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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經(jīng)的第1728篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動生成

一場精心策劃的“告別”與一次不動聲色的“反嗆”，讓兩位外賣巨頭美團和餓了么再次登上輿論C位。

2025年11月14日，美團外賣APP上線一項活動——致敬藍朋友。用戶獻花即可領(lǐng)券?；顒禹撁娓缴弦环庵隆八{朋友”的信。

這封信被廣泛解讀為美團對“餓了么”更名事件的隔空回應(yīng)。語氣溫情，姿態(tài)優(yōu)雅，卻字字如刀。

11月15日又有很多人發(fā)現(xiàn)，餓了么在APP內(nèi)搜索“美團”后自動跳轉(zhuǎn)至領(lǐng)券頁面，并附文“好好吃飯才是正經(jīng)事”，被視作對美團溫情喊話的冷回嗆。

一場看似溫情的互懟，背后是中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活戰(zhàn)場長達十二年的血雨腥風(fēng)。

01

在蜜妹看來，美團的“致藍信”其實挺聰明的。信中的每一個細節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計：“藍”對應(yīng)餓了么沿用多年的品牌色，“12年”恰好覆蓋餓了么從校園創(chuàng)業(yè)到被阿里收購的關(guān)鍵周期，“不再并肩”則直白地暗示對手退場。

“獻花領(lǐng)券”更絕：既用情懷吸引流量，又用優(yōu)惠完成轉(zhuǎn)化，順帶向商家傳遞信號：餓了么都要沒了，跟著美團才穩(wěn)。

這種披著文藝外衣的戰(zhàn)略宣示，本質(zhì)是美團對自身行業(yè)地位的一次加固。有數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，美團外賣的市場份額已穩(wěn)定在67%以上，而餓了么則跌破30%。

所以在蜜妹看來，在餓了么因阿里戰(zhàn)略調(diào)整改名換姓的節(jié)點，美團的“致敬”不是善意，而是趁勢圍剿。用公眾對“告別”的共情，消解餓了么的品牌認知。

面對美團的體面圍剿，餓了么的回嗆充滿了實用主義的生存智慧。沒有寫回信，沒有玩情懷，直接“搜索美團跳優(yōu)惠券”，好像在說：你不是想讓用戶忘了我嗎？我偏要在你用戶可能流失的節(jié)點，用最實在的優(yōu)惠把人留住。

而“好好吃飯才是正經(jīng)事”這句話，既淡化了改名帶來的消亡感，又暗諷美團的文藝戲碼是“不務(wù)正業(yè)”。

餓了么的反擊，背后是阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的維穩(wěn)需求。從2025年4月淘寶閃購上線，到 10月騎手換橙黑工服，再到APP改名傳聞，阿里的各種動作頻頻。

但顯然，阿里這場改造的核心不是放棄外賣，而是重構(gòu)外賣的價值，讓餓了么的運力網(wǎng)絡(luò)從燒錢的成本中心，變成支撐淘寶閃購即時零售的履約基礎(chǔ)設(shè)施。

而在這個過渡期，餓了么不能丟了用戶基本盤，更不能被美團定義為“消亡者”。

02

要理解今天的局面，必須回顧餓了么的完整生命周期。這只2008年從上海交大校園走出的“獨角獸”，市場份額是一度領(lǐng)先美團的。

2018年4月，阿里以高達95億美元的創(chuàng)紀錄價格投入阿里的懷抱。然而被收購后，理想中的協(xié)同效應(yīng)并未完全顯現(xiàn)。

Trustdata數(shù)據(jù)顯示，餓了么市場份額從2018年上半年的36%，下滑至2020年第一季度的30.9%，此后長期就在30%的區(qū)間徘徊。

相比之下，美團同期份額從59%一路升至67% 此后持續(xù)鞏固。

財務(wù)表現(xiàn)方面，餓了么所在的阿里本地生活集團，盡管虧損從2022財年的約200億元收窄至2024財年的98億元左右，但與美團核心外賣業(yè)務(wù)的穩(wěn)定盈利相比，實在有些……

在蜜妹看來，阿里將美團閃購并入餓了么，并非認輸，而是一次深思熟慮的戰(zhàn)略換軌。核心原因在于戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移：傳統(tǒng)外賣市場增長見頂，而即時零售正成為新的萬億賽道。

據(jù)市場測算，2025年即時零售市場規(guī)模將達1.5萬億元，2030年有望沖擊3.6萬億元。

阿里應(yīng)該是意識到，在美團已建立絕對優(yōu)勢的餐飲外賣領(lǐng)域繼續(xù)纏斗，成本高昂且勝算渺茫。而將餓了么的運力網(wǎng)絡(luò)從一個獨立的外賣平臺拆解，轉(zhuǎn)變?yōu)橹握麄€阿里電商體系的“履約基礎(chǔ)設(shè)施”，其價值才能被最大化。

此前的2025年4月，阿里推出即時零售品牌“淘寶閃購”，并宣布啟動總額高達500億元人民幣的補貼計劃。

03

綜上，這場營銷交鋒只是冰山一角，其下涌動的是本地生活服務(wù)市場的戰(zhàn)爭升級。

公開報道顯示，美團計劃三年投入1000億元用于即時零售，阿里為“淘寶閃購”豪擲500億，京東亦積極參與。

不過這種瘋狂砸錢對短期財報數(shù)據(jù)的影響也非常明顯，比如美團在2025年第二季度雖然訂單量增長加速，但收入增長因補貼增加而放緩；京東三季度在外賣為主的新業(yè)務(wù)虧損額，甚至直接吞噬了整個零售業(yè)務(wù)的凈利潤。

蜜妹預(yù)測，本地生活的升級之戰(zhàn)將圍繞以下幾個關(guān)鍵點展開：

從流量到“留量”：如何通過更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更豐富的內(nèi)容生態(tài)和更精細化的會員體系，提升用戶粘性和生命周期價值成為關(guān)鍵；

從餐飲到“萬物”：外賣平臺將不再僅僅是“送飯的”，而是“送萬物”的本地即時履約網(wǎng)絡(luò)。

從效率到“智能”：人工智能、大數(shù)據(jù)將在需求預(yù)測、運力調(diào)度、用戶個性化推薦等方面發(fā)揮更核心的作用。

這場體面的互撕，或預(yù)示著外賣行業(yè)的下一個十年，將在更理性、更硬核的競爭中，走向真正的成熟。

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