出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見(jiàn)

11月18日，娃哈哈經(jīng)銷商大會(huì)在紹興舉辦?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不少經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，臺(tái)上致辭的是新上任的集團(tuán)總經(jīng)理許思敏，而不是備受矚目的宗馥莉。

“來(lái)之前一半心思是看她的，結(jié)果空跑一趟。”經(jīng)銷商老李說(shuō)出了不少參會(huì)經(jīng)銷商的心聲。這場(chǎng)主題為“聚勢(shì)同心，合潤(rùn)同行”的大會(huì)，開(kāi)得比往年短，也比往年冷清——一個(gè)小時(shí)就結(jié)束，參會(huì)人數(shù)只有三四百人，連去年的三分之一都不到。

PART.01

沒(méi)了宗馥莉，

娃哈哈變“冷”了？

根據(jù)經(jīng)銷商透露，最先感受到的變化是“門檻”。

今年想進(jìn)會(huì)場(chǎng)，得滿足四個(gè)硬條件：2025銷售年銷累計(jì)1500萬(wàn)以上、全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、保證金交齊、簽完2026年協(xié)議。去年的門檻還是1000萬(wàn)，今年直接上浮50%。

經(jīng)銷商張明（化名）就被攔在了門外。他年銷2000萬(wàn)，就因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑幾個(gè)點(diǎn)，連參會(huì)資格都沒(méi)拿到。“以前宗慶后總說(shuō)‘人多熱鬧’，幾千人分三批開(kāi)會(huì)，現(xiàn)在倒好，只挑大客戶，我們這些老伙計(jì)像被拋棄了?！?/strong>

會(huì)場(chǎng)里的氛圍，今年更“冷”。往年杭州五星級(jí)酒店的排場(chǎng)沒(méi)了，換成了紹興的普通酒店。有經(jīng)銷商早上簽到后，在大堂站了倆小時(shí)沒(méi)等到房間；更夸張的是，有人開(kāi)完會(huì)等著吃晚飯，房卡還沒(méi)拿到手。

最讓經(jīng)銷商嘀咕的是“含糊的業(yè)績(jī)”。許思敏在會(huì)上說(shuō)“實(shí)現(xiàn)5個(gè)億收入增長(zhǎng)”，可這5億是銷售額還是凈利潤(rùn)？2025年總營(yíng)收到底多少？沒(méi)一個(gè)字說(shuō)明。

圖源：“宏勝集團(tuán)”官方公眾號(hào)

“去年說(shuō)追平十年前巔峰，提了句‘超700億’，今年連具體數(shù)都不敢報(bào)了?！?/strong>一位做了二十年娃哈哈的老經(jīng)銷商翻著手機(jī)里的會(huì)議紀(jì)要，“我們內(nèi)部都知道，所謂的‘娃哈哈系營(yíng)收’，連內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易都算進(jìn)去了，真要按上市公司標(biāo)準(zhǔn)算，去年撐死380億?！?/p>

宗馥莉一手推的“宏勝系”，這次也集體隱形了。簽到臺(tái)、背景板、手提袋上，全是“娃哈哈”的logo，找不到半點(diǎn)宏勝的痕跡。有經(jīng)銷商簽完2026年合同，愣了半天想不起是跟娃哈哈簽的，還是跟宏勝簽的。

PART.02

新管理層的“信號(hào)”

綁緊大客戶，盯著終端

事實(shí)上，宗馥莉的缺席，并未影響戰(zhàn)略方向。

銷售公司總經(jīng)理吳汀燕的發(fā)言，清晰傳遞出兩大核心：聚焦頭部經(jīng)銷商與深耕零售終端。

這一思路在渠道布局上已顯端倪——2025年新增的20萬(wàn)臺(tái)冰柜中，一二線城市占比超54%；陳列點(diǎn)位突破百萬(wàn)家，終端銷售占比提升至70%，較去年增長(zhǎng)13個(gè)百分點(diǎn)。娃哈哈正從依賴經(jīng)銷商鋪貨，轉(zhuǎn)向直接掌控終端貨架，渠道收緊的意圖明確。

如今，經(jīng)銷商的處境頗為被動(dòng)，即便對(duì)渠道收緊心存疑慮，也不得不繼續(xù)跟進(jìn)——倉(cāng)庫(kù)中積壓的數(shù)百萬(wàn)庫(kù)存，讓他們難以脫離合作。頭部經(jīng)銷商的選擇尤為典型，繳納數(shù)百萬(wàn)元保證金簽訂新協(xié)議成為常態(tài)，其核心考量在于娃哈哈的品牌根基與國(guó)資背景帶來(lái)的穩(wěn)定性，水類、AD鈣奶等核心產(chǎn)品的市場(chǎng)韌性，仍是合作的底氣。

大會(huì)的頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)則暴露出管理矛盾：滬蘇市場(chǎng)負(fù)責(zé)人剛領(lǐng)走“全國(guó)卓越省級(jí)經(jīng)理”的10萬(wàn)獎(jiǎng)金與100克金牌，其負(fù)責(zé)區(qū)域此前沖貨幾十萬(wàn)箱、14名經(jīng)銷商被罰20萬(wàn)的消息便被曝光。

獎(jiǎng)懲失衡的背后，是娃哈哈渠道管控的混亂的體現(xiàn)——既想強(qiáng)化終端秩序，又未能根治沖貨亂象，這讓經(jīng)銷商對(duì)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)更感迷茫。

這場(chǎng)簡(jiǎn)短的大會(huì)意味著戰(zhàn)略定調(diào)：人事動(dòng)蕩告一段落。娃哈哈正通過(guò)提高參會(huì)門檻篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，將資源向核心伙伴傾斜以穩(wěn)住基本盤。

PART.03

宗馥莉的“消失”：

快意恩仇后的蟄伏？

宗馥莉的“消失”并非偶然。

9月她已辭去娃哈哈董事長(zhǎng)職務(wù)，雖工商信息尚未變更，但實(shí)際已淡出集團(tuán)核心管理，這與去年上任時(shí)的高調(diào)形成強(qiáng)烈反差。從渠道改革到家族聲譽(yù)維護(hù)，她的一系列舉措曾贏得輿論好感，但這些光環(huán)未能轉(zhuǎn)化為企業(yè)管理的凝聚力。

宗馥莉的改革失誤集中在節(jié)奏與方式上：渠道改革“一刀切”清退小經(jīng)銷商、將銷售團(tuán)隊(duì)大規(guī)模并入宏勝，既傷了老經(jīng)銷商感情，也導(dǎo)致核心員工流失；推出“娃小宗”新品牌的嘗試，因觸及國(guó)資大股東利益未能落地，“去娃哈哈化”的傾向進(jìn)一步激化內(nèi)部矛盾。她贏了輿論關(guān)注，卻未能守住企業(yè)發(fā)展的核心根基——經(jīng)銷商、員工與股東的信任。

但宗馥莉并未完全出局。作為宏勝集團(tuán)總裁，她仍掌控著娃哈哈的銷售業(yè)務(wù)——此次大會(huì)通知落款為“杭州宏勝銷售”，總結(jié)文章亦由宏勝公眾號(hào)發(fā)布，足見(jiàn)其在渠道端的實(shí)際影響力。

或許，此次“消失”更像是一種務(wù)實(shí)的蟄伏：在與國(guó)資股東的博弈中暫避鋒芒，借新管理層之手平復(fù)渠道爭(zhēng)議，同時(shí)依托宏勝的生產(chǎn)與銷售資源積蓄力量。

對(duì)宗馥莉而言，若能在幕后穩(wěn)扎供應(yīng)鏈、沉淀管理經(jīng)驗(yàn)，待企業(yè)經(jīng)營(yíng)重回正軌后，未必沒(méi)有重返娃哈哈核心的可能。

對(duì)38歲的娃哈哈而言，這場(chǎng)沒(méi)有宗馥莉的大會(huì)既是人事動(dòng)蕩的終點(diǎn)，也是聚焦經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。回歸核心產(chǎn)品、穩(wěn)住渠道基本盤，才是老牌企業(yè)的破局之道。

宗馥莉的轉(zhuǎn)身是暫避風(fēng)頭還是徹底退場(chǎng)，答案或許將在明年的經(jīng)銷商大會(huì)上揭曉。