“硬折扣”快馬加鞭，奧樂(lè)齊憑什么？

硬折扣零售代表奧樂(lè)齊正加速門店擴(kuò)張。

近期，奧樂(lè)齊宣布2026年第一季度在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量將突破100家。這意味著目前擁有約80多家門店的奧樂(lè)齊將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的重要跨越。

按計(jì)劃，2026年1月24日，奧樂(lè)齊將在南京實(shí)現(xiàn)“四店齊開(kāi)”，隨后還將進(jìn)駐鎮(zhèn)江和揚(yáng)州。這一擴(kuò)張節(jié)奏將進(jìn)一步推進(jìn)奧樂(lè)齊在長(zhǎng)三角地區(qū)的布局。 與此同時(shí)，奧樂(lè)齊在2025年已有超700款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期降價(jià)，最高降幅達(dá)45%，折扣戰(zhàn)意圖更加明顯。

而在傳統(tǒng)零售普遍調(diào)改的市場(chǎng)環(huán)境下，奧樂(lè)齊的硬折扣為什么能沖出來(lái)，其核心能力和快速擴(kuò)張的支撐力又是什么？

奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)采取了“區(qū)域深耕到逐步擴(kuò)張”的打法。自2019年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，奧樂(lè)齊前五年一直深耕上海市場(chǎng)。2025年成為奧樂(lè)齊全國(guó)化布局的關(guān)鍵年份，奧樂(lè)齊首次跨出上海，在蘇州和無(wú)錫同步開(kāi)設(shè)江蘇首店。這一布局策略凸顯了其以上海為中心，逐步輻射長(zhǎng)三角地區(qū)的戰(zhàn)略思路。截至2025年12月，其在華門店總數(shù)已達(dá)80多家。

這一擴(kuò)張節(jié)奏明顯高于前幾年，顯示奧樂(lè)齊已從區(qū)域試水轉(zhuǎn)向規(guī)?；瘮U(kuò)張。

管理層本土化也加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2025年10月，奧樂(lè)齊中國(guó)完成核心領(lǐng)導(dǎo)層更迭，擁有深厚本土零售背景的陳佳接任奧樂(lè)齊中國(guó)首席執(zhí)行官（CEO），這一換帥變動(dòng)被視為加速本土化的重要舉措。

“奧樂(lè)齊在中國(guó)的發(fā)展正從‘建模式’轉(zhuǎn)向‘搶市場(chǎng)’的戰(zhàn)略階段，第一階段的區(qū)域經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)打磨成熟，接下來(lái)就看其復(fù)制速度?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

我們不僅要看其擴(kuò)張速度，更要看其經(jīng)營(yíng)能力。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2024年中國(guó)超市Top100”，奧樂(lè)齊2024年銷售規(guī)模達(dá)到20億元，同比增長(zhǎng)100%，而這一年其門店總數(shù)僅有55家。有媒體以此計(jì)算，奧樂(lè)齊2024年的單店年銷約為3600萬(wàn)元，在1000平方米左右的零售店鋪中表現(xiàn)出色。

這點(diǎn)，我們從其今年新開(kāi)門店的業(yè)績(jī)能窺見(jiàn)端倪。在昆山首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，客流突破10萬(wàn)人次，單日銷售額高達(dá)110萬(wàn)元，還刷新了此前在無(wú)錫創(chuàng)下的百萬(wàn)級(jí)紀(jì)錄。

從模式來(lái)看，硬折扣通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、極致供應(yīng)鏈壓縮與自有品牌建設(shè)，將毛利率壓縮，這正是與傳統(tǒng)商超25%左右毛利率模式的核心差異。

奧樂(lè)齊的硬折扣模式建立在極致效率基礎(chǔ)上，其最顯著的特點(diǎn)是SKU精簡(jiǎn)至約2000個(gè)，僅為行業(yè)平均水平的十分之一。這種“少而精”的選品策略不僅降低了消費(fèi)者的決策成本，也增強(qiáng)了采購(gòu)端的議價(jià)能力。

另一個(gè)殺手锏，是在商品結(jié)構(gòu)上，奧樂(lè)齊已打造13個(gè)自有品牌系列，自有品牌占比高達(dá)90%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商超。這一比例使其能夠徹底擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

我們了解到，其自有品牌商品覆蓋從食品飲料到日用品等各大品類，包括主打極致性價(jià)比的“超值”系列，其9.9元的白酒、7.5元的950mL鮮牛奶等低價(jià)商品，成功吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

這也使得奧樂(lè)齊的價(jià)格策略具有長(zhǎng)期性和可持續(xù)性特點(diǎn)。其2024年提出“新低價(jià)”以來(lái)，已累計(jì)推出超700款長(zhǎng)期降價(jià)日需品。2025年8月底，奧樂(lè)齊再次精選超50款高頻復(fù)購(gòu)商品實(shí)施“長(zhǎng)期降價(jià)”，最高降幅達(dá)30%。

“零售業(yè)在大力發(fā)展自有品牌，自有品牌能夠徹底擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。其核心在于差異化的商品競(jìng)爭(zhēng)力的打造，同時(shí)自有品牌在倒逼供應(yīng)鏈上探，去掉更多流通環(huán)節(jié)，能將價(jià)格打下來(lái)。最終具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。9.9 元超值價(jià)格帶的商品就是典型，成功踩中家庭日常高性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)?！睒I(yè)內(nèi)咨詢師表示。

而要支持自有品牌和高性價(jià)比的商品力，背后依賴本地化供應(yīng)鏈。

據(jù)了解，奧樂(lè)齊在中國(guó)有超過(guò)80%的本土優(yōu)選供應(yīng)商，其憑借規(guī)模化采購(gòu)和本地直采實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。在江蘇市場(chǎng)，奧樂(lè)齊與昆山天福農(nóng)場(chǎng)、無(wú)錫太湖水產(chǎn)合作社建立直采通道。

而供應(yīng)鏈效率是決定產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。以昆山店為例，奧樂(lè)齊通過(guò)“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”將澳洲谷飼牛腩成本壓縮；生鮮商品從分包到門店不超過(guò)24小時(shí)。這種效率支撐下，奧樂(lè)齊門店坪效遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

2025年第三季度，奧樂(lè)齊在華東的區(qū)域配送中心正式啟用，為更大規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧?/p>

這種 “區(qū)域供應(yīng)鏈閉環(huán)” 使其生鮮成本低于行業(yè)平均水平，支撐起 “低價(jià)不低質(zhì)” 的市場(chǎng)口碑?！噶闶凵虡I(yè)評(píng)論」認(rèn)為，奧樂(lè)齊的本地供應(yīng)鏈垂直整合與區(qū)域閉環(huán)是這一模式的核心壁壘。

據(jù)了解，其還深入到了產(chǎn)品研發(fā)層面。其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)更像是產(chǎn)品經(jīng)理，從甄選供應(yīng)商到產(chǎn)品研發(fā)，深度參與供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，并創(chuàng)新很多本土化的產(chǎn)品。

比如針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，推出9.9元超值濃香型純糧52度白酒、9.9元的瑞士卷等網(wǎng)紅產(chǎn)品，還不斷豐富輕負(fù)擔(dān)零食產(chǎn)品線。

而在品控端，奧樂(lè)齊建立了一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系。其依托百年德系零售經(jīng)驗(yàn)打造的全流程品控體系，保證從源頭到貨架的全流程品控。

比如將時(shí)令水果的考核標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為“金標(biāo)果2.0”，用更直觀的“糖度”指標(biāo)替代相對(duì)模糊的“糖酸比”等。這些都是在品質(zhì)上進(jìn)一步做“加法”。

在我們看來(lái)，奧樂(lè)齊一方面在供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)了全球化標(biāo)準(zhǔn)與本地化適應(yīng)的有效結(jié)合，從而將“極致性價(jià)比”打透。另一方面，比較懂中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷做本地化產(chǎn)品創(chuàng)新，保持差異性，提高消費(fèi)黏性。

從行業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)硬折扣市場(chǎng)仍處于高增長(zhǎng)階段。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，而目前硬折扣超市市場(chǎng)滲透率僅為8%，與德國(guó)的42%、日本的31%相比，增長(zhǎng)空間巨大。這也吸引了大廠紛紛進(jìn)入這個(gè)賽道。

當(dāng)前硬折扣賽道已聚集了多元化的玩家。截至2025年10月底，盒馬旗下“超盒算NB”全國(guó)門店數(shù)量已超350家。美團(tuán)推出的自營(yíng)折扣超市“快樂(lè)猴”，截至2025年12月已開(kāi)設(shè)5家門店。還有京東折扣超市選擇在河北涿州和江蘇宿遷開(kāi)出大型折扣超市，單店面積超5000平方米。

在我們看來(lái)，接下來(lái)硬折扣超市的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)或許會(huì)集中在這幾個(gè)維度。

首先是供應(yīng)鏈深度與彈性之爭(zhēng)。供應(yīng)鏈效率是硬折扣模式的立身之本，硬折扣業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)供應(yīng)鏈的深度把控，包括直連產(chǎn)地或工廠、減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，并通過(guò)快速物流提升生鮮等高頻商品的周轉(zhuǎn)效率。

其次是區(qū)域深耕與本地化運(yùn)營(yíng)。全國(guó)性擴(kuò)張必須結(jié)合深度本地化運(yùn)營(yíng)，才能在不同區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。區(qū)域龍頭品牌憑借本地化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在各自勢(shì)力范圍內(nèi)構(gòu)建起堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如奧樂(lè)齊80%以上的供應(yīng)商來(lái)自本土，這種本地化創(chuàng)新進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在“全國(guó)供應(yīng)鏈+本地化運(yùn)營(yíng)”體系的構(gòu)建，在保持核心商品一致性的同時(shí)靈活適配區(qū)域特色。

另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面，則是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與成本控制。硬折扣模式的成功最終取決于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是平衡“低價(jià)”與“盈利”的關(guān)鍵，體現(xiàn)在坪效、人效、品效等核心指標(biāo)上。

比如奧樂(lè)齊門店采用“倉(cāng)儲(chǔ)式陳列”，商品直接擺放在原包裝紙箱中，減少陳列成本；員工實(shí)行“一人多崗”，人均服務(wù)面積是傳統(tǒng)超市的3倍。這種極致的效率控制，使得其產(chǎn)品高性價(jià)比的同時(shí)，保持穩(wěn)定毛利率。

最后來(lái)看，硬折扣模式的終極競(jìng)爭(zhēng)，是高性價(jià)比和供應(yīng)鏈效率的極致競(jìng)爭(zhēng)。

奧樂(lè)齊雖然取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但依然面臨挑戰(zhàn)，本土玩家憑借對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻理解和原本本地化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，正在快速追趕。

另外，隨著門店網(wǎng)絡(luò)從一個(gè)城市擴(kuò)展到一個(gè)區(qū)域，商品結(jié)構(gòu)、物流履約、組織管理都面臨指數(shù)級(jí)增加的挑戰(zhàn)。如何在擴(kuò)張中守住品控，是所有玩家面臨的長(zhǎng)期考驗(yàn)。