出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

我之蜜糖，彼之砒霜。

這是看到8月29日晚阿里財(cái)報(bào)后，筆者的第一感受：在外賣大戰(zhàn)“持久戰(zhàn)化”之際，一場持久戰(zhàn)對阿里而言是千載難逢的“機(jī)遇蜜糖”，對美團(tuán)而言則是難以下咽的“危機(jī)砒霜”。

而這背后的本質(zhì)邏輯是，在這場互聯(lián)網(wǎng)圈歷史級大會(huì)戰(zhàn)里，京東、美團(tuán)、阿里的競爭要素，已經(jīng)從表層的“運(yùn)營效率”、“商家數(shù)量”，深刻為了三個(gè)更關(guān)鍵的要素：整體資源體量、內(nèi)部協(xié)同及抗壓力、高層戰(zhàn)術(shù)決心和定力。

8月29日傍晚，阿里公布了截至2025年6月30日的季度財(cái)報(bào)：收入同比增長2%至2476.5億元，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降14%至388.4億元（經(jīng)營利潤349.8億元，同比下降3%）。阿里對財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中經(jīng)調(diào)整EBITA下降的解讀是直率的：主要?dú)w因于淘寶閃購。

數(shù)據(jù)來源：阿里財(cái)報(bào)

同樣受外賣和即時(shí)零售大戰(zhàn)影響的，還有阿里的現(xiàn)金流，財(cái)報(bào)顯示阿里自由現(xiàn)金流從去年“凈流入”173.7億元變?yōu)楸炯径取皟袅鞒觥?88.1億元，阿里對此的解釋是：云基礎(chǔ)設(shè)施支出增加，以及對淘寶閃購的投入。經(jīng)過這些變化，截至季度末阿里的現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資為5856.6億元。

在解讀阿里這份財(cái)報(bào)之前，我們不妨對比一下戰(zhàn)場上另外兩家，最新季度財(cái)報(bào)中收入、利潤、現(xiàn)金儲(chǔ)備方面的關(guān)鍵信息：

美團(tuán)：收入918億元，同比增長11.7%；經(jīng)調(diào)整 EBITA為28 億元人民幣，同比下降 81.5%；1711億元。

京東：收入3567億元，同比增長 22.4%；經(jīng)調(diào)整 EBITA為30 億元人民幣，同比下降 77.8%；現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資總額為2234億元。

不難看出，受到?jīng)_擊最為明顯的是美團(tuán)，而其賬上的“現(xiàn)金”儲(chǔ)備以及收入規(guī)模，比阿里和京東有明顯的身位劣勢。

如果再考慮到市場份額的變化，則這種“蜜糖與砒霜的分別感”會(huì)更強(qiáng)。如虎嗅此前報(bào)道中提及，在年初美團(tuán)在“外賣+即時(shí)零售”的市場份額超過70%，而最新的訂單量上“淘寶閃購和京東的“外賣+即時(shí)零售”日單量總占比至少已經(jīng)超過40%”，而在8月初美團(tuán)某幾日的日單量已經(jīng)被淘寶閃購實(shí)現(xiàn)反超。

當(dāng)然這里面存在一個(gè)時(shí)間錯(cuò)位。京東、美團(tuán)以及阿里本次財(cái)報(bào)，主要反映的是2025年4月到6月的情況。而此時(shí)阿里尚未全力殺入“外賣+即時(shí)零售”市場。而市場份額發(fā)生質(zhì)變，實(shí)際上是7~8月發(fā)生的事情。所以在下一次季度財(cái)報(bào)時(shí)，我們大概率會(huì)看到阿里賬面因外賣大戰(zhàn)而出現(xiàn)的更明顯變化。

但藏在這三份財(cái)報(bào)里面的趨勢和脈絡(luò)是不變的：其一，作為曾經(jīng)的優(yōu)勢方，面對京東和阿里的沖擊，美團(tuán)目前守住市場份額優(yōu)勢是較為困難的；其二，當(dāng)這場外賣大戰(zhàn)成為持久戰(zhàn)后，美團(tuán)在現(xiàn)金儲(chǔ)備和造血能力上，相比于京東和阿里都處于下風(fēng)。

這也是筆者基于這三份財(cái)報(bào)，對整體行業(yè)趨勢的一個(gè)基本判斷：外賣大戰(zhàn)“持久戰(zhàn)化”，從市場份額爭奪角度看，對阿里是有利的。簡言之，外賣大戰(zhàn)持續(xù)越久，阿里越有可能搶占更多的“外賣+即時(shí)零售”份額。

而另一個(gè)深層問題是，這場外賣大戰(zhàn)，對阿里自己是有利的嗎？

這也是8月29日財(cái)報(bào)會(huì)議上，多位分析師對阿里高層提問所指：這種投入會(huì)維持多久？協(xié)同效應(yīng)是怎樣的？

阿里到底是如何理解外賣這件事的？

在8月初，有阿里業(yè)務(wù)相關(guān)核心人士向虎嗅表示，疫情后這幾年阿里用于營銷（包括了外部采買流量、域內(nèi)用戶增長與復(fù)購）的費(fèi)用平均每年超過千億。對阿里而言，外賣+即時(shí)零售，可以視為把原本用于外部投流的費(fèi)用，投入到生態(tài)內(nèi)“高消費(fèi)頻次、存在新用戶增量”的業(yè)務(wù)場景之中。

這和財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡的描述有相似之處：我們不會(huì)單獨(dú)看外賣的盈利情況，而是考慮電商的綜合收益，閃購對平臺(tái)整體產(chǎn)生了正向的經(jīng)濟(jì)收益。

那么這個(gè)邏輯，到底在阿里生態(tài)內(nèi)是否成立呢？這里面的兩個(gè)核心問題是：1.外賣和即時(shí)零售，是否給阿里帶來了新的用戶 2.外賣和即時(shí)零售是否給阿里帶來了既有用戶的新的消費(fèi)（或頻次提高或嘗試新品類或推高客單價(jià)）

從8月29日的這份財(cái)報(bào)看，這個(gè)趨勢有，但還不能說“嚴(yán)絲合縫”一般證明了這個(gè)邏輯，因?yàn)檎嬲摹膀?yàn)收數(shù)據(jù)”會(huì)出現(xiàn)在下個(gè)季度的那份財(cái)報(bào)里。

但我們可以從這次財(cái)報(bào)，看看趨勢。

阿里透露了一個(gè)關(guān)鍵信息：財(cái)報(bào)顯示“8月前三周帶動(dòng)淘寶app的月度活躍消費(fèi)者同比增長25%，中國電商集團(tuán)的月度活躍消費(fèi)者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。

不過在電話會(huì)議上，蔣凡透露了四個(gè)重要信息：

1.從用戶視角，淘寶閃購顯著帶動(dòng)了手淘整體用戶規(guī)模和活躍度。淘寶閃購拉動(dòng)了淘寶8月DAU20%的增長，帶動(dòng)了手淘大盤用戶活躍天數(shù)的提升。

2.新流量的上漲帶來了廣告和CMR的提升

3.用戶活躍度提升+用戶拉新，減少了本身的流量費(fèi)用投入，這個(gè)持續(xù)后續(xù)還可以繼續(xù)放大，對電商側(cè)整體而言是明顯收益。

4.新用戶留存很好，訂單結(jié)構(gòu)也因此而優(yōu)化，用戶的高價(jià)值正餐訂單、零售訂單占比都在提升

那么，財(cái)報(bào)所涵蓋的季度，圍繞外賣+即時(shí)零售的開銷，到底是多少呢？我們可以通過財(cái)報(bào)內(nèi)相關(guān)信息進(jìn)行一個(gè)簡要的估算，季度內(nèi)銷售和市場費(fèi)用為531億元，而去年同期為326億元，同比增長62.8%，其中的增額大約為205億元。這里面肯定不全是淘寶閃購的相關(guān)投入，因?yàn)榧径葍?nèi)還有618等幾個(gè)傳統(tǒng)促銷節(jié)，但大體上我們可以推測出在4~6月阿里在外面和即時(shí)零售上的增量投入應(yīng)該是超過100億的，這和京東季度內(nèi)的針對外賣和即時(shí)零售的投入規(guī)模大體相當(dāng)。

虎嗅在2023年，曾與阿里核心人士交流時(shí)獲悉，在疫情后的前兩年，阿里曾在抖音、小紅書、B站等渠道大規(guī)模采買流量，當(dāng)時(shí)傳言在某單一渠道內(nèi)一個(gè)季度的投流開銷超過百億。如果這個(gè)消息為真，我們其實(shí)可以窺探出4~6月阿里內(nèi)部的一個(gè)心態(tài)：以投流的心態(tài)，去把原本外部的投流資源轉(zhuǎn)移到內(nèi)部渠道，從電商的大帳去看，這確實(shí)不是一個(gè)“純虧”的事情。

但7~9月最終的業(yè)績是否真如蔣凡所描述的那樣，還是需要下一季財(cái)報(bào)，我們才能看到真章。

不過，一個(gè)隱性的挑戰(zhàn)，已經(jīng)伴隨阿里在外賣和即時(shí)零售市場擴(kuò)張而出現(xiàn)：新的用戶和更多的訂單，意味著阿里需要重新優(yōu)化運(yùn)營效率，并花費(fèi)時(shí)間和資源培育新用戶的心智和習(xí)慣。

被外賣掩蓋的雙線作戰(zhàn)

這份財(cái)報(bào)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，它明示了一點(diǎn)：在投入外賣大戰(zhàn)之際，阿里在AI和云上的火力未減。

這意味著，阿里實(shí)際上在雙線作戰(zhàn)。

從業(yè)績上看，截至6月底，雙線作戰(zhàn)的阿里，整體態(tài)勢是平穩(wěn)的。

季度內(nèi)云智能集團(tuán)收入為333.9億元，同比增長26%，AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)八個(gè)季度保持同比三位數(shù)增幅。在經(jīng)調(diào)整EBITA上，云智能集團(tuán)同比增速也為26%至29.5億元。

數(shù)據(jù)來源：阿里財(cái)報(bào)

值得注意的是，在AI和云上，阿里正在做和即將做的事情有很多：一方面他們在繼續(xù)發(fā)力通用模型，另一方面在AItoC、AI硬件等方面頻頻開火。比如就在幾個(gè)月后，阿里將發(fā)布新的AI眼鏡。

這意味著投入的加大。

“我們會(huì)堅(jiān)持原來的3年投入3800億的計(jì)劃。”阿里CEO吳泳銘在電話會(huì)議上說。他還透露了一個(gè)關(guān)鍵判斷，“AI的出現(xiàn)，會(huì)讓客戶偏向選擇具備全方位技術(shù)產(chǎn)品組合的廠商，市場集中度會(huì)有一個(gè)很大的提高?！?/p>

但這里面的挑戰(zhàn)其實(shí)不小，目前阿里所發(fā)力的幾個(gè)AI相關(guān)項(xiàng)目，都屬于“激烈競爭的斗獸場”。在AItoC產(chǎn)品上，字節(jié)、騰訊自2025年開年以來就在大舉投入；而在AI眼鏡上，圈內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入千鏡大戰(zhàn)的前夜。

虎嗅了解到，阿里內(nèi)部比較希望年內(nèi)可以在C端打磨出至少一款出圈的產(chǎn)品，甚至其形態(tài)不被拘束，可以是APP也可以是硬件。其實(shí)某種意義上，這和阿里在外賣上的邏輯有類似之處：通過找到更高頻次、更大觸達(dá)面的產(chǎn)品（場景），引流到核心基本盤（大電商則是淘系），AI則是通義模型。

值得注意的是，阿里似乎意識(shí)到它正在進(jìn)行的雙線作戰(zhàn)實(shí)際上是和不同對手、在不同生態(tài)內(nèi)，進(jìn)行的不同類型競爭。

阿里采用了“區(qū)隔化”。

虎嗅獲悉，2025年以來，AI相關(guān)的部門和團(tuán)隊(duì)，其相應(yīng)的管理方式、晉升方式、招聘體系，都更具獨(dú)自特色，和電商所在的板塊可以說“兩種不同的風(fēng)格和文化”。

但這種區(qū)隔化之間，又在2025年通過大量新的機(jī)制和策略，加強(qiáng)協(xié)同。比如大電商板塊的多個(gè)核心業(yè)務(wù)線，都得到了千問團(tuán)隊(duì)相關(guān)的協(xié)助以共創(chuàng)新的AI工具；以及，吳泳銘在集團(tuán)內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)聚焦，并通過組織體系變化、績效模式調(diào)整、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)精神等方式去推動(dòng)內(nèi)部協(xié)同。

眼下，擺在阿里面前的其實(shí)是兩場持久戰(zhàn)：在外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域，面對倔強(qiáng)且極具韌性的美團(tuán)，這場大戰(zhàn)可能會(huì)持續(xù)到明年甚至更遠(yuǎn)；在AI端，無論是模型還是C端產(chǎn)品，阿里也都遭遇到了諸如字節(jié)這樣“底氣十足”的強(qiáng)硬對手。

不過，上半年在外賣上贏得市場份額這件事，在阿里內(nèi)部被視為士氣變化的節(jié)點(diǎn)性事件。有內(nèi)部人士告訴虎嗅，在阿里內(nèi)部外賣日訂單超過友商那天，業(yè)務(wù)線整體的士氣出現(xiàn)了近幾年少有的一幕，大家普遍覺得團(tuán)隊(duì)打了一場勝仗?！皩τ谝咔楹蟮陌⒗锒裕@一幕珍貴而重要。”該人士說。

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