文丨莊莉、周銘

出品丨大V商業(yè)

高飛執(zhí)掌下的蒙牛，像是在經(jīng)歷一場“3G資本+丹納赫”式的改造。

臺前，是3G資本式的大刀闊斧的整合，包括人員裁撤、資產(chǎn)剝離，對蒙牛進(jìn)行費控和成本管理，提高利潤率；臺后，則是通過精益化管理，對經(jīng)營效率和產(chǎn)品的更新，提升企業(yè)的競爭力。

當(dāng)然，更容易看到的是臺前的人員裁撤和資產(chǎn)出售，這也是最容易的環(huán)節(jié)。臺后的市場判斷和新品推出，以及產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)化，更不為人知卻最為關(guān)鍵。

▌1、蒙牛“斷臂自救”

人員裁撤、出售雅士利（部分），這是高飛上任一年時間里做出了兩個艱難決定。多年以后回頭去看，裁撤和出售可能并不光彩，但可能是蒙牛當(dāng)下最正確的決定。

8月18日，新西蘭乳業(yè)公司a2 Milk宣布以約2.82億新西蘭元（折合人民幣約12億元）收購蒙牛旗下雅士利新西蘭乳品有限公司，收購的主要標(biāo)的是一家位于新西蘭本土的工廠，以及附帶的兩張國內(nèi)奶粉注冊配方。

這次收購的并非雅士利全部資產(chǎn)。

資料顯示雅士利的資產(chǎn)還包括雅士利國際集團(tuán)有限公司、多美滋嬰幼兒食品有限公司、山西雅士利乳業(yè)有限公司和內(nèi)蒙古歐世蒙牛乳制品有限責(zé)任公司。雅士利旗下的每家公司都有奶粉注冊配方，出售前雅士利手中共有21張注冊配方。

但是，蒙牛出售雅士利的象征意義可能更大。

2013年蒙牛斥資逾124億港元收購了雅士利，雄心勃勃地想要做大奶粉業(yè)務(wù)，希望借此彌補其在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的短板，與老對手伊利一較高下。

結(jié)果大家都知道了，常年的虧損導(dǎo)致雅士利成為了蒙牛的包袱。

根據(jù)2022年雅士利退市前的財報，其營收從收購時的38.9億元萎縮至16.35億元，累計虧損超50億元。蒙牛在2016年計提商譽減值22.54億元，成為乳業(yè)史上最大單筆減值之一。

如今，蒙牛終于狠下心出清了這個包袱。

對蒙牛來說，當(dāng)下也是一場資產(chǎn)的盤點和剝離。過去十年蒙牛收購了諸多乳業(yè)資產(chǎn)，但是很少主動出售。

對此次出售的意圖，蒙牛回應(yīng)：

這是主動管控資本性支出、評估低效資產(chǎn)、調(diào)整優(yōu)化資產(chǎn)組合的系列管理動作的一部分。

剝離資產(chǎn)是蒙牛甩掉包袱的關(guān)鍵一步，其實更早之前蒙牛還被傳出大規(guī)模裁員，雖然蒙牛對此說法進(jìn)行了否認(rèn)，但2024年底蒙牛雇員為4.1萬名較去年減少約5000名。

當(dāng)整個乳制品行業(yè)走到下行通道，蒙牛過去的多筆收購就成為了負(fù)擔(dān)。從盧敏放到高飛，意味著蒙牛的“大收購時代”告一段落，新任管理層的首要任務(wù)，是收拾舊賬，完成一場“瘦身”和“再出發(fā)”。

作為牛根生的老部下，高飛正在扭轉(zhuǎn)盧敏放過去執(zhí)掌蒙牛十年來留下的包袱。

▌2、大收購時代結(jié)束

蒙牛大收購時代欠下的債，終于導(dǎo)致蒙牛的業(yè)績在2024年進(jìn)入了“寒冬”。

2024年蒙牛財報顯示，營收從上一年同期的990.95億元下降到886.75億元，其中液體奶營收下滑近百億。

液體奶是蒙牛絕對的核心業(yè)務(wù)，2023年營收821億元，到了2024年只有731億元，少了90億元，這個量幾乎是一家第二梯隊乳業(yè)一年的全部營收了。

另外，凈利潤方面受子公司貝拉米商譽及無形資產(chǎn)減值虧損，以及應(yīng)占聯(lián)營公司虧損影響，蒙牛2024年凈利潤僅為1.05億元，同比暴跌97.83%。據(jù)了解，貝拉米因為2024年業(yè)績未達(dá)預(yù)期，計提商譽及無形資產(chǎn)減值39.81億元，而蒙牛旗下現(xiàn)代牧業(yè)同樣出現(xiàn)了大幅虧損。

盧敏放上任后蒙牛開始大規(guī)模擴(kuò)張，除了收購雅士利外，還有妙可藍(lán)多、圣牧、貝拉米等，蒙牛開始從常溫奶開始向多品類的乳制品進(jìn)發(fā)。

通過并購擴(kuò)張，蒙牛實現(xiàn)了幾乎全品類布局，蒙牛也開始喊出了雙千億的口號。

現(xiàn)在來看，這個雙千億的口號就像是一個緊箍咒，蒙牛的所以動作都被市場和雙千億掛鉤，這種掛鉤也讓蒙牛在很多年里舍不得、放不開。

這種心態(tài)的改變是從蒙牛徹底將奶酪業(yè)務(wù)交給妙可藍(lán)多開始的。

24年6月，妙可藍(lán)多宣布擬以4.48億元現(xiàn)金收購蒙牛旗下蒙牛奶酪100%股權(quán)，經(jīng)過這次整合，蒙牛將旗下奶酪業(yè)務(wù)全權(quán)交給了妙可藍(lán)多。

這是蒙牛在入股妙可藍(lán)多時的承諾，但是直到如今才徹底放手，其中也和蒙牛對控股公司以及企業(yè)資源的管理方式改變有關(guān)。

蒙牛正在從“全面撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“核心聚焦”：主品牌抓大盤，資本運作去布局小盤。過去“滿把抓”的方式，沒有給蒙牛帶來協(xié)同效應(yīng)，反而出現(xiàn)了多品牌的內(nèi)耗。

從盧敏放到高飛，意味著蒙牛經(jīng)營重心回到核心業(yè)務(wù)的基本功——效率、渠道紀(jì)律與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這與隨后一年的一系列動作（資產(chǎn)收縮、費用控管、產(chǎn)品聚焦）形成了呼應(yīng)。

蒙牛的業(yè)務(wù)包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶酪、奶粉，對奶粉、奶酪等業(yè)務(wù)處置完畢，后期可以更加聚焦液態(tài)奶的大盤子上。

當(dāng)然，改變可能是一個艱難的過程，并不意味著蒙牛能夠快速好轉(zhuǎn)。

比如當(dāng)下蒙牛的拳頭產(chǎn)品特侖蘇也被曝出多產(chǎn)品降價。

據(jù)多方公開報道數(shù)據(jù)顯示，特侖蘇旗下高端產(chǎn)品“沙漠·有機(jī)奶”從118元/箱降至99元/箱，降幅達(dá)到16%；小象超市渠道特侖蘇3.6g蛋白質(zhì)高鈣純牛奶，已經(jīng)降至39.9元/箱，特侖蘇有機(jī)夢幻蓋降至36.05元/箱。

特侖蘇正是高飛擔(dān)任常溫事業(yè)部總經(jīng)理期間締造的300億超級大單品，特侖蘇的降價，是否對于當(dāng)下的蒙牛有著特別的意義，值得深思。

▌3、高飛執(zhí)掌后的兩個“第一次”

好的現(xiàn)象是，蒙牛2024年經(jīng)營利潤率從2023年的6.7%提升至8.2%，創(chuàng)下歷史新高，這是高飛上任一年來對蒙牛體系改造的成績。

如果只是裁員和剝離資產(chǎn)，那么看上去更像是走下坡路，關(guān)鍵在于是否進(jìn)行了第三步，將更多的資金押注在效率和技術(shù)的提升，是否能夠順應(yīng)市場推出更多單品。

乳業(yè)整體盤子在下滑，這對蒙牛來說重新獲得增長并不容易。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，一季度乳品整體增長承壓，全渠道銷額增速下探至-6.9%。并且，常溫白奶的價格和銷量都在走低。

過去我們常說，歐美等成熟市場的人均乳品攝取量遠(yuǎn)低于歐美等市場水平，據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2023年中國的人均乳品年消費量約為18公斤，是全球平均水平（25公斤）的三分之二，美國的約三分之一。

市場普遍用此數(shù)據(jù)來表明國內(nèi)乳品消費還有增長空間，但實際上，由于消費習(xí)慣和中西餐的區(qū)別，這樣的差距可能很難補齊。

比如說，西餐中大量使用奶制品，而中餐就沒有，這就拉出來很大的差距，再加上中國有2億的乳糖不耐受人群，

液態(tài)奶的機(jī)會在哪里？除了老齡化需求、鮮奶需求等大家都知道的機(jī)會，我們從人群、場景、功能等幾個角度來看幾個比較少提到的機(jī)會。

首先是場景。

上面說到，西餐的因素導(dǎo)致國內(nèi)乳制品攝取量不可能達(dá)到西方國家水平，但是近幾年出現(xiàn)了一些機(jī)會，那就是烘焙和奶茶的新消費品類崛起。

2024年的財報里，蒙牛也第一次提到了要持續(xù)開拓B端，并且在液態(tài)奶業(yè)務(wù)的常溫業(yè)務(wù)中，首次提到了旗下專業(yè)餐飲品牌——蒙牛專業(yè)乳品，年內(nèi)與烘焙、咖啡、茶飲、餐飲等多家連鎖品牌達(dá)成合作

據(jù)咖門報道，2023年9月蒙牛組建專業(yè)乳品專項團(tuán)隊，針對餐飲行業(yè)不同場景的乳品需求，推出多種產(chǎn)品。并且，蒙牛旗下常溫、低溫、鮮奶、奶酪、冰品五大事業(yè)部與百勝中國達(dá)成戰(zhàn)略合作，分別針對飲品、甜品等領(lǐng)域提供乳品原料及應(yīng)用解決方案。

有消息指出，蒙牛專業(yè)乳品已經(jīng)與10多個Top級客戶達(dá)成產(chǎn)品合作，合作的區(qū)域覆蓋全國，華東、華南為重點區(qū)域。

B端的市場增量值得關(guān)注。

消費場景下還有一個有意思的現(xiàn)象。

國內(nèi)烘焙店成為新趨勢的情況下，一些烘焙店出現(xiàn)了鮮奶機(jī)。鮮奶機(jī)有兩個作用，一個是主打新鮮，另一個其實是主打冬季銷售熱牛奶。

冬季的寒冷讓很多消費者放棄包裝牛奶，但是通過鮮奶進(jìn)入便利店等銷售終端，可以為消費者提供熱牛奶，這是有效抵消冬季不利因素的方式之一，也是乳企積極進(jìn)行場景創(chuàng)新的方式之一。

據(jù)了解蒙牛正在和一家鮮奶機(jī)企業(yè)小咖咖啡合作準(zhǔn)備冬季大規(guī)模推廣。

這些都是消費場景以及和B端的合作。

其次是人群。

2024年報里，蒙牛第一次提到一體兩翼戰(zhàn)略，一體是液態(tài)奶，兩翼則是營養(yǎng)大健康和海外。

銷量的增點，來自于兩個簡單的邏輯，一個是讓更多不喝牛奶的人喝牛奶，另一個是讓喝牛奶的人喝更多牛奶。

“不喝牛奶”的典型就是乳糖不耐受。2024年1月，蒙牛推出了蒙牛0乳糖，并且官宣趙麗穎為代言人。其實蒙牛之前有針對乳糖不耐受的產(chǎn)品新養(yǎng)道，但是和伊利的舒化奶相比顯然市場接受度不高。

這次蒙牛以主品牌推出新品，也是在乳糖不耐受的人群中爭取市場。

三是功能奶。

讓喝牛奶的人喝更多，關(guān)鍵就是功能奶。

當(dāng)乳品滲透率達(dá)到一定水平，就會更加細(xì)分，其中功能性是方向之一。這也是全球乳業(yè)發(fā)展的共同路徑，在日本，明治等品牌早已將重心轉(zhuǎn)向發(fā)酵乳、功能乳和老年營養(yǎng)配方。

蒙牛過去推出了很多新品牌，比如三只小牛，比如晚上好等，都是功能奶方向的嘗試。

比如晚上好為代表的晚安奶，除了能為年輕人提供助眠的作用，搶占助眠賽道外，其實也是培養(yǎng)國民消費者除了早餐之外的其他消費場景。

此外，蒙牛新養(yǎng)道品牌近日還推出了優(yōu)骨、優(yōu)益、優(yōu)膳三款牛奶，分別針對初老人群保健功能的產(chǎn)品。

▌結(jié)語

高飛對蒙牛的改造并不是一件易事。

標(biāo)普在一份研報中明確指出，中國乳制品行業(yè)的“黃金時代”已經(jīng)結(jié)束，持續(xù)數(shù)十年的增長紅利正在退潮。

中國乳業(yè)從原奶到消費終端，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變。

對于蒙牛來說，如果只是人員調(diào)整和資產(chǎn)甩賣這些初級階段的改造，無法進(jìn)行到技術(shù)和企業(yè)效率的提升，那么整個改造就很難說成功。