近年來，營銷正在不斷發(fā)生變化，甚至很多品牌已經(jīng)不再熱衷于拍攝史詩級的廣告大片，反而開始在一張小小的奶茶小票上“做文章”。

在茉莉奶白，一張?jiān)倦S手即丟的熱敏小票，竟然成了連載《白月光》小說的載體。每章只有短短百來字，卻總停在讓人心癢的段落。有人為了追更，真的會連續(xù)一周走進(jìn)同一家店——他們追的哪里是劇情，分明是那種“被期待”的參與感。更妙的是，故事在結(jié)局處刻意留白，把筆遞給了消費(fèi)者。

蜜雪冰城玩得更嗨。他們把《雪王在古代賣咖啡》拆成20個章節(jié)，隨機(jī)印在千萬張小票上。為了湊齊完整劇情，素不相識的年輕人在社交媒體上自發(fā)組建“換章互助站”，彼此交換手里重復(fù)的篇章。

顯然，品牌營銷正在告別 “宏大敘事”，轉(zhuǎn)向 “細(xì)微流行”—— 伊利借張興朝無厘頭風(fēng)格做溯源營銷，茉莉奶白、蜜雪冰城在小票上連載短文，亨氏把廣告印在雞蛋上，小媒介反而撬動大效果。

12月3日-4日，由全球營銷商業(yè)權(quán)威媒體平臺Morketing主辦，以“智啟”為主題的Morketing Summit 2025靈眸大賞在上?！W萬豪酒店成功舉辦。活動現(xiàn)場，贊意增長網(wǎng)絡(luò)首席策略官、將意咨詢創(chuàng)始人梁將軍帶來了《2026內(nèi)容消費(fèi)趨勢：“凡人至上”》主題演講，用一系列內(nèi)容案例，總結(jié)了2025-2026的四大營銷啟示。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)Morketing編輯整理：

大家好，我是贊意的梁將軍，很榮幸第二年又來到 Morketing Summit 的靈眸大賞。

今天我?guī)淼氖俏覀儎倓偘l(fā)布的、本年度的內(nèi)容趨勢白皮書 —— 這份白皮書會洞察 2025 年到 2026 年中國市場的內(nèi)容變化。為啥我們要研究內(nèi)容？

這和我們這兩年干的事兒分不開：首先，贊意這兩年做了自己的消費(fèi)品；其次，我們不斷有廠牌露出，還成立了虛擬廠牌 “生意敘事研究院”，想探索 AI 時(shí)代，企業(yè)該用什么樣的思想和文化指導(dǎo)品牌營銷。

我們研究中國各個行業(yè)輿論場的敘事走向，核心就是研究 “內(nèi)容”，而不只是產(chǎn)業(yè)和市場變化。

核心趨勢：

凡人至上，敘事權(quán)下沉

先給大家看一組縮略圖，咱們來個小心理測試：看到這些圖片和熱點(diǎn)案例，在座的營銷人，你們認(rèn)識幾個？

別告訴我只認(rèn)識雷軍，那可不合格 —— 至少得認(rèn)識雞排哥，這才算及格。認(rèn)識得越多，說明你對中國內(nèi)容走向的把控越到位，這只是個切片式了解。大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)上崛起的千萬級網(wǎng)紅，很少是振臂一揮的 KOL 型。比如李富貴、雞排哥這樣的平凡人，都在2025年獲得了千萬級流量。這就是這幾年的明顯變化：過去的現(xiàn)象級人物，得是羅永浩這樣的；但現(xiàn)在風(fēng)口變了，平凡人開始成為時(shí)代的主角。

賽事領(lǐng)域也一樣，以前咱們關(guān)注冬奧這種大事件，現(xiàn)在賽事深入民間了。比如蘇州的民間足球比賽 “蘇超”，參賽的 65% 以上是外賣員、教師、普通打工人，而且一票難求，成了現(xiàn)象級事件。把這些現(xiàn)象歸結(jié)起來，我們總結(jié)出一個核心趨勢：“凡人至上”，也就是敘事權(quán)的下沉 —— 話語權(quán)正在從高高在上的神壇，落回到每個平凡人手里。

這種變化帶動了更深入，也更全面的改變，首先是內(nèi)容層面的變革。

1.影視：一線明星 “下凡”，小人物“封神榜”

我們研究內(nèi)容，不能只盯著廣告營銷，得跨過這個領(lǐng)域，看各個行業(yè)的內(nèi)容變化，才能知道怎么跟用戶溝通。因?yàn)楝F(xiàn)在廣告競爭的不是廣告，是抖音里的各類內(nèi)容。先看娛樂和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：

影視行業(yè)這兩年不算紅火，但拿得出手的作品，都在講普通人的故事。假設(shè)你是經(jīng)紀(jì)人，手里有女明星、資源無限，想靠一部作品快速推紅她，該選什么題材？答案是：別讓她演都市麗人，讓她去農(nóng)村演村婦 —— 這就是快捷走紅公式。比如楊冪和歐豪演的《萬物生》，過去演偶像劇的一線明星，現(xiàn)在演起了 “白鹿原式” 的小人物故事，這就是近兩年影視劇的核心走向。

2.綜藝 & 短劇：從狗血套路到情緒滋養(yǎng)，兩極分化顯需求

再看綜藝和短劇，變化更明顯。從《快樂大本營》的合家歡游戲綜藝，到《中國好聲音》的大制作強(qiáng)模式，再到慢綜藝，現(xiàn)在又有了新變化。拿《花兒與少年》舉例，最早幾季是 “中國綜藝史上最狗血”，名場面和熱梗至今流傳；但新一季走紅靠的是 “淡人”—— 情緒穩(wěn)定的人，不再玩狗血套路，轉(zhuǎn)而走走心的小情緒、小確幸，這說明用戶對內(nèi)容的喜好已經(jīng)微妙遷移。

短劇的變化也挺意外：以前覺得是 “屌絲專屬”，后來發(fā)現(xiàn)很多女明星都公開說自己追短劇，甚至充值看霸道總裁題材。而且這模式不是中國獨(dú)有的，去年海外短劇《離婚的億萬富翁女繼承人》，20 萬美元預(yù)算撬動了 3500 萬美元市場。短劇是 “情緒縮小”，三五分鐘里讓人生大起大落；綜藝是 “情緒滋養(yǎng)”，在緩緩流淌的日常里傳遞溫暖，這種割裂感特別明顯。

3.音樂 & 播客：耳朵經(jīng)濟(jì)兩極化，速效刺激與深度陪伴并存

還有音樂和播客的 “耳朵經(jīng)濟(jì)”，兩極分化嚴(yán)重。你多久沒聽過正經(jīng)歌手的全網(wǎng)爆款了？上一輪記憶可能是抖音神曲，現(xiàn)在連抖音神曲都少了，最近火的是《喜人奇妙夜》里用 AI 創(chuàng)作的無意義歌曲，演員張興朝演唱，沒任何深層含義，卻全網(wǎng)刷屏，明星都在翻唱、用它當(dāng) BGM。我特別喜歡張興朝，覺得他復(fù)刻了周星馳無厘頭喜劇的精髓。歌曲市場的情感補(bǔ)償是 “速效” 的，像情緒放電，不用意義，只要開心就行。

而播客是另一個極端，從最早的半小時(shí)、1 小時(shí)，到《羅永浩的十字路口》，動輒 3-5 小時(shí)。播客是深夜里的 “情緒輸液”，需要漫長的陪伴和精神夯實(shí)。這兩極分化背后，是消費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)：白天當(dāng) “牛馬”，需要快速的情緒刺激；夜深人靜 emo 時(shí)，就需要長播客陪伴，回憶人生、感慨過往。

4.AI & 國家大事 & 體育&養(yǎng)生：凡人視角落地

再說說大火的 AI，核心是 “別講技術(shù)，講場景”?，F(xiàn)在火的 AI 內(nèi)容，都是改變真實(shí)生活的具體場景。比如 B 站有個博主，利用AI工具制作的《哈基米的春晚》、打造《哈基米牌零食廣告》，通過一本正經(jīng)的胡說八道制造荒誕幽默效果。小紅書上也有很多年輕人，正在用AI制定搞錢計(jì)劃，從副業(yè)規(guī)劃到投資建議，統(tǒng)統(tǒng)都有。AI 不該是高高在上的技術(shù)，要落到民間，成為普通人改變生活狀態(tài)的加速器，這才是它的使命。

就連國家大事的解讀方式也變了：以前聊 “中國未來怎么走、美國未來怎么樣”，現(xiàn)在聊國際貿(mào)易沖突，大家第一反應(yīng)是 “打開手機(jī)看菜價(jià)降沒降”；國家降息了，先算 “提前還貸合適還是延后合適”。國家大事要從 “家事角度” 解讀，而不是宏觀格局。

年輕人的養(yǎng)生也透著 “寒酸美學(xué)”，比如以前熬夜打游戲的電競選手，現(xiàn)在把 “破宗丹”（也就是六味地黃丸）當(dāng)補(bǔ)給。

體育領(lǐng)域也一樣，蘇超、村超、馬拉松越來越火。武漢馬拉松現(xiàn)在有四十多萬人報(bào)名，為啥？因?yàn)轳R拉松是每個凡人都能參加的極限挑戰(zhàn)，門檻最低，人人都能參與。

這種內(nèi)容層面的變革，也進(jìn)一步帶動了品牌敘事和消費(fèi)層面的變革。

5.品牌營銷：從宏大敘事到細(xì)微流行

再看品牌營銷領(lǐng)域，變化也很直觀。大家總說 “有些品牌太老登了”，要換思路，其實(shí)核心是從 “宏大敘事” 落到 “細(xì)微流行”。比如贊意給伊利做的案例，借張興朝的熱度拍 TVC—— 沒硬用他綜藝?yán)锏募寄芪遄悠?，邦邦給你兩拳這些梗，而是抓住他無厘頭的精髓。

伊利想傳遞 “好草養(yǎng)好牛，好牛產(chǎn)好奶” 的溯源訴求，我們設(shè)計(jì)的場景是：張興朝下班要走，被領(lǐng)導(dǎo)攔住，他喊一句 “草”—— 這種八竿子打不著的創(chuàng)意，放在以前，伊利這樣的國民品牌不會同意，現(xiàn)在不僅出街了，市場反饋還很好。

還有茉莉奶白、蜜雪冰城，這兩年把營銷做在小票上，連載霸道總裁短文，買七天就能看七天連載，特別有意思。這說明創(chuàng)意落地的媒介正在變小、變微，不用砸重資在大媒體上。這對所有品牌都是警醒：小預(yù)算品牌有機(jī)會用小錢撬動大效果；大預(yù)算品牌也別盲目猛砸，要把錢收縮到以前看不上的細(xì)微媒介觸點(diǎn)上。

這點(diǎn)也在消費(fèi)上體現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢也在變遷，不能簡單用 “消費(fèi)下行” 概括，年輕消費(fèi)者追求的是 “寒酸美學(xué)” 和 “邪修的智慧”。比如單板滑雪很火，但年輕人不買昂貴裝備，而是穿美團(tuán)、餓了么外賣小哥的衣服 —— 防風(fēng)抗雪、保暖速干，還能自拍當(dāng)風(fēng)景線，在錢包厚度和生活調(diào)性之間找到了平衡。

6.文旅：從打卡網(wǎng)紅地到 “打野式出游”，小縣城成新寵

文旅消費(fèi)更明顯：現(xiàn)在曬三亞、帕勞、馬爾代夫已經(jīng) out 了，年輕人更愛曬沒聽過的小縣城。

高德旅游榜靠前的，很多是不知名小地方 —— 便宜是一方面，更重要的是旅游不再是拍照打卡，而是參與當(dāng)?shù)厣睢⒅v述真實(shí)故事。旅游方式也變了，“特種兵式旅游”“打野式出游” 成常態(tài)：我們團(tuán)隊(duì)有個小姑娘，總趁周末請假去內(nèi)蒙古、貴州，說 “不耽誤工作，在哪都能加班，周一再請半天假就行”。當(dāng)年梁朝偉 “周末打飛的去倫敦喂鴿子”，在年輕人里已經(jīng)常態(tài)化了，只不過目的地?fù)Q成了小縣城。

適配 “凡人時(shí)代” 的四大溝通邏輯

最后說幾個營銷啟示：

第一，從 “造神” 到 “侍人”：品牌永遠(yuǎn)不能端著，要接受自己的 “粗糙”，心理上要接地氣。

第二，從 “霸權(quán)媒體” 到 “微小媒介”：創(chuàng)意要落地在小媒介上，比如贊意今年給亨氏番茄醬做的案例，把創(chuàng)意放在黃天鵝雞蛋上，拿了戛納大獎；還有卷簾門營銷，也獲了獎。

第三，從 “單向宣傳” 到 “雙向?qū)徟小保簞e控制用戶互動，點(diǎn)贊、批評、吐槽都是自發(fā)產(chǎn)生的，要保持開放態(tài)度，用公關(guān)手段控制只會適得其反。

第四，從 “供應(yīng)價(jià)值” 到 “情緒價(jià)值代償”：不是簡單的情緒按摩，而是讓品牌成為用戶的情緒出口。比如我們給特別特泡面策劃的方便面新品營銷 —— 這款面定位 “水煮級口感”，但我們沒打功能點(diǎn)，而是借鑒小米的網(wǎng)紅化思路：讓羅永浩開了個泡面發(fā)布會，當(dāng)產(chǎn)品自己成為網(wǎng)紅，功能點(diǎn)自然會被關(guān)注。因?yàn)檫@款面的縮寫是 TBT，而羅永浩之前做過 TNT 創(chuàng)業(yè)，我們用這個巧妙關(guān)聯(lián)策劃了閉環(huán)營銷，效果很好。

最后，送大家一句話：這個時(shí)代不再仰慕英雄，我們自身正在成為這個時(shí)代的波瀾壯闊。

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