原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經（ID:F-Jinjiao)

作者｜海沃德

美團在過去幾天里，過得并不輕松。

8月27日，美團在港股盤后公布了2025年第二季度財報，數(shù)據(jù)多少有些“大跌眼鏡”：

營收918.4億元，同比增長11.7%，但低于市場預期的937.24億元；經調整凈利潤14.93億元，同比驟降89%，遠低于市場預期的98.52億元。

財報發(fā)布次日，美團港股一度跌超11%，創(chuàng)下自2024年9月以來的新低。摩根大通的點評頗為形象：“低于預期在意料之中，幅度在意料之外。”

一時間，唱衰的聲音此起彼伏。

但答案并非如此簡單，如果把視野拉高，深入拆解財報細節(jié)，美團似乎并沒有外界想象得那么糟。

外賣大戰(zhàn)沒有贏家

美團的這份財報，實際上相當于今年第二季度外賣大戰(zhàn)的美團戰(zhàn)報。

讓我們把時間撥回今年的第二季度。京東、阿里先后主動發(fā)起進攻，掀起了繼十多年前“千團大戰(zhàn)”之后最大規(guī)模的一次“外賣大戰(zhàn)”——短短三個月，全行業(yè)燒掉近千億元：阿里500多億，京東300多億，美團二季度利潤直接打到只剩15億元，而市場預期是98億元。

外賣大戰(zhàn)帶來最直觀的變化有兩個：其一，大量原本不點外賣的用戶被補貼吸引，開始養(yǎng)成習慣；其二，訂單暴增讓各平臺運力差距被迅速放大，長期穩(wěn)定的履約能力開始被用戶重視。

在這輪行業(yè)競爭中，美團主要面對的對手一開始是京東，現(xiàn)在主要是阿里巴巴（餓了么）。京東阿里在這場競爭的核心策略是“百億補貼”，意圖通過高額投入快速爭奪市場份額。

京東是這輪競爭中攻勢最猛的挑戰(zhàn)者之一。2025年4月，京東高調上線外賣業(yè)務，宣布投入百億補貼，并在二季度計劃新招不低于5萬名全職騎手，攻勢凌厲。

阿里緊隨其后。4月30日，阿里巴巴將“淘寶閃購”業(yè)務升級，與餓了么進行更深度的協(xié)同作戰(zhàn)。

為了在用戶側快速搶占份額，餓了么同樣推出了大規(guī)模的“百億補貼”活動：集團第一季“餓補”超百億，隨后追加400億，總額500億，覆蓋12個月；僅5-7月，淘寶閃購+餓了么就砸下300億現(xiàn)金券與紅包，日均補貼峰值1.1億元。

進攻者的目標很明確——決出市場終極贏家。然而，從目前披露的信息看，市占有短期波動，但整體市場格局并未改變。

瑞銀近日一份研報指出，外賣大戰(zhàn)后，當前市場份額為美團65%、餓了么28%、京東7%。

率先開打的京東，為了發(fā)起外賣大戰(zhàn)投入巨大。根據(jù)京東8月17日發(fā)布的財報顯示，其以外賣為主的新業(yè)務在第二季度收入為139億元，但經營虧損高達148億元。

再有，根據(jù)阿里 8 月 29 日發(fā)布的2025 年第二季度財報，他們在“外賣大戰(zhàn)”中并未實現(xiàn)盈利，反而因大規(guī)模投入導致凈利潤下滑 18%。

至于美團，遭遇正面圍攻，財報數(shù)字自然不好看。凈利潤大跌89%，只剩15億元，同時預期三季度還將大幅虧損。

不過，有幾組數(shù)據(jù)非常反直覺，打破了“美團被打垮”的刻板印象。

盡管競爭慘烈，美團的核心用戶基本盤依然穩(wěn)固，沒有出現(xiàn)恐慌性流失。二季度，美團App月活突破5億；用戶年均交易頻次再創(chuàng)新高；7月即時零售日訂單峰值更是突破1.5億單。

凈利潤大幅縮水，但用戶黏性和訂單量幾乎未受影響——那么，這個季度，美團的錢究竟花在哪了？

行業(yè)需要長期的發(fā)展

答案美團在財報會上已經點明：短期可以流血防守，但絕不回到補貼換量的老路。

美團管理層表示，首先明確反對內卷。但當前其他對手還在繼續(xù)高額補貼，美團會加大投入應對競爭，盡自己努力捍衛(wèi)市場地位。

美團將在保持外賣規(guī)模優(yōu)勢的基礎上增加補貼，來確保價格競爭力和穩(wěn)定的履約體驗。同時會根據(jù)競爭態(tài)勢和策略動態(tài)調整投入規(guī)模。并認為，當行業(yè)補貼逐步回歸理性水平，外賣也會回歸合理的利潤水平?！?/p>

盡管外賣大戰(zhàn)競爭激烈，但二季度，美團依然在生態(tài)建設上加大投入。因為與新進入者的攻擊性不同，作為行業(yè)的長期領先者，自然希望行業(yè)能夠可持續(xù)地健康發(fā)展。

大戰(zhàn)是一時的，行業(yè)總是要長久發(fā)展的。

在商家扶持方面，率先由美團的“商戶助力金”打響。

該計劃于2024年12月啟動，首期資金為10億元。長期評分穩(wěn)定在4.5分以上的商家，可申請1萬至5萬元的一次性、無需歸還的現(xiàn)金補助。截至2025年7月底，已有30萬家商戶獲得了此項資金。2025年8月，美團追加了新一輪助力金，面向中小商戶，計劃在年底前再覆蓋10萬家餐飲小店。

騎手保障是美團生態(tài)建設的重中之重。長期以來，外賣騎手因為沒法得到和正式職工同等的社保、工傷待遇被社會關注。而美團率先放出的頭炮正是“騎手社會保險覆蓋”。

繼在泉州、南通成功試點后，騎手養(yǎng)老保險補貼今年年底將覆蓋全國，預計超過百萬騎手受益。此外，自7月1日起，美團已在17個省市為全體騎手全額繳納“工傷險”。

針對夏天高溫，美團啟動了總額16億元的高溫補貼計劃。當氣溫超過35℃或發(fā)布暴雨橙色預警時，系統(tǒng)會自動為每筆訂單增加3至5元的補貼；美團還聯(lián)合生態(tài)伙伴在多省市打造“騎手之家”，為所有平臺的騎手（包括來自其他平臺的騎手）提供免費的應急救援、休息補給和充電等服務 。

還有備受社會關注的騎手超時罰款問題，從用戶視角，希望騎手送快點，盡快完成配送；從騎手視角，希望多跑幾單多掙錢；而從不點外賣的人的視角，希望騎手送慢點、注意安全。

自2024年年底開始，美團陸續(xù)推出騎手防疲勞機制、取消超時扣款等措施，以騎手利益為核心，持續(xù)優(yōu)化管理辦法，探索更公平、更人性化的激勵機制，推動負向處罰向正向激勵的轉變。

8月26日，美團在北京舉辦騎手算法協(xié)商共治開放日，宣布了年底前全國取消“超時罰款”，取而代之的是“正向激勵”。

美團的失與得

不可否認，外賣大戰(zhàn)讓美團的財務表現(xiàn)變得難看。

“銷售及營銷開支”二季度為225億元，同比增長51.8%，環(huán)比增加約65億元。

但如果非要說繼續(xù)燒錢補貼打外賣大戰(zhàn)，美團其實也打得起。

截至2025年6月30日，美團賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物1017億元，外加694億元 短期理財，合計1711億元。同期資產負債率僅44%，速動比率1.9，也沒有重大到期債務。

簡單測算，如果其他對手繼續(xù)進行高額補貼，美團即使維持當前每季度70-100億元級的高強度補貼，現(xiàn)有現(xiàn)金也能撐18個月以上。

真正的問題是——有沒有必要再回到燒補貼的老路？

這次外賣大戰(zhàn)對用戶來說最大的意義，便是一天能點幾次0元奶茶，但這實際上是一種“需求泡沫”：今天可以一天喝幾杯奶茶，明天也可以，甚至后天也可以…但又有多少人可以天天喝幾杯奶茶？

另外，隨著時間的推進，隨著入秋后的天氣轉涼，沒有了消暑作用的奶茶需求只會越來越小。補貼奶茶、咖啡等非剛需產品能為平臺贏得一時的流量，但不是長久之計。

歸根結底，即時零售仍是零售的一種形態(tài)。正如王興在財報電話會所說，要在零售業(yè)務中取得成功，在各種花哨的東西過后，最終還是要回歸基礎——選品、價格和配送服務。

“美團始終專注于做正確的事。確保我們有品類持續(xù)豐富的優(yōu)質商品選擇，確保能提供快速可靠的配送服務，也確保價格始終實惠。沒有什么花哨的東西，只是回歸基礎?！?/p>

這背后是美團在多年的業(yè)務發(fā)展中，洞察到了外賣行業(yè)的核心和生命線，就在于穩(wěn)定、高效的履約能力。

一支有保障、有歸屬感的騎手隊伍，是這一切的根本。因此，保障騎手就是保障美團最核心的競爭力。畢竟，晚喝一杯奶茶無妨，晚吃一頓飯卻會被用戶嫌棄。

最直接的體現(xiàn)在于，哪怕在外賣大戰(zhàn)最激烈的那一天，美團當天的訂單量突破了1.5億單，但全量配送訂單（含餐飲外賣+即時零售）的平均送達時間也只要34分鐘，穩(wěn)定的配送時效依然是美團外賣業(yè)務的核心優(yōu)勢。

所以，這場看似慘烈的外賣大戰(zhàn)，對美團來說并不是生死局，更像一次高壓下的戰(zhàn)略演習。

它以短期利潤和股價波動為代價，再次展示了美團拒絕陷入“補貼換量”的舊循環(huán)的決心，轉而將資源投入到對商家生態(tài)的扶持和騎手權益的保障上——這些才是即時零售網(wǎng)絡中最難被復制的核心資產。

當補貼的潮水退去，真正能讓用戶用錢包投票的，還是我們點的餐能不能準時到達。最終能夠長期穩(wěn)定滿足履約體驗和供給豐富度的平臺，才會贏下人心。

這也不是美團第一次面臨激烈的競爭，這么多年來，美團就是從競爭中成長起來的。十多年前，美團在“千團大戰(zhàn)”中熬到最后，如今距離真正的慌亂依舊遙遠。

更重要的是，這場外賣大戰(zhàn)意外地放大了美團的存在感，讓市場真正地看懂外賣這個行業(yè)，一個真正需要“彎腰揀鋼镚”的苦生意。

這不是一個靠口號、靠燒錢、靠噱頭、簡單做做就能做成的行業(yè)，而是需要深刻地去把每一筆訂單的供給、履約、價格都做到極致，才能長久獲得用戶的認可和選擇。