不同背景的參與者進(jìn)入經(jīng)銷商行業(yè)——原有經(jīng)銷商變成大商，連鎖企業(yè)進(jìn)入，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺介入。因此，接下來中國可能出現(xiàn)大量經(jīng)銷商的兼并、收購，或有新勢力借助資本或資源進(jìn)入，這是大趨勢。

終端渠道可能越來越碎片化，但連接品牌與終端的中間經(jīng)銷商會趨于集中化、大型化。因?yàn)樨浳飶钠放粕探?jīng)經(jīng)銷商流向各類銷售終端再到消費(fèi)者，若中間沒有強(qiáng)大的經(jīng)銷通路，將難以支撐兩端的發(fā)展。因此，中國可能正經(jīng)歷從“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”式的深度分銷，向大經(jīng)銷商、區(qū)域大經(jīng)銷商乃至跨區(qū)域經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變的過程。謝謝。