在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，競爭的硝煙從未消散，新的戰(zhàn)場不斷涌現(xiàn)。當(dāng)大眾市場競爭趨于白熱化，細(xì)分領(lǐng)域便成為了各大品牌的必爭之地，戶外市場便是其中的焦點(diǎn)，高端戶外更是讓很多企業(yè)垂延欲滴，李寧手中的瑞典百年戶外品牌 Hagl?fs 已經(jīng)在悄然發(fā)力。

因?yàn)椤癏”形logo形似火柴，因此瑞典百年戶外品牌Hagl?fs長久以來被戶外愛好者們稱為“火柴棍”。2023 年，由李寧擔(dān)任非執(zhí)行董事長的萊恩資本（LionRock）全資收購了瑞典百年戶外品牌 Hagl?fs。2024 年 6 月，港股上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布公告，旗下富團(tuán)環(huán)球與萊恩資本成立各持股 50% 的合營企業(yè)，獲得其在大中華區(qū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可使用權(quán)。非凡領(lǐng)越由李寧及兄長李進(jìn)控股，李寧身兼董事會(huì)主席、CEO 及最終受益人，他同時(shí)還是萊恩資本相關(guān)基金的 LP（有限合伙人），三者間有緊密的利益紐帶。所以業(yè)內(nèi)普遍將其理解為，這是李寧系在戶外賽道上的一次戰(zhàn)略布局。

李寧通過萊恩資本收購 HAGLOFS 品牌的目的有很多，這也是其布局戶外賽道的重要舉措，隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場的快速發(fā)展，中國戶外市場具有巨大的增長潛力，預(yù)計(jì) 2030年規(guī)模將破萬億。HAGLOFS 作為北歐最大的戶外品牌之一，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋類、登山裝備等全品類。收購該品牌可以使李寧系快速進(jìn)入戶外賽道，分享市場增長紅利。

李寧控股的非凡領(lǐng)越此前已收購了 Clarks、鐵獅東尼等品牌，構(gòu)建了覆蓋運(yùn)動(dòng)、休閑、奢侈品的多品牌矩陣。HAGLOFS 的加入進(jìn)一步豐富了其品牌組合，有助于滿足不同消費(fèi)者的需求，提升集團(tuán)的整體競爭力。HAGLOFS 具有百年歷史，在戶外裝備領(lǐng)域擁有先進(jìn)的技術(shù)和工藝，如 GORE-TEX 防水、輕量化設(shè)計(jì)等。收購該品牌后，李寧有可能將這些技術(shù)應(yīng)用到自身產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。HAGLOFS 在全球 28 個(gè)國家銷售，具有一定的國際市場基礎(chǔ)和渠道。李寧可以借助 HAGLOFS 的國際渠道和品牌影響力，為自身品牌的出海積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拓展國際市場。

當(dāng)然，李寧還有一個(gè)重要目標(biāo)，那就是對(duì)標(biāo)安踏始祖鳥：安踏收購始祖鳥后，該品牌成為中國戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，取得了巨大的成功。李寧收購 HAGLOFS，試圖借鑒安踏對(duì)始祖鳥的打法，把 HAGLOFS 包裝成運(yùn)動(dòng)與奢侈結(jié)合的 “運(yùn)奢” 品牌，提升在高端戶外市場的競爭力。

如今，戶外市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國戶外市場規(guī)模從 2018 年的 225 億元增長至 2023 年的 485 億元，年復(fù)合增長率達(dá) 16.7%，預(yù)計(jì)到 2035 年將突破千億大關(guān)。如此巨大的市場潛力，吸引了眾多品牌紛紛入局。

安踏憑借成功收購始祖鳥，在戶外市場占得先機(jī)。2024 年，始祖鳥大中華區(qū)收入同比增長 30%，全年流水增長超 25%，其在中國高端戶外市場的份額占比超過 25%，成為了行業(yè)內(nèi)的佼佼者。迪桑特也表現(xiàn)不俗，2024 年全年流水增長超 20%。

在這樣的市場環(huán)境下，李寧通過萊恩資本收購 HAGLOFS 這一舉措，顯然是其布局戶外市場的重要戰(zhàn)略。HAGLOFS 作為北歐最大的戶外品牌之一，擁有 110 年的歷史，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋類、登山裝備等全品類，在全球 28 個(gè)國家銷售。然而，盡管 HAGLOFS 有著深厚的歷史底蘊(yùn)和廣泛的產(chǎn)品布局，但在全球?qū)I(yè)戶外市場的份額僅約 3.5%，落后于始祖鳥的 12% 和猛犸象的 8%。在中國市場，其發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)，僅開設(shè)了 4 家直營店，與始祖鳥的 60 多家門店形成鮮明對(duì)比。

李寧收購 HAGLOFS，目標(biāo)十分明確，就是要在戶外市場與安踏一較高下。從李寧近期的財(cái)報(bào)來看，2025 年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 148.17 億元，同比增長 3.36%；歸母凈利潤 17.37 億元，同比下降 10.98%。雖然營收有所增長，但凈利潤下滑，且在國內(nèi)追求 “低價(jià)” 的消費(fèi)環(huán)境下，李寧急需尋找新的利潤增長點(diǎn)。收購 HAGLOFS 這樣的中高端戶外品牌，或許是李寧提升品牌溢價(jià)、拓展利潤空間的重要手段。

安踏收購始祖鳥后，通過一系列成功的運(yùn)營策略，將始祖鳥打造成了中國戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。始祖鳥不僅在產(chǎn)品性能上保持領(lǐng)先，還通過不斷推出聯(lián)名款等方式提升品牌的時(shí)尚感和話題性，進(jìn)一步鞏固了其在高端市場的地位。李寧顯然希望借鑒安踏的成功經(jīng)驗(yàn)，將 HAGLOFS 打造成自己在戶外市場的 “始祖鳥”，和安踏一爭高下。

2025 年，Hagl?fs 開始逐步發(fā)力，在國內(nèi)多個(gè)城市設(shè)店，其圍擋出現(xiàn)在北京國貿(mào)商城、天津萬象城等多地。2025 年 7 月，Hagl?fs 宣布將在中國上?；春Ｖ新泛诵纳倘﹂_設(shè)其全球首家旗艦店。此次選址上海淮海路，表明 Hagl?fs 將中國視為全球戰(zhàn)略的核心前沿陣地。該門店將包含全系列產(chǎn)品、限定聯(lián)名款、戶外體驗(yàn)區(qū)以及北歐環(huán)保展陳等多元功能，意圖打造 “品牌的感官殿堂”。線下走的是高端精品店模式，線上則開設(shè)了天貓、小紅書店鋪。除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，Hagl?fs 更是希望借力小紅書平臺(tái)的年輕化生態(tài)，與中國消費(fèi)者展開深度對(duì)話，重塑戶外生活方式的新潮流。

當(dāng)然，HAGLOFS 與始祖鳥的全面對(duì)比來看，首先在品牌影響力方面還有差距。始祖鳥自 1989 年創(chuàng)立于加拿大溫哥華以來，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)樹立了極高的品牌知名度和美譽(yù)度。尤其是在被安踏收購后，借助安踏強(qiáng)大的資源整合能力和市場推廣能力，始祖鳥在中國市場的影響力更是如日中天，成為了高端戶外品牌的代名詞。

相比之下，HAGLOFS 雖然有著 110 年的悠久歷史，在北歐地區(qū)享有較高的聲譽(yù)，但在全球范圍內(nèi)的品牌影響力仍相對(duì)較弱。在中國市場，由于進(jìn)入時(shí)間較晚、市場推廣力度不足等原因，其品牌認(rèn)知度與始祖鳥相差甚遠(yuǎn)。許多消費(fèi)者甚至對(duì) HAGLOFS 這個(gè)品牌聞所未聞，更不用說將其作為購買戶外裝備的首選品牌了。

在產(chǎn)品性能和技術(shù)方面，始祖鳥一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。其沖鋒衣采用的 GORE-TEX 面料，具有卓越的防水、透氣和防風(fēng)性能，能夠?yàn)閼敉鈵酆谜咴跇O端環(huán)境下提供可靠的保護(hù)。此外，始祖鳥在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也非常注重細(xì)節(jié)，例如其背包的人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，能夠有效減輕背負(fù)者的負(fù)擔(dān)，提高舒適度。HAGLOFS 同樣擁有先進(jìn)的技術(shù)和工藝，例如其 PROOF?技術(shù)在防水性能上表現(xiàn)出色，且產(chǎn)品在耐磨性和耐用性方面也有不錯(cuò)的口碑。不過，從整體上看，HAGLOFS 在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入相對(duì)始祖鳥較少，這也導(dǎo)致其在一些高端產(chǎn)品的性能表現(xiàn)上稍遜一籌。

產(chǎn)品價(jià)格與性價(jià)比方面，始祖鳥定位高端，產(chǎn)品價(jià)格普遍較高。甚至部分限量版或高端系列產(chǎn)品價(jià)格超過萬元。高昂的價(jià)格使得始祖鳥成為了少數(shù)高端消費(fèi)者的專屬，雖然其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值能夠支撐起這樣的價(jià)格，但對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來說，無疑是一道難以逾越的門檻。而HAGLOFS 的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較為親民，其沖鋒衣價(jià)格一般在 1000-3000 元之間，當(dāng)然現(xiàn)在有的戶外褲和硬殼外套定價(jià)也超過5000-7500元不等，背包價(jià)格在 600-2000 元左右。在價(jià)格上，HAGLOFS 具有一定的優(yōu)勢，能夠吸引更多追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

渠道方面始祖鳥已經(jīng)在中國各大主要城市開設(shè)了 60 多家門店，覆蓋了一線城市以及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市。這些門店不僅為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品展示和銷售的場所，還通過舉辦各種戶外體驗(yàn)活動(dòng)、講座等方式，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和粘性。反觀 HAGLOFS，在中國渠道布局嚴(yán)重不足。這使得許多消費(fèi)者即使對(duì)其產(chǎn)品感興趣，也難以在實(shí)體店中親身感受和購買。在營銷策略方面，始祖鳥通過與知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作推出聯(lián)名款，以及贊助各類高端戶外賽事等方式，不斷提升品牌的話題性和曝光度。而 HAGLOFS 在這方面的投入較少，品牌宣傳力度不足，導(dǎo)致其在中國市場的知名度難以快速提升。

不過HAGLOFS 的突破之道也許已經(jīng)來到，隨著眾所周知的事件的突然爆發(fā)， HAGLOFS 在品牌建設(shè)方面應(yīng)該有了不錯(cuò)的機(jī)會(huì)、始祖鳥煙花事件在一定程度上是為了維持高端品牌形象和市場熱度而進(jìn)行的一次錯(cuò)誤營銷，除了吸取別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，HAGLOFS 應(yīng)該發(fā)力什么樣的品牌營銷來證明自己是戶外的高端呢？

一個(gè)高端的品牌，必須通過長期穩(wěn)定的品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者，HAGLOFS“薄弱的認(rèn)知度”目前來看 是它最大的短板，如今機(jī)會(huì)來了，如何高端的“登山” 而不是“炸山”，也許是李寧手中HAGLOFS必須盡快發(fā)力的突破點(diǎn)。