當(dāng)茶友催更霸王茶姬

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

“警鐘為誰(shuí)而鳴？”央視發(fā)出詰問的兩天后，有人還能用3塊錢點(diǎn)到了一碗牛肉飯，有人29元減19元買到了一整條全麥面包，顯然，外賣戰(zhàn)爭(zhēng)還在暗地里持續(xù)著。

仿佛一夜之間，所有平臺(tái)都失去了忠實(shí)客戶。對(duì)品牌的認(rèn)可、對(duì)服務(wù)的買賬，這些都統(tǒng)統(tǒng)不重要了，比價(jià)成了唯一的消費(fèi)基操。

這幾個(gè)月，補(bǔ)貼龍卷風(fēng)將整個(gè)餐飲行業(yè)卷了起來(lái)，補(bǔ)貼催生的非理性消費(fèi)，也讓茶飲品牌們享受了短暫的“去庫(kù)存”時(shí)光，但是慢慢地，事情也變得不對(duì)起來(lái)。戰(zhàn)況最激烈時(shí)，各大茶飲品牌門店常見的場(chǎng)景是忙得腳不沾地的店員，以及店外拼命催單的一眾外賣員，“交通擁堵”讓一些茶飲品牌無(wú)法交付，價(jià)格是有折扣了，但體驗(yàn)也大打折扣。

所以，即便對(duì)于那些業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看似高歌猛進(jìn)的茶飲品牌，資本市場(chǎng)還是用了更謹(jǐn)慎的態(tài)度。因?yàn)橹灰砣刖?，在拋出最后一塊籌碼前，沒有人敢先喊停。

除非，它沒有跟莊。目前來(lái)看，在消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中，中高端的茶飲和咖啡品牌參與外賣大戰(zhàn)的程度，低于低端品牌，例如咖啡行業(yè)的星巴克、% Arabica，茶飲行業(yè)的霸王茶姬等。

不過，從結(jié)果來(lái)看，中高端飲品雖然沒有乘機(jī)多收“奶茶稅”，但也不會(huì)因此錯(cuò)過什么。

8月29日晚間，霸王茶姬發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)總凈收入33.319億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.2%；全球GMV達(dá)81.031億元，同比增長(zhǎng)15.5%。海外市場(chǎng)GMV達(dá)2.352億元，同比大漲77.4%。全球門店規(guī)模達(dá)到7038家。

一個(gè)更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)維度是毛利率。今年上半年，絕大部分上市茶飲品牌的毛利率都出現(xiàn)了同比下調(diào)，這說(shuō)明大家在以價(jià)換量的同時(shí)，犧牲了利潤(rùn)。但霸王茶姬的毛利率還在提高，已至53.9%，而行業(yè)水平基本都在30%左右。

這個(gè)對(duì)比是很重要的，它意味著有人想要今天贏，也有人想要明天贏。

01

這個(gè)世界上，所有事情都是有利就有弊。

8月7日，外賣大戰(zhàn)逐漸進(jìn)入尾聲時(shí)，立信咨詢針對(duì)高線城市的外賣高頻消費(fèi)者，進(jìn)行了一次專項(xiàng)問卷調(diào)研（以下簡(jiǎn)稱“調(diào)研”）。調(diào)研得出的結(jié)論，并不令人意外：雖然外賣大戰(zhàn)短期刺激了外賣訂單增長(zhǎng)，但外賣價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)化了低價(jià)消費(fèi)心智，行業(yè)價(jià)格錨點(diǎn)會(huì)被拉低，包括茶飲品牌在內(nèi)的商家的利潤(rùn)也進(jìn)一步收縮。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌的殺傷力同樣巨大，消費(fèi)者對(duì)參戰(zhàn)品牌的“廉價(jià)消費(fèi)”心智被進(jìn)一步強(qiáng)化。道理也簡(jiǎn)單：既然可以幾塊錢乃至零元購(gòu)就能買到，那么為什么要接受原來(lái)的價(jià)格呢？既然你可以幾塊錢或者零元購(gòu)甩賣，說(shuō)明你的產(chǎn)品就只值這個(gè)價(jià)，或者說(shuō)連你都認(rèn)為自己只值這個(gè)價(jià)。

另一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)是：僅有15%的被調(diào)查者會(huì)在外賣價(jià)格回升后，仍然選擇購(gòu)買原來(lái)的商品。也就是說(shuō)，一旦補(bǔ)貼退坡外賣價(jià)格回到原來(lái)的水平，不但被低價(jià)吸引來(lái)的消費(fèi)者甚至原來(lái)的客群，也會(huì)面臨流失風(fēng)險(xiǎn)。

這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，絕不是好消息。

降價(jià)容易，回價(jià)難。平臺(tái)手里的彈藥終歸是有限的，等待平臺(tái)收足了流量，打不下去了，停止補(bǔ)貼，消費(fèi)者對(duì)參戰(zhàn)品牌的認(rèn)知可能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都被固化，不愿再接受原來(lái)的價(jià)格。這時(shí)候，茶飲品牌的大麻煩就來(lái)了：是犧牲掉利潤(rùn)，自己補(bǔ)貼；還是訂單下滑，門店虧損呢？

因?yàn)橹袊?guó)茶飲品牌基本都采取加盟模式，加盟商以個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為主，他們不具備綜觀全局的能力，也沒有太大抗風(fēng)險(xiǎn)能力，很多小加盟商甚至傾盡老本開家店維系生活。如若被突如其來(lái)的大戰(zhàn)裹挾，因不可預(yù)期的單量影響了他們的經(jīng)營(yíng)決策，頭腦一熱，多招人，猛進(jìn)貨，一旦單量回落，它們將迎來(lái)第一波沖擊波。

此外，前期外源性刺激下，為了完成訂單，一些茶飲品牌多少囤積了水果、咖啡，或者與供應(yīng)商簽訂了加量訂單?？Х鹊惯€好，而水果不禁放，到時(shí)候是退單，還是降價(jià)促銷，還是任其腐爛，都是損失。

黑色幽默的是，很多茶飲品牌們此前斥巨資、花費(fèi)無(wú)數(shù)精力打造的品牌定位、調(diào)性，現(xiàn)在卻自己花錢參與打下來(lái)。但這也并不能全怪它們，畢竟它們?cè)谄脚_(tái)面前是沒有什么議價(jià)能力，不參與就意味著被限流，而參與了雖能帶來(lái)更多訂單，但客單價(jià)卻很低，門店賺不到錢。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員黃浩認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打破了原有的競(jìng)爭(zhēng)平衡，帶來(lái)價(jià)格體系的混亂，其終究無(wú)法實(shí)現(xiàn)多方共贏，更無(wú)法達(dá)到“促進(jìn)消費(fèi)、實(shí)體受益”的良性目標(biāo)。

星巴克、霸王茶姬之所以都不怎么卷入這場(chǎng)外賣三國(guó)殺，正是明白了品牌的價(jià)值。要建立它，很難，但要?dú)У羲鼌s很容易，只需要無(wú)限度地犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)以獲取短期流量。

如果消費(fèi)者是因低價(jià)而來(lái)，也會(huì)因更別家更低價(jià)格而去，單純靠?jī)r(jià)格并沒法構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。說(shuō)到底，中國(guó)人喝茶比喝咖啡的時(shí)間長(zhǎng)很多，今天我們選擇早起一杯美式咖啡，那是因?yàn)槭袌?chǎng)上沒有提供新式好茶的產(chǎn)品。

據(jù)說(shuō)，在此次外賣大戰(zhàn)當(dāng)中，霸王茶姬堅(jiān)持三個(gè)原則：堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)；堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略；通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。

坦率說(shuō)，很多茶飲品牌拋開苦心經(jīng)營(yíng)的品牌、價(jià)格體系主動(dòng)、被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)，不能說(shuō)不理解，只能說(shuō)確實(shí)都挺不容易，因?yàn)闆_量拿個(gè)短期業(yè)績(jī)也是充滿誘惑的，你不做，其他人會(huì)做。

這何嘗不是“囚徒困境”呢。

02

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外賣大戰(zhàn)對(duì)于茶飲行業(yè)的沖擊，恐怕還不止在價(jià)格體系上，其產(chǎn)品，供應(yīng)鏈和會(huì)員體系的建設(shè)節(jié)奏，都將受到深遠(yuǎn)的影響。

蜜雪冰城這類的工業(yè)化奶茶單算，以霸王茶姬為例的高端茶飲，其主要原材料是奶和茶葉，都是農(nóng)產(chǎn)品，這類供應(yīng)鏈建設(shè)則更需要保持穩(wěn)定的節(jié)奏，歷史上因?yàn)榻K端爆炒，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量激增，最終價(jià)格暴跌，谷賤傷農(nóng)的案例比比皆是。并且，短期大量擴(kuò)產(chǎn)，也會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，影響產(chǎn)品質(zhì)量和口碑。

所以，任何一家以農(nóng)產(chǎn)品為原料的企業(yè)，都已經(jīng)將最高的關(guān)注度給到供應(yīng)鏈，遺憾的是，營(yíng)銷大戰(zhàn)往往會(huì)吸引到企業(yè)的全部火力，讓所有人都“殺紅眼”，忘記了自己從哪里出發(fā)。

顯然，霸王茶姬還很冷靜，在外賣大戰(zhàn)正酣時(shí)，其創(chuàng)始人張俊杰決定，于今年下半年全面啟動(dòng)核心原料的升級(jí)計(jì)劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關(guān)鍵原料品類。

關(guān)鍵供應(yīng)鏈的升級(jí)實(shí)際上更早就開始了。4月30日，霸王茶姬與中茶公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，就原料供應(yīng)、技術(shù)共研、全球市場(chǎng)拓展、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。中茶公司隸屬中糧集團(tuán)，是中國(guó)茶葉市場(chǎng)占有率排第一的龍頭企業(yè)，也是中國(guó)唯一布局全產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營(yíng)全品類茶葉的企業(yè)。

其實(shí)此前，中茶公司就已經(jīng)和霸王茶姬展開了密切合作。自2024年第四季度以來(lái)，中茶公司已為霸王茶姬穩(wěn)定供應(yīng)了數(shù)百噸原葉茶，并幫助其進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)域測(cè)試。因?yàn)閮杉叶际窍胝J(rèn)真做茶，中茶公司推動(dòng)了六堡茶快速陳化工藝、滇紅智能化萎凋發(fā)酵系統(tǒng)、莉花茶低溫窨制技術(shù)等落地投產(chǎn)，霸王茶姬則在產(chǎn)品、制茶工藝創(chuàng)新下了不少功夫。

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，幅員廣袤，土壤、氣候多樣性，在一代代辛勤的茶農(nóng)培育下，種植出全世界品種最多、質(zhì)量最好的茶，不同地區(qū)又有獨(dú)特的制茶工藝，紅茶、綠茶、白茶、黑茶等等，應(yīng)有盡有。深度挖掘特色茶品，通過現(xiàn)代化工藝做出高品質(zhì)現(xiàn)制茶，才是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)忠誠(chéng)度正向循環(huán)的路。

這個(gè)正向循環(huán)一旦建立，會(huì)像流水一樣，滔滔不絕，例如霸王茶姬現(xiàn)在不僅有超級(jí)單品“伯牙絕選“，二季度推出的新品“ 一騎紅塵”的表現(xiàn)也非常亮眼，同時(shí)限定回歸的“夏夢(mèng)玫瓏”也廣受歡迎，登上本季度最受歡迎單品榜單的前列。

在小紅書一個(gè)霸王茶姬新品的帖子評(píng)論區(qū)，很多人在刷“晴山棲谷回來(lái)求你了”、“還我金烏扶搖”“青沫觀音還會(huì)再上嗎？”

這種盛況，你在泡泡瑪特的帖子下面也能看到。有意思的是，泡泡瑪特最核心的能力就是能不斷打造超級(jí)單品以及限定款。

霸王茶姬也在構(gòu)建這種能力。4月以來(lái)，霸王茶姬在部分國(guó)內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)開始推出限定產(chǎn)品系列，包括江蘇的“萬(wàn)象碧螺”，浙江的“風(fēng)荷曲苑”，廣東的“赤霞躍金”、“浮光映橘柚”，此外，在貴州、四川、西藏也都推出了限定新品，同步發(fā)售的區(qū)域非遺文創(chuàng)周邊，基本一貨難求。

在小紅書等社交媒體上，用戶們期待著霸王茶姬上架他們的心頭愛，分享新品口味。事實(shí)證明，消費(fèi)者不只會(huì)為低價(jià)買單，更會(huì)為好產(chǎn)品買單，也為尊重本地文化為本地做貢獻(xiàn)的品牌買單。中國(guó)人喝了千年的茶的舌尖味蕾是能品嘗出好茶，也會(huì)對(duì)好喝的茶念念不忘。

愛屋及烏的是，在小紅書上，霸王茶姬的限定周邊已經(jīng)成為“社交貨幣”，文化成為品牌的“情感錨點(diǎn)”。

這使得，霸王茶姬霸王茶姬全球門店規(guī)模達(dá)到7038家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破2億大關(guān)，季度凈增1455萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42.7%，二季度，73.9%的小程序訂單來(lái)自下單兩次及以上的注冊(cè)客戶。

03

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一場(chǎng)馬拉松，最終落在規(guī)模、品牌、效益三個(gè)方面。今天，外賣大戰(zhàn)的喧囂帶來(lái)的單量，最終會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼退坡而消失。

人民日?qǐng)?bào)在2022 年就指出，品牌建設(shè)事關(guān)高質(zhì)量發(fā)展，是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性任務(wù)，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

以大疆、泡泡瑪特、比亞迪等新中國(guó)品牌在海外的高速增長(zhǎng)，不再靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，而是靠技術(shù)+品牌。唯有創(chuàng)造一種新生活方式，建立強(qiáng)勢(shì)的品牌才能打開海外市場(chǎng)，改變?nèi)藗儗?duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知。

全世界有20 多億人喝茶，所要做的不是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，而是培養(yǎng)消費(fèi)品味。不止中國(guó)，很多國(guó)家都有其自豪的文化以及好茶，要真正出海，就需要用現(xiàn)代技術(shù)融合當(dāng)?shù)靥厣?。能力是可以?fù)制的，如果能在中國(guó)本土挖掘出好茶、做出好茶、講好故事，這套方法論、打法同樣也能復(fù)制到海外。

今年4月，霸王茶姬在東南亞推出的“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea）成為現(xiàn)象級(jí)爆款，獲得消費(fèi)者追捧，特別是在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，產(chǎn)品上市兩周內(nèi)主要城市即告售罄，助力品牌榮登東南亞茶飲品牌聲量榜榜首。

尊重當(dāng)?shù)匚幕?，也是打開發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的方式，霸王茶姬與大英圖書館聯(lián)名的伯爵茶系列（Earl Grey series），直接促進(jìn)了強(qiáng)勁的購(gòu)買力，推動(dòng)新加坡市場(chǎng)在活動(dòng)期間的銷售杯量實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)。

二季度，霸王茶姬馬來(lái)西亞178家門店盈利能力超預(yù)期；新加坡門店二季度日均銷量穩(wěn)定在1500杯以上，單店盈利模型持續(xù)優(yōu)化。其他海外市場(chǎng)同樣表現(xiàn)突出：4月開業(yè)活動(dòng)期間，印尼市場(chǎng)共吸引了約3.5萬(wàn)名新會(huì)員，泰國(guó)門店開業(yè)三日新增會(huì)員約1.5萬(wàn)。支撐這些成果的，是霸王茶姬構(gòu)建的本土化團(tuán)隊(duì)，以及本地化產(chǎn)品。

與東南亞市場(chǎng)不同，霸王茶姬北美市場(chǎng)的開拓經(jīng)歷了更長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間，步伐更加穩(wěn)健謹(jǐn)慎。今年5月11日，霸王茶姬北美首店正式開業(yè)，門店位于美國(guó)洛杉磯人氣商場(chǎng)Westfield Century City，首店開業(yè)當(dāng)天銷售杯數(shù)超過5000杯，其代表的與咖啡全然不同的生活方式，吸引了不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者到店消費(fèi)，至今仍維持日均售出1000杯的水平。

分析師電話會(huì)上，張俊杰首次公布了全新的北美核心管理陣容：任命Emily Chang為北美首席商務(wù)官，她曾擔(dān)任麥肯世界集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO、星巴克中國(guó)首席市場(chǎng)官、洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官。同時(shí)任命Aaron Harris擔(dān)任北美首席發(fā)展官，他曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔(dān)任高級(jí)開發(fā)副總裁。他們跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及連鎖商業(yè)運(yùn)營(yíng)背景，將加快霸王茶姬拓展北美市場(chǎng)，今年8月，霸王茶姬美國(guó)第二家門店已開始試營(yíng)業(yè)。

一個(gè)品牌要對(duì)用戶好，也要對(duì)客戶（加盟商）好，還要對(duì)生態(tài)伙伴好（供應(yīng)鏈），以此才能形成正循環(huán)，構(gòu)建起長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)飛輪。

張俊杰認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)正在經(jīng)歷從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的發(fā)展階段，價(jià)格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為，但長(zhǎng)期來(lái)看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑，很難，很不容易，否則同樣巨大的咖啡市場(chǎng)，僅有星巴克能率先跑出來(lái)。但跑出來(lái)的回報(bào)也是巨大的。星巴克以1.6 倍的門店數(shù)量，獲得最大對(duì)手7.7倍的年?duì)I收，以及約10倍的市值。

這就是建立在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌、用戶心智上的溢價(jià)。

當(dāng)下新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入精耕細(xì)作的階段，當(dāng)市場(chǎng)教育完成后，消費(fèi)者對(duì)口感、品質(zhì)與特色會(huì)更挑剔，競(jìng)爭(zhēng)已從門店數(shù)量、價(jià)格力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、差異化，區(qū)域食材、文化元素和供應(yīng)鏈在地化。

回頭再看這次奶茶狂歡，它來(lái)得很像酒吧里的搖鈴傳統(tǒng)，有人喝高了就會(huì)去搖，然后請(qǐng)全場(chǎng)喝酒。

但是Happy hour過后，大家只會(huì)為喝到一杯便宜酒而高興幾分鐘，至于那個(gè)喝高的人，除了幾句吹噓，其他一無(wú)所獲，沒人對(duì)他有印象。

所以請(qǐng)記住，不要在上頭的時(shí)候“搖鈴”，警鐘會(huì)響。