每年一到冬天，海拉爾、黑河、漠河的汽車冰雪測(cè)試場(chǎng)都會(huì)上演一次場(chǎng)地爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，誰先搶到奔馳、寶馬、奧迪用過的那片場(chǎng)地，誰就能拍出小投入、大產(chǎn)出的專業(yè)畫面。因?yàn)橹灰狟BA試過一輪，測(cè)試項(xiàng)目和配套都是現(xiàn)成的，只需要花點(diǎn)場(chǎng)地錢，想要什么樣的傳播內(nèi)容，都是豪車級(jí)別。

內(nèi)卷的風(fēng)在汽車行業(yè)刮了很久，但測(cè)評(píng)內(nèi)卷問題似乎無人問津，拉踩測(cè)試、造假測(cè)試、唯利是圖的測(cè)試、忽悠消費(fèi)者的測(cè)試、既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的測(cè)試……汽車測(cè)試內(nèi)卷的這個(gè)膿包，奔馳這次出頭擠破了。

12月28日，奔馳在冰雪試駕活動(dòng)上召開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)幾乎是所有車企的常規(guī)動(dòng)作，但有一個(gè)細(xì)節(jié)把話題炸響。針對(duì)之前某國(guó)產(chǎn)豪華品牌在一次冬季對(duì)比測(cè)試中，刻意制造邁巴赫S級(jí)轎車失控一事，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍回應(yīng)：“只有當(dāng)方向盤被人為加大角度，并刻意延遲回正，才會(huì)呈現(xiàn)那樣（失控）的畫面?！北捡Y這次拿出數(shù)據(jù)和證據(jù)，還外界一個(gè)真相。

當(dāng)時(shí)這場(chǎng)以技術(shù)為名的國(guó)產(chǎn)豪車發(fā)布會(huì)，讓邁巴赫淪為輿論的炮灰，很多觀眾都明確表示，難以接受邁巴赫這樣百萬級(jí)豪車的操控表現(xiàn)。巧合的是，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后有一名自稱是失控邁巴赫S680車主在社交平臺(tái)上稱，在不知情的情況下，自己的車被拿去做暴力測(cè)試。后來這家車企作出回應(yīng)，聲明測(cè)試車輛是通過正規(guī)的第三方租賃渠道獲取的，而且提前向租賃渠道明確用途。值得玩味的是，對(duì)于這樣的測(cè)試，當(dāng)時(shí)奔馳只是間接的進(jìn)行了回應(yīng)，真正的尊，何須靠“借”。

這一次奔馳選擇公開回應(yīng)并將這輛對(duì)比測(cè)試車輛數(shù)據(jù)合理合法的公布，雖然沒有點(diǎn)明是誰，但所有人都明白是誰。一家連測(cè)試過程都在造假的企業(yè)如何讓人們產(chǎn)生消費(fèi)信任？更需要思考的是，該誰來管一管汽車測(cè)評(píng)的黑洞？一個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)如果沒有公平和秩序會(huì)有什么后果？消費(fèi)者應(yīng)該如何辨別汽車測(cè)試鬧劇帶來的誤導(dǎo)？

花錢就能買得到的汽車測(cè)評(píng)

全球最早的汽車標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)評(píng)可追溯到1928年英國(guó)《Autocar》雜志，真正成體系是1970年代美國(guó)NHTSA創(chuàng)立NCAP之后。此后，歐洲E-NCAP、中國(guó)C-NCAP等相繼建立，形成媒體測(cè)評(píng)和官方安全評(píng)級(jí)并行的結(jié)構(gòu)。中國(guó)最知名的汽車測(cè)評(píng)是C-NCAP，由中汽中心在2006年推動(dòng)落地，它是屬于技術(shù)支撐與行業(yè)服務(wù)的國(guó)有獨(dú)資公司，不是國(guó)家機(jī)關(guān)，無行政級(jí)別與行政執(zhí)法權(quán)，是具備市場(chǎng)屬性的測(cè)試機(jī)構(gòu)，由于主體性質(zhì)是具備獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)屬性，因此中汽中心結(jié)果只具備參考性和引導(dǎo)性。

中國(guó)汽車市場(chǎng)五星碰撞遍地開花，可能是中國(guó)汽車測(cè)評(píng)最美好的時(shí)代。中國(guó)測(cè)評(píng)體系的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年騙補(bǔ)風(fēng)波前后，當(dāng)時(shí)政策要求更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)驗(yàn)證體系，中汽研相關(guān)部門開始逐步并入部委體系，測(cè)評(píng)逐漸向監(jiān)管靠攏，在相同的時(shí)間點(diǎn)，汽車測(cè)評(píng)從資源進(jìn)入了市場(chǎng)化發(fā)展階段，誰都想來咬一口這個(gè)肥肉。最典型的例子是，某保險(xiǎn)平臺(tái)聯(lián)合西南一所研究機(jī)構(gòu)發(fā)布一條上汽大眾帕薩特A柱斷裂的碰撞視頻，在輿論上打破了“中國(guó)汽車測(cè)評(píng)一家說了算”的商業(yè)格局。

自此之后，原本相對(duì)穩(wěn)定的中國(guó)汽車測(cè)評(píng)體系被撕開了一道口子，各測(cè)試機(jī)構(gòu)之間開始搶飯吃，為了搶關(guān)注、搶話語權(quán)，媒體平臺(tái)也開始拿評(píng)測(cè)做幌子抓流量、造話題。同樣，車企也迅速掌握了測(cè)評(píng)的玩法。以城市SUV的對(duì)比評(píng)測(cè)為例，當(dāng)年奧迪Q5是各家SUV車企對(duì)標(biāo)測(cè)試的黃金樣本，但為了在數(shù)據(jù)上碾壓對(duì)手，不少品牌會(huì)對(duì)測(cè)試車做針對(duì)性調(diào)整，比如輪胎、胎壓、軟件，只為了讓車輛在測(cè)試過程中的表現(xiàn)更加不堪。

真正徹底走偏是在2020年國(guó)產(chǎn)新能源快速崛起之后，跨界入局者帶來了新一套商業(yè)價(jià)值觀，測(cè)試變成了廣告內(nèi)容，于是能看到越來越多電車吊打油車的橋段，直線加速、0-50km/h加速、無人接管、障礙繞行等“油車完敗”的畫面層出不窮。

隨著短視頻時(shí)代把一切帶入唯流量論，中國(guó)汽車測(cè)試進(jìn)入一場(chǎng)徹徹底底的生意，只要是有流量什么都可以做，越夸張?jiān)匠鋈?，越能引發(fā)熱議和關(guān)注，就連場(chǎng)地、設(shè)備、角度、對(duì)比車，甚至連試車員干什么都可以明碼標(biāo)價(jià)。

以一場(chǎng)冬季冰雪試駕活動(dòng)為例，呼倫諾爾湖冰面的日租金要在20萬-30萬元之間，并且不包含冰面維護(hù)、搭建的費(fèi)用，在冰面設(shè)置賽道的費(fèi)用超過百萬元，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)近一個(gè)月，一場(chǎng)冰雪試駕的硬成本就已經(jīng)上千萬。此外，配套教練團(tuán)隊(duì)也不一致，有內(nèi)部人士透露，BBA試駕教練團(tuán)隊(duì)均為認(rèn)證教練，需要通過品牌內(nèi)部考核，持有品牌認(rèn)證才可上崗，具備十余年經(jīng)驗(yàn)的資深教練也不一定能完成考核認(rèn)證。他同時(shí)透露，除BBA外，其他車企招募的教練多為散裝團(tuán)隊(duì)，日薪在1000-2000元之間。

自發(fā)性的測(cè)試撕開汽車測(cè)評(píng)的口子，讓本就不穩(wěn)固的體系更加混亂，在一場(chǎng)測(cè)試中，除場(chǎng)地等硬性差異外，教練團(tuán)隊(duì)等軟性配套也將影響測(cè)評(píng)結(jié)果，既做不到相對(duì)的公平公正，也無法被監(jiān)管。到這一步，消費(fèi)者看到的已經(jīng)不再是汽車測(cè)試，就是一場(chǎng)利益目的性極強(qiáng)的表演。

評(píng)測(cè)亂象是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷最顯著的癥結(jié)

治理內(nèi)卷是2025年汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，從打擊水軍到規(guī)范賬期，各個(gè)機(jī)構(gòu)都在嘗試為過熱的汽車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)降溫，至今卻很少談及汽車測(cè)評(píng)領(lǐng)域，讓這個(gè)本該是企業(yè)技術(shù)和用戶感知之間的橋梁變成了最容易被利用、也最難監(jiān)管的角落。

圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)

第一個(gè)根本因素是，電子消費(fèi)品和汽車機(jī)械的結(jié)合，讓大家看到經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇。當(dāng)傳統(tǒng)車企還在做可靠性測(cè)試、NVH實(shí)驗(yàn)、熱管理驗(yàn)證的時(shí)候，電子消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)在用內(nèi)容包裝、用戶場(chǎng)景和參數(shù)爆點(diǎn)快速攻占傳播節(jié)點(diǎn)。這一套內(nèi)容邏輯原本只用于手機(jī)、家電，但如今被直接套進(jìn)汽車產(chǎn)品中，比如以0-50km/h的加速替代整車性能評(píng)估、在續(xù)航測(cè)試中人為設(shè)定模式和環(huán)境、甚至在繞樁過程中通過刻意控制駕駛動(dòng)作制造對(duì)比反差。

對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，汽車是自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的跳板，也是在既有業(yè)務(wù)之外的一條解決自身商業(yè)賽道屏障的第二增長(zhǎng)曲線，為了搶奪話語權(quán)，將汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)則強(qiáng)行拽到自己擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子領(lǐng)域，刻意去營(yíng)造努力、刻苦、賭上一切的形象。測(cè)試帶來的強(qiáng)烈感官，對(duì)于貶低汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)則甚至引發(fā)對(duì)立是最好的手段。

當(dāng)這些測(cè)評(píng)傳達(dá)的情緒被不斷接受叫好，一些缺乏發(fā)展定力的汽車企業(yè)，面對(duì)這種變化開始跟進(jìn)。事實(shí)上，許多中國(guó)車企并不相信“這樣做是對(duì)的”，但“別人都這么做，我為什么不能？”結(jié)果就是，哪怕汽車工程團(tuán)隊(duì)知道這些數(shù)據(jù)是有問題的，傳播團(tuán)隊(duì)也會(huì)用“市場(chǎng)看這個(gè)”“你不做就沒話語權(quán)”來反向推動(dòng)執(zhí)行，對(duì)比視頻能火、測(cè)試榜單能掛熱搜，自然就有理由去定制場(chǎng)景、挑選對(duì)手、優(yōu)化話術(shù)。最后的結(jié)局就變成，誰不做內(nèi)容誰就落后；誰堅(jiān)持真實(shí)測(cè)試誰就沒有傳播價(jià)值。長(zhǎng)此以往，對(duì)于汽車行業(yè)和消費(fèi)者來說，測(cè)試就是稀釋消費(fèi)信賴度。

過去有汽車品牌用一段“電動(dòng)車吊打合資燃油車?yán)@樁測(cè)試”的視頻十分出圈，自家車漂移式繞過雪地樁桶姿態(tài)穩(wěn)健，合資競(jìng)品卻直接打滑沖出畫面，當(dāng)時(shí)的熱搜、互動(dòng)、播放全部拉滿，但后來被細(xì)心的網(wǎng)友挖出，這段視頻中的競(jìng)品車型疑似關(guān)閉了ESP、胎壓明顯不足，而本品則設(shè)置了最強(qiáng)駕駛模式。

有熟悉車輛內(nèi)容拍攝流程的人士透露，很多所謂極限對(duì)比測(cè)試的視頻，其實(shí)都是運(yùn)鏡和后期的結(jié)果，他提到，“我們現(xiàn)在很少拍真正高速下的繞樁或失控畫面，一方面是場(chǎng)地有限、風(fēng)險(xiǎn)太大，另一方面是車輛本身達(dá)不到，而且專業(yè)車手的出場(chǎng)費(fèi)高得離譜。那種突然偏移、瞬間拉回的鏡頭，其實(shí)車輛真實(shí)速度可能也就30公里。”

他還提到，鏡頭使用70mm以上的焦段會(huì)壓縮空間感，再通過更慢的快門速度、慢動(dòng)作、跳幀剪輯、車身內(nèi)擺幅等方式制造出強(qiáng)烈沖擊力，甚至連地面的積雪厚度、標(biāo)桿間距、光線明暗都可以設(shè)計(jì)?！澳憧吹降氖且慌_(tái)在雪地上極限閃避的車，其實(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的速度很慢，甚至有人能走著追上?！?/p>

可見汽車測(cè)評(píng)內(nèi)容在流量邏輯的裹挾下越走越偏，亟需行業(yè)需要重新梳理規(guī)則、設(shè)定機(jī)制。無論是協(xié)會(huì)、聯(lián)盟還是主管機(jī)構(gòu)，都必須正面回應(yīng)測(cè)評(píng)的專業(yè)性、一致性和信任度的問題。就像長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍反復(fù)提到的防忽悠指南和越野車分級(jí)，不只是希望給消費(fèi)者多一個(gè)參考，而是要將同類產(chǎn)品放到對(duì)應(yīng)的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和條件下展現(xiàn)最終結(jié)果。

真正嚴(yán)重的問題是消費(fèi)者已經(jīng)很難分清楚哪些是公正客觀、哪些是營(yíng)銷話術(shù)，各個(gè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)或平臺(tái)都打著第三方名號(hào)，但背后都有企業(yè)或商業(yè)目的先行。就拿發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率，原本是一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)的標(biāo)定測(cè)試，結(jié)果就成了一場(chǎng)對(duì)外忽悠消費(fèi)者決策的參數(shù)之爭(zhēng)，相關(guān)機(jī)構(gòu)揣著明白裝糊涂悶聲發(fā)財(cái)，事不關(guān)己高高掛起，用戶看到榜單覺得是事實(shí)，企業(yè)引用榜單有了背書，平臺(tái)看到流量把它推薦成專業(yè)內(nèi)容。沒人再問一句，這些數(shù)據(jù)怎么來的？測(cè)了幾次？能不能復(fù)現(xiàn)？換個(gè)環(huán)境是否一致？到底對(duì)消費(fèi)者是否有用？

在汽車商業(yè)化過程中，汽車測(cè)評(píng)已經(jīng)被嚴(yán)重濫用，隨便一個(gè)人都能打著測(cè)評(píng)的名義夾帶私貨，因此行業(yè)亟需明確營(yíng)銷廣告和測(cè)試的邊界，告訴消費(fèi)者哪些是廣告，哪些是參考。

誰來向汽車測(cè)評(píng)內(nèi)卷說不

現(xiàn)在，很多人已經(jīng)開始意識(shí)到汽車內(nèi)卷到了該停下來的時(shí)候了。5月底，中汽協(xié)聯(lián)合17家車企發(fā)布《維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，明確反對(duì)無序價(jià)格戰(zhàn)、虛假宣傳、惡意壓價(jià)，承諾保障產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)，為監(jiān)管政策提供行業(yè)共識(shí)基礎(chǔ)。

自此，反內(nèi)卷已經(jīng)從自律升級(jí)為監(jiān)管硬約束、政策引導(dǎo)、治理的階段。從今年6月整治汽車產(chǎn)業(yè)60天賬期開始，工信部、發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門先后聯(lián)合召開行業(yè)座談、發(fā)布《價(jià)格法修正草案（征求意見稿）》，啟動(dòng)為期3個(gè)月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)。

從車企動(dòng)作來看，長(zhǎng)城汽車推出了越野產(chǎn)品分級(jí)、越野場(chǎng)景分級(jí)、越野駕駛能力分級(jí)把越野這件事逐條整理成可以量化的清單；華為也在梳理智能座艙的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，把氛圍燈、語音交互、沉浸體驗(yàn)這些過去只能靠廣告講的東西，變成可對(duì)照、可評(píng)價(jià)的結(jié)構(gòu)體系。最近，吉利落成的全球安全技術(shù)中心，也給業(yè)內(nèi)外一個(gè)明確的安全體系參照。

汽車去內(nèi)卷正在經(jīng)歷政策和市場(chǎng)的洗禮。例如前幾年的發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率口水仗，41%、46%、48%，每一次發(fā)布車企都會(huì)把數(shù)值再拔高一點(diǎn)，等到一部分車企講出實(shí)話，把不同工況、不同使用條件下的發(fā)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)說清楚，消費(fèi)者也就慢慢明白，熱效率不是數(shù)字越大越好，也要看匹配和綜合表現(xiàn)，所以卷熱效率這件事現(xiàn)在反倒提的車企少了。

這一次奔馳給出的回應(yīng)，戳破了行業(yè)冬季測(cè)評(píng)的一個(gè)泡沫，用事實(shí)講出邁巴赫S級(jí)為什么會(huì)失控這件事，消費(fèi)者需要看到更多戳破泡沫的車企行為。