作者 | 彭倩

編輯 | 喬芊

推進(jìn)“雙輪驅(qū)動”的第一年，盒馬交出了不錯的成績單。

2026年伊始，盒馬CEO嚴(yán)筱磊（花名：百何）向全員發(fā)出內(nèi)部信，披露了過去一年盒馬的成績。2025年，盒馬實(shí)現(xiàn)了超40%的營收同比增速。

36氪曾獨(dú)家了解到，盒馬2025財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整 EBITA 盈利。在2025年8月7日盒馬10周年的發(fā)布會上，首次公開亮相的盒馬CEO嚴(yán)筱磊也提及了該數(shù)據(jù)，她還補(bǔ)充了細(xì)節(jié)：“盒馬在過去一個財(cái)年里面，每個月都是盈利的?！?/p>

早在2024年底，嚴(yán)筱磊便立下了軍令狀：要讓盒馬站上千億規(guī)模的臺階，并在未來成為中國零售第一品牌。阿里2025財(cái)年（2024年3月底至2025年3月底）年報顯示，盒馬該財(cái)年GMV已達(dá)到750億元。

也是2024年底，嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中首次明確，將聚焦盒馬鮮生和超盒算NB兩大核心業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，前者負(fù)責(zé)快速復(fù)制成熟模式，后者深耕社區(qū)化服務(wù)，形成互補(bǔ)優(yōu)勢。2025年，正是執(zhí)行和檢驗(yàn)雙輪驅(qū)動的一年。

過去10年，一路經(jīng)歷加速開店、減速調(diào)整、戰(zhàn)略聚焦的盒馬，在不同階段有著不同的戰(zhàn)略選擇。如今，在消費(fèi)環(huán)境劇烈變化的大背景下，盒馬想要抓住新的發(fā)展機(jī)遇，在擴(kuò)張軌道上加速奔跑。

“雙輪驅(qū)動”頗有成果，盒馬加速跑

在“雙輪驅(qū)動”下，盒馬的業(yè)務(wù)變得更為聚焦，集中資源拓展“盒馬鮮生”和“超盒算NB”兩種店型。2025年，盒馬鮮生進(jìn)入了40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。

盒馬選擇此時擴(kuò)容“盒區(qū)房”，實(shí)際上是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。

從宏觀環(huán)境來看，中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動力已發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，一線城市保持平穩(wěn)增長的同時，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增長在非一線等新興城市的體現(xiàn)也日趨顯著。灼識咨詢報告顯示，新興城市對人口的吸引力不斷增強(qiáng)，這些區(qū)域在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演日益重要的角色，預(yù)計(jì)成為未來五年內(nèi)最具潛力的市場領(lǐng)域。

去潛力市場開店幾乎是賽道頭部玩家的共識。山姆曾計(jì)劃2025年年內(nèi)新增8家門店，其中有6家落地張家港、合肥、嘉興、武漢、中山等非一線城市。盒馬鮮生許多新店也開在這類城市。盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生2024年進(jìn)入了21個城市和區(qū)域，僅在長三角，就進(jìn)入了包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港在內(nèi)的6個縣城。2025年新進(jìn)入了40個城市，包含天津、石家莊、臨沂、洛陽、南陽、宜賓等，公開報道顯示，幾乎所有新進(jìn)城市“開店即爆滿”。

盒馬鮮生還將目光投向了更多北方城市。此前盒馬的門店大多聚集在長三角和珠三角，僅在大本營上海就有60多家。2025年年中，盒馬鮮生首入津冀，成為其在北方擴(kuò)張的重要節(jié)點(diǎn)。

經(jīng)過10年在即時零售領(lǐng)域的沉淀，盒馬依靠盒馬鮮生大店型基本完成了一線城市的完整布局與穩(wěn)定增長，在商品力、供應(yīng)鏈建設(shè)、門店經(jīng)營和擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)層面，已具備服務(wù)全線市場的能力。于是在2025年，盒馬的另一個主力店型超盒算NB也進(jìn)入高速擴(kuò)張期。

36氪此前曾獨(dú)家報道，超盒算是盒馬旗下平價社區(qū)超市品牌，與盒馬鮮生進(jìn)行品牌區(qū)隔，在消費(fèi)分級的環(huán)境下，提供差異化的商品和服務(wù)，以每月20家的速度開店。

按照盒馬內(nèi)部人士說法，超盒算NB 經(jīng)過幾年的探索，業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，品牌也迎來了改名升級、限定范圍內(nèi)開放加盟的新階段。同時，隨著店型和模式打磨成熟，超盒算NB 也將走出江浙滬：今年春節(jié)前，超盒算NB 將在廣東東莞首次開出2家店，這將成為其全國擴(kuò)張的重要一步。

商品力是核心競爭力

盒馬的第一個10年圍繞商品，在供應(yīng)鏈、自有品牌、數(shù)字化運(yùn)營等多個維度構(gòu)建了系統(tǒng)性能力。

盒馬的商品負(fù)責(zé)人也曾強(qiáng)調(diào)，商品是用戶了解、認(rèn)知并喜愛盒馬的起點(diǎn)，也是盒馬的核心競爭力所在。由盒馬自行孵化的“盒馬烘焙”、“盒馬工坊”、“盒補(bǔ)補(bǔ)”、“全球好物”、“產(chǎn)地直供”、“日日鮮”和各類創(chuàng)新產(chǎn)品，都形成了較強(qiáng)的消費(fèi)者心智，令其在競爭激烈的零售行業(yè)始終占據(jù)一席之地。

例如，烘焙是盒馬的一級類目，按照盒馬烘焙負(fù)責(zé)人在10周年發(fā)布會上的說法，目前該品類分為兩大類：一類是“人無我有”的創(chuàng)新引領(lǐng)性產(chǎn)品，比如正在研究的抗性淀粉、慢發(fā)酵吐司、歐坦得系列等；另一類是市面上比較火的單品，但覆蓋面受限，盒馬便會借助自身在規(guī)模、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，通過產(chǎn)業(yè)帶整合的方式，基于品質(zhì)統(tǒng)一基礎(chǔ)上進(jìn)行大批量生產(chǎn)與供給，真正讓一線市場的商品滲透進(jìn)全線市場，讓本地特色商品在全國范圍內(nèi)加速流動。

如何打造“人無我有”的創(chuàng)新產(chǎn)品？按照上述烘焙負(fù)責(zé)人的說法，盒馬會基于數(shù)據(jù)能力，輔助各個分類和單品的分析決策；每年到歐美日韓等發(fā)達(dá)國家做市場調(diào)研，挖掘新的產(chǎn)品消費(fèi)趨勢；然后調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈上游原料商、供應(yīng)商、廠家等資源，協(xié)同開發(fā)。

面向新的消費(fèi)環(huán)境，盒馬也在挖掘新的產(chǎn)品消費(fèi)趨勢。

隨著國家衛(wèi)健委16部門倡導(dǎo)的“體重管理年”活動實(shí)施方案正式出臺，健康生活真正被提上日程。盒馬也開始猛攻健康領(lǐng)域，包括但不限于給輕食沙拉、三明治做能量認(rèn)證和標(biāo)注，與老字號品牌李良濟(jì)合作推出的養(yǎng)生水系列。

商品力背后，盒馬也在不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升“鮮”的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)36氪了解，盒馬已建成8個供應(yīng)鏈中心、超過300個直采基地，8個物流中轉(zhuǎn)倉，遍布全國乃至延伸至海外的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)新疆的蜜瓜和挪威的三文魚“同日抵達(dá)”。

全新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，情緒消費(fèi)正成為新的趨勢。盒馬也增加了香薰禮盒產(chǎn)品、增加40%鮮花產(chǎn)品，并針對一人食需求調(diào)整商品包裝。

盒馬曾是即時零售的開創(chuàng)者之一，經(jīng)歷一番波折后重拾增長之路。如今商超賽道的新老玩家異常擁擠，充分的市場競爭之下，盒馬也重新加速奔跑，廣泛圈地，“雙輪驅(qū)動”之下交出的成績單也為其新的10年開了一個好頭。

以下附內(nèi)部信原文：

本文來自微信公眾號“36氪未來消費(fèi)”，作者：彭倩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。