文丨劉文妍

編輯丨諶巖

1500年前，花木蘭想要置辦好從軍行頭，只能奔走于各個(gè)市場(chǎng)——“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長(zhǎng)鞭”。

而1500年后的現(xiàn)在，隨著新電商的發(fā)展，全國(guó)各地的集市被搬到線上，人們足不出戶，只需動(dòng)動(dòng)手指，就能買到天南海北的商品。各地的商家也通過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，把家鄉(xiāng)特產(chǎn)透過(guò)手機(jī)屏幕發(fā)送給五湖四海的消費(fèi)者：遠(yuǎn)在黑龍江的家庭餐桌上，一家人能夠品嘗海南椰子雞、寧夏灘羊和潮汕牛肉丸；而漂泊在外的游子們，也能在千里之外品嘗到思念的故土風(fēng)味。

從地域“土特產(chǎn)”到“全國(guó)爆款”

今年是海南椰子雞品牌“鮮味小館”創(chuàng)始人余華在拼多多銷售椰子雞的第8個(gè)年頭。在拼多多年貨節(jié)前夕，與鮮味小館合作的工廠工人們每天都在分揀當(dāng)天要發(fā)出的一批椰子雞訂單。冷鏈車天不亮就要出發(fā)，目的地不再是珠三角，而是北京、上海、杭州，以及更遠(yuǎn)的北方城市。

這是一種與幾年前完全不同的節(jié)奏。

在做生鮮電商之前，余華的椰子雞生意更多圍繞線下展開，大多是供應(yīng)餐飲門店、商超等固定客戶，需求穩(wěn)定，規(guī)模也可控，一年大概要賣出700多萬(wàn)只雞。但經(jīng)營(yíng)多年后，余華意識(shí)到，線下的增長(zhǎng)始終有一個(gè)清晰的天花板，到達(dá)之后就再也難以突破。

他不缺好產(chǎn)品，但真正受限的是信息——不知道哪里有需求，也無(wú)法提前判斷銷量走勢(shì)，備貨必須要保守，否則本就不小的周轉(zhuǎn)壓力會(huì)越來(lái)越大。

2018年，余華在拼多多上開起一家網(wǎng)店，就賣他們加工打包好的椰子雞產(chǎn)品，成了當(dāng)時(shí)最早一批賣椰子雞的商家之一。當(dāng)年，對(duì)于北方人來(lái)說(shuō)，椰子雞還是一個(gè)電商平臺(tái)上少見的新興美食，想吃只能去餐廳解饞。于是余華的店鋪迅速成為品類銷量第一，被拼多多推薦參與消博會(huì)，并登上了央視直播。

對(duì)余華而言，這是一次完全超出預(yù)期的曝光。直播當(dāng)天，訂單量迅速增長(zhǎng)，一天便賣了2000多單椰子雞。更重要的是，直播結(jié)束后的半個(gè)多月里，余華的店鋪每天依然有上千單訂單。

“當(dāng)時(shí)是第一次感覺到，原來(lái)我們的產(chǎn)品可以被這么多人看到�！边@次經(jīng)歷也讓余華意識(shí)到，他找到了“一片適合生長(zhǎng)的土壤”。截至目前，余華合作的工廠一年要銷售的文昌雞數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)只。

●海南�？�，鮮味小館合作養(yǎng)殖的生態(tài)散養(yǎng)雞，養(yǎng)殖戶會(huì)將椰子攪碎喂食。圖源：受訪者

余華的經(jīng)歷并不是個(gè)例。在寧夏鹽池縣，從事灘羊養(yǎng)殖、銷售的牛慶磊身上也發(fā)生了類似的變化。

2016年，退伍軍人牛慶磊回到家鄉(xiāng)，加入了灘羊養(yǎng)殖業(yè)。寧夏鹽池是唯一的灘羊核心產(chǎn)區(qū)，得益于牧區(qū)獨(dú)特的自然氣候和天然草場(chǎng)，這里的灘羊日常吃著上百種中藥材牧草，飲用天然鹽堿泉水，因而肉質(zhì)鮮美，是深受當(dāng)?shù)厝讼矏鄣奶厣朗场?/p>

但長(zhǎng)期以來(lái)，養(yǎng)殖戶們面臨的問題是，這一特色美食很難擁有更廣闊的市場(chǎng)。

由于養(yǎng)殖成本高，灘羊的售價(jià)并不便宜，在過(guò)去，因?yàn)闆]有合適的平臺(tái)以及完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，想吃到正宗新鮮的灘羊，人們要么得高價(jià)訂購(gòu)，要么只能到當(dāng)?shù)仄穱L。

電商的發(fā)展帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。2023年，牛慶磊的店鋪“禧寧堡”入駐拼多多，嘗試將灘羊上線拼多多，市場(chǎng)的反饋令他驚喜，訂單不再局限于周邊，而是源源不斷地從東北、山東，甚至江浙滬、福建等沿海地區(qū)涌來(lái)。

改變的不僅是銷路，還有整個(gè)產(chǎn)地的協(xié)作模式，農(nóng)戶們也連帶著受惠。牛慶磊的體會(huì)極為明顯：“最開始身邊沒有人理解我做電商，連父親都覺得是‘瞎胡鬧’�！钡髞�(lái)，農(nóng)戶們真切地看到了平臺(tái)龐大且穩(wěn)定的出貨量，不用牛慶磊再多說(shuō)，只要一句話，他們便主動(dòng)把灘羊送過(guò)來(lái)，經(jīng)由工廠的分揀、打包，灘羊便從鹽池縣發(fā)往全國(guó)各地。

這些轉(zhuǎn)變背后，是平臺(tái)對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期聚焦與系統(tǒng)性投入。拼多多常年堅(jiān)持深入農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)，正是看到了高品質(zhì)生鮮對(duì)用戶和產(chǎn)業(yè)鏈的獨(dú)特價(jià)值。為了將這些好特產(chǎn)匯集到一起，去年4月，拼多多推出了“千億扶持”計(jì)劃，啟動(dòng)“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)，深入產(chǎn)地源頭，加碼扶持品質(zhì)農(nóng)貨。在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也助力生鮮商家經(jīng)營(yíng)，將鮮味小館、禧寧堡的成功經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化、規(guī)�；�。

“怎么把生意做得更好”

生鮮電商的難，不只在“最后一公里”，更大的難點(diǎn)在上游，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹�(wěn)定，品質(zhì)是否可控，標(biāo)準(zhǔn)是否清晰，都是衡量經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)，更是商家與平臺(tái)立足的底線。

在老唐的店鋪內(nèi)，這些不確定性都被前置處理。作為一名資深火鍋愛好者，老唐的店鋪有著各式火鍋肉類、豆制品、海鮮等產(chǎn)品，他對(duì)于店鋪選品的標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)“苛刻”，所有產(chǎn)品都自己吃過(guò)，而且必須是“自己愛吃”且“品質(zhì)好”的才能上架。

對(duì)于這些生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，平臺(tái)也有著具體且嚴(yán)格的要求，并不時(shí)抽檢。余華就遇到過(guò)很多次隨機(jī)抽查。“平臺(tái)不會(huì)提前通知，他們會(huì)偷偷購(gòu)買產(chǎn)品，然后進(jìn)行檢驗(yàn)，如果不符合標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)對(duì)商家進(jìn)行嚴(yán)厲的扣款懲罰�！�

老唐認(rèn)為，生鮮經(jīng)營(yíng)需要具備幾個(gè)核心能力：既要有專業(yè)度，了解市場(chǎng)，也要懂得供應(yīng)鏈上游的行情，從源頭保證產(chǎn)品的質(zhì)量�！氨热缥覀冧N售牛肉丸，我們不跟工廠合作，而是找養(yǎng)殖端；魚類則是直接與飼料端合作，最大化地提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率�！�

然而這些生產(chǎn)模式，也意味著更高的前期成本和更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此平臺(tái)機(jī)制是否友好，往往成為生鮮商家能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵變量。

出于這些考量，老唐在2022年時(shí)將生鮮電商經(jīng)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)向拼多多。在老唐看來(lái)，拼多多是個(gè)聚焦電商主業(yè)的平臺(tái)，“不去其他行業(yè)亂花錢，百億補(bǔ)貼是真金白銀投入到商家成交的，力度也最大”。

更讓商家心里有底的，是“千億扶持”專項(xiàng)中的各類扶持。在專項(xiàng)計(jì)劃中，百億補(bǔ)貼頻道新增“100億商家回饋計(jì)劃”，針對(duì)報(bào)名特定營(yíng)銷活動(dòng)的商家發(fā)放100億元優(yōu)惠券，協(xié)助拉動(dòng)訂單和交易。

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，余華也切實(shí)感到了平臺(tái)補(bǔ)貼的“真金白銀”。他舉了個(gè)例子，拼多多的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)與他確認(rèn)商品的實(shí)際成本，再由平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼，由此實(shí)現(xiàn)在不損失利潤(rùn)的前提下把產(chǎn)品價(jià)格“打下去”。他表示，“我們做了這么多年電商，在其他平臺(tái)基本沒有遇到過(guò)這種情況�！�

在一些活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)補(bǔ)貼的力度甚至?xí)^(guò)商品本身的利潤(rùn)空間�！昂芏鄷r(shí)候，用戶在拼多多上看到的成交價(jià)，其實(shí)已經(jīng)明顯低于我們的成本價(jià)了�！庇嗳A說(shuō)，“這個(gè)差價(jià)，不是商家在貼，而是平臺(tái)在補(bǔ)�！�

當(dāng)補(bǔ)貼機(jī)制與流量資源形成疊加效應(yīng)，生鮮商家的經(jīng)營(yíng)不再完全依賴運(yùn)氣。新品測(cè)試、節(jié)點(diǎn)放量、旺季備貨，都變得更加可控。

●寧夏鹽池是灘羊核心產(chǎn)區(qū)。圖源：受訪者供圖

變化，也體現(xiàn)在平臺(tái)和商家的協(xié)作方式上。作為一個(gè)深度扎根產(chǎn)地的灘羊商家，牛慶磊原本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，更多以整羊或半羊?yàn)橹�，銷售節(jié)奏受季節(jié)影響明顯。進(jìn)入拼多多后，他開始頻繁和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)溝通消費(fèi)端的變化，探討用戶偏好、新消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品冷鏈設(shè)施建設(shè)等。

在這些反饋基礎(chǔ)上，牛慶磊的店鋪逐步調(diào)整了產(chǎn)品形態(tài)。牛慶磊從平臺(tái)反饋的消費(fèi)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，夏天人們愛吃燒烤，于是羊肉串應(yīng)季上架；冬天火鍋流行，羊肉卷隨即成為主打。羊肉煲、羊排、羊肉串等更貼近具體消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品被陸續(xù)推出，不再只是“賣原料”，而是圍繞家庭火鍋、戶外聚餐、年貨等情境進(jìn)行組合。

這種共創(chuàng)式的經(jīng)營(yíng)方式，改變的不只是商品結(jié)構(gòu)，也改變了整個(gè)供應(yīng)鏈的組織節(jié)奏。為了匹配更穩(wěn)定的線上需求，牛慶磊開始提前和當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶簽訂合作協(xié)議，明確出欄周期和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，把原本波動(dòng)較大的生意，逐漸拉入可預(yù)測(cè)的軌道之中。

當(dāng)平臺(tái)愿意參與到“怎么把生意做得更好”的討論中，生鮮電商里最難的那部分不確定性，真正開始被化解。

底氣和自由流動(dòng)的煙火氣

冬天的鹽池，天亮得很晚，但牛慶磊的一天在清晨六七點(diǎn)鐘，天還不亮?xí)r就開始了。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，他的手機(jī)已經(jīng)陸續(xù)收到幾條消息，哪一戶養(yǎng)殖場(chǎng)的灘羊到了出欄標(biāo)準(zhǔn)，哪一批分割肉需要優(yōu)先處理，還有當(dāng)天需要發(fā)出的訂單數(shù)量。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，手機(jī)上收到的經(jīng)營(yíng)數(shù)字比天氣更重要，它們直接決定著當(dāng)天養(yǎng)殖端、加工端和物流端的節(jié)奏。近期正值拼多多年貨節(jié)，店鋪賣得好的產(chǎn)品一天銷量比日常增長(zhǎng)近兩倍。

由于備貨量越來(lái)越大，牛慶磊開始與養(yǎng)殖戶簽訂年度合作協(xié)議，明確數(shù)量、規(guī)格和交付周期。對(duì)養(yǎng)殖戶來(lái)說(shuō)，這種“還沒養(yǎng)完就知道賣給誰(shuí)”的模式，以前幾乎沒遇到過(guò)，哪怕價(jià)格不追最高點(diǎn)，但穩(wěn)定的出貨，讓他們敢把養(yǎng)殖規(guī)模往上提。

牛慶磊表示，為了匹配線上訂單的需求，養(yǎng)殖方式也隨之調(diào)整。出欄重量、肥瘦比例、分割標(biāo)準(zhǔn)，都變得更加明確。過(guò)去靠經(jīng)驗(yàn)判斷的環(huán)節(jié)，被一項(xiàng)項(xiàng)具體要求取代，“以前都是想咋喂咋喂，現(xiàn)在則更注重精細(xì)化管理，防疫、除毛都有固定時(shí)間，飼料的配方也有了固定的標(biāo)準(zhǔn)”。如今，牛慶磊穩(wěn)定合作的養(yǎng)殖戶已經(jīng)超過(guò)30戶，平臺(tái)訂單，正在成為他們收入的重要組成部分。

這種變化，甚至吸引了“零零后”回到家鄉(xiāng)參與養(yǎng)殖管理，做電商運(yùn)營(yíng)、直播帶貨。規(guī)模變大了，新角色相繼出現(xiàn)，原先已經(jīng)離開這個(gè)產(chǎn)業(yè)的人也在陸續(xù)回歸。

同樣的變革故事，也發(fā)生在海南的椰子雞供應(yīng)鏈上。

余華的起點(diǎn)和許多供應(yīng)商一樣，給餐廳供貨，周期長(zhǎng)、扣款嚴(yán)，產(chǎn)品怎么做全聽下游的，“都是人家說(shuō)了算”。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在他把椰子雞搬上拼多多，直接面對(duì)天南海北的食客之后：一條條真實(shí)的評(píng)價(jià)、具體的反饋，第一次清晰地呈現(xiàn)在他面前。最開始，他店鋪里的椰子雞保持著海南當(dāng)?shù)厝丝诟�，雞肉普遍偏肥，但過(guò)了一段時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)顧客經(jīng)常會(huì)有“雞太肥了，煮出來(lái)一層油”的反饋，于是他立刻回去調(diào)整養(yǎng)殖方式，一步步養(yǎng)出更符合用戶口味的文昌雞。

看得見的需求，給了余華挺直腰板的底氣。以前跟餐廳談，心里沒譜，現(xiàn)在再去，他能拿出實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)。話語(yǔ)權(quán)，就這么一點(diǎn)點(diǎn)從下游，回到了他這個(gè)生產(chǎn)者的手里。

●鮮味小館合作工廠內(nèi)，工人正在處理準(zhǔn)備發(fā)運(yùn)的文昌雞。 圖源：受訪者

更重要的是，線上穩(wěn)定的銷量，成了高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)動(dòng)的燃料。無(wú)論是堅(jiān)持散養(yǎng)、椰子水當(dāng)天現(xiàn)取，還是堅(jiān)持統(tǒng)一打包配料，這些比普通做法更費(fèi)錢、更瑣碎的環(huán)節(jié)，都因?yàn)椤百u得動(dòng)、轉(zhuǎn)得快”而有了堅(jiān)持的意義。銷量托住了成本，品質(zhì)就有了著落。

不知不覺中，余華在產(chǎn)業(yè)鏈里的位置也變了。訂單穩(wěn)定增長(zhǎng)后，他不再是那個(gè)被動(dòng)的“接單方”�，F(xiàn)在，他能帶著更確定的需求，去和養(yǎng)殖戶、加工方、下游需求方溝通，甚至能反過(guò)來(lái)推動(dòng)他們調(diào)整出欄節(jié)奏、優(yōu)化細(xì)節(jié)規(guī)格。

從等訂單，到預(yù)測(cè)訂單，再到主動(dòng)規(guī)劃生產(chǎn)，余華的經(jīng)歷，像是一個(gè)縮影。當(dāng)電商平臺(tái)把消費(fèi)端最真實(shí)的聲音，直接傳遞給生產(chǎn)者時(shí)，改變的就不僅僅是銷量，更是一條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作方式。生產(chǎn)因需求而變得精準(zhǔn)，價(jià)值因直面市場(chǎng)而得以回歸。

最終，變化回到消費(fèi)者身上。

對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)者而言，地域風(fēng)味不再受制于距離。無(wú)論是海南的椰子雞、潮汕的牛肉，還是寧夏的灘羊，這些充滿地方風(fēng)味的食材，都可以跨越千里，被端上任意一座城市的餐桌。當(dāng)?shù)胤教禺a(chǎn)從“偶爾嘗鮮”變?yōu)椤叭粘Ｖx”，中國(guó)各地的風(fēng)味才真正開始了在全國(guó)范圍內(nèi)的自由流動(dòng)。

這趟始于指尖、成于信任的“風(fēng)味遠(yuǎn)征”，讓千里之外的煙火氣息，得以慰藉最平凡的日常。

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