記者丨焦文娟 編輯丨張明艷

傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的光環(huán)在新能源浪潮中正逐漸黯淡，這一結(jié)論在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）定時(shí)披露的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)里被反復(fù)驗(yàn)證。

寶馬、奔馳和奧迪近日陸續(xù)交出2025年全球成績(jī)單。在全球市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)以246.37萬(wàn)輛的銷(xiāo)量保持領(lǐng)先，同比微增0.5%；奔馳全球銷(xiāo)量216萬(wàn)輛，同比下滑10%；奧迪全球銷(xiāo)量162.36萬(wàn)輛，同比下降2.9%。

值得注意的是，BBA的全球銷(xiāo)量波動(dòng)，均與他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)疲軟深度綁定。

盡管中國(guó)市場(chǎng)依舊是BBA最大的單一市場(chǎng)，但貢獻(xiàn)率已大幅縮水。寶馬中國(guó)2025年全年銷(xiāo)量為62.55萬(wàn)輛，同比下降12.5%；奔馳中國(guó)銷(xiāo)量為57.5萬(wàn)輛，同比下滑19%；奧迪中國(guó)銷(xiāo)量為61.75萬(wàn)輛，同比下降5%。

銷(xiāo)量下滑并非偶然。在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬的“失血”是連續(xù)性的。從2023年82.5萬(wàn)輛的高點(diǎn)，跌至2024年的71.45萬(wàn)輛，再滑至2025年的62.55萬(wàn)輛。短短兩年，寶馬在中國(guó)損失了約20萬(wàn)輛的份額。

奔馳的下滑曲線更為陡峭，從2020年77.4萬(wàn)輛的峰值一路探至2025年的57.5萬(wàn)輛。

奧迪在2025年憑借一汽奧迪57.01萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，時(shí)隔六年重奪燃油豪華車(chē)第一，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，但難挽整體頹勢(shì)。

銷(xiāo)量數(shù)字背后，是傳統(tǒng)豪華巨頭電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的遲緩與品牌溢價(jià)能力的松動(dòng)。面對(duì)市場(chǎng)份額被持續(xù)侵蝕的局面，BBA不得不重新審視其在中國(guó)的戰(zhàn)略。

“140年的造車(chē)歷程告訴我們，輸贏從來(lái)不是一朝一夕、一城一池的得失?！北捡Y銷(xiāo)售公司總裁段建軍在最近的一次媒體溝通會(huì)中直言，“140歲的奔馳從來(lái)不是墨守成規(guī)的老人?！彼鞔_了奔馳未來(lái)的聚焦方向：踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、認(rèn)認(rèn)真真做好豪華服務(wù)與體驗(yàn)、堅(jiān)定不移繼續(xù)投入中國(guó)。事實(shí)上，這樣的戰(zhàn)略反思同樣適用于寶馬和奧迪。

BBA手握百年品牌積淀與成熟的全球體系，這些曾被視為核心競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)，如今在中國(guó)市場(chǎng)正面臨前所未有的價(jià)值重構(gòu)。

油車(chē)基本盤(pán)失守，電車(chē)新賽道缺位

寶馬3系、奔馳C級(jí)、奧迪A4L，這些指導(dǎo)價(jià)在30萬(wàn)到40萬(wàn)元之間的轎車(chē)，是BBA當(dāng)之無(wú)愧的“現(xiàn)金奶?！?。它們不僅是許多中國(guó)家庭的第一輛豪華車(chē)，更是BBA經(jīng)銷(xiāo)商展廳里的走量主力，撐起了BBA在華的銷(xiāo)量基盤(pán)。

但如今，這一核心基盤(pán)岌岌可危。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，30萬(wàn)至40萬(wàn)元價(jià)位的燃油車(chē)是市場(chǎng)下跌主力，其中30萬(wàn)-35萬(wàn)元區(qū)間銷(xiāo)量下降19.2%，35萬(wàn)-40萬(wàn)元區(qū)間銷(xiāo)量下降15%。

消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，比數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力。一位原計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)寶馬325Li的消費(fèi)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他最終選擇了某國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型?！巴瑯拥膬r(jià)格，國(guó)產(chǎn)車(chē)配置更高，智能駕駛更好用，空間也更大?！彼寡裕皩汃R的駕駛感確實(shí)好，但日常通勤中體會(huì)不明顯?！?/p>

微觀消費(fèi)行為的變化，折射出宏觀市場(chǎng)的格局重塑。2025年，中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額已高達(dá)69.5%，而德系品牌的份額則進(jìn)一步萎縮至12.1%。

BBA正陷入“油車(chē)賽道收窄，電車(chē)賽道缺位”的雙重困境。

2025年，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)1387.5萬(wàn)輛，滲透率飆升至54%。與之相對(duì)，傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)同比萎縮了4%。遺憾的是，BBA的銷(xiāo)量根基，仍然大半扎根在這條不斷收窄的舊賽道上。

在電動(dòng)化定義的新賽場(chǎng)，BBA的聲量顯得尤為微弱。2025年，奔馳全球純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量16.88萬(wàn)輛，占比僅約11%，且同比下滑7.8%；寶馬集團(tuán)新能源車(chē)型銷(xiāo)量64.21萬(wàn)輛，占比約26%，但純電車(chē)型的市場(chǎng)存在感不足；奧迪的純電車(chē)型交付量雖增長(zhǎng)36%至22.3萬(wàn)輛，但目前在中國(guó)市場(chǎng)尚未形成規(guī)模化的品牌效應(yīng)。

與BBA的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的，是中國(guó)高端新能源品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。2025年，鴻蒙智行、理想等本土高端品牌的銷(xiāo)量均突破40萬(wàn)輛，對(duì)30萬(wàn)-50萬(wàn)元核心豪華車(chē)市場(chǎng)形成合圍之勢(shì)。

經(jīng)銷(xiāo)商渠道的變遷，更是成為市場(chǎng)格局洗牌的縮影。

根據(jù)北汽集團(tuán)披露的信息，目前申請(qǐng)加盟的享界專屬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已超百家，其中90%來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。

一位原寶馬經(jīng)銷(xiāo)商投資人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他正在關(guān)停一家位于二線城市的寶馬4S店，轉(zhuǎn)而投資一家國(guó)產(chǎn)新能源品牌門(mén)店。“賣(mài)寶馬的單車(chē)?yán)麧?rùn)越來(lái)越薄，有時(shí)甚至價(jià)格倒掛。而新能源品牌采用訂單制，庫(kù)存壓力小，現(xiàn)金流更健康。”

降價(jià)換量+新車(chē)攻勢(shì)，2026年成翻盤(pán)關(guān)鍵

2026年被BBA視為轉(zhuǎn)型自救的關(guān)鍵窗口期。

面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)下滑的銷(xiāo)量與份額，三家德系豪華車(chē)巨頭開(kāi)年便亮出了截然不同的應(yīng)對(duì)策略。

寶馬選擇以激進(jìn)的降價(jià)策略撕開(kāi)市場(chǎng)缺口。2026年1月1日起，寶馬對(duì)旗下31款主力車(chē)型全面下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，涵蓋燃油、新能源等車(chē)型。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，此次調(diào)價(jià)中，寶馬中國(guó)有24款車(chē)型降幅超10%，5款車(chē)型降幅超20%。其中，旗艦電動(dòng)車(chē)型i7 M70L直降30.1萬(wàn)元，入門(mén)級(jí)225i M運(yùn)動(dòng)套裝車(chē)型更是降至20.8萬(wàn)元，將品牌入門(mén)門(mén)檻拉至歷史新低。

對(duì)于此次調(diào)價(jià)，寶馬官方強(qiáng)調(diào)這并非“價(jià)格戰(zhàn)”，而是“產(chǎn)品策略調(diào)整與價(jià)值升級(jí)”。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這實(shí)則是寶馬應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑的被動(dòng)自救。

一方面，此舉旨在快速為經(jīng)銷(xiāo)商體系“止血”。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，高端豪華和進(jìn)口品牌庫(kù)存系數(shù)為1.58，環(huán)比上升37.4%。大幅官降是快速消化庫(kù)存最直接的方式。

另一方面，新能源轉(zhuǎn)型的巨額成本需要燃油車(chē)業(yè)務(wù)分?jǐn)偂?寶馬正在推進(jìn)新一代純電平臺(tái)的研發(fā)和國(guó)產(chǎn)化，這些投入需要燃油車(chē)業(yè)務(wù)提供現(xiàn)金流支持。通過(guò)降價(jià)保住燃油車(chē)的基本盤(pán)，才能為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取更多時(shí)間。

除了降價(jià)，新車(chē)攻勢(shì)同樣是寶馬的核心抓手。2026年，寶馬計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出約20款新車(chē)，其核心是搭載第六代電驅(qū)技術(shù)、全新電子電氣架構(gòu)和電池技術(shù)的“新世代”車(chē)型，其中就包括國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版新世代寶馬iX3。這款新車(chē)將搭載寶馬與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的全場(chǎng)景領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)，劍指高端純電市場(chǎng)。

奔馳則將寶押在產(chǎn)品升級(jí)與智能化轉(zhuǎn)型上。段建軍在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，2026年奔馳將在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)15款全新和改款產(chǎn)品，涵蓋國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距GLC純電版、新一代S級(jí)等重磅車(chē)型。

更重要的是，他承諾在未來(lái)12-18個(gè)月內(nèi)，奔馳最新的智能座艙和第一梯隊(duì)水平的智能駕駛系統(tǒng)，將覆蓋全系產(chǎn)品。這意味著，奔馳試圖打破“電車(chē)智能、油車(chē)落后”的割裂感，用統(tǒng)一的智能化體驗(yàn)留住所有客戶。

奧迪同樣將2026年定義為“產(chǎn)品大年”，將繼續(xù)推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的本土化車(chē)型戰(zhàn)略。全新奧迪Q5L即將上市，全新奧迪A6L也將完成全球首秀；而搭載華為乾崑智駕技術(shù)的一汽奧迪A5L、Q6L e-tron家族，以及上汽奧迪A5L Sportback，已率先完成上市布局，試圖借本土化智能技術(shù)打開(kāi)市場(chǎng)突破口。

從“全球車(chē)”到“中國(guó)定制”，BBA的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路逐漸清晰。過(guò)去，BBA習(xí)慣于打造一款“全球車(chē)”，然后稍作調(diào)整引入中國(guó)市場(chǎng)；但在“軟件定義汽車(chē)”的智能電動(dòng)時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)的需求迭代速度遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)，本土化研發(fā)與運(yùn)營(yíng)的重要性愈發(fā)凸顯。

一些積極的變化正在發(fā)生。以寶馬為例，其新一代智能座艙的開(kāi)發(fā)權(quán)重正前所未有地向中國(guó)傾斜。一位寶馬中國(guó)的工程師曾向記者透露，中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)從項(xiàng)目伊始便深度參與了智能座艙底層系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。這不僅讓系統(tǒng)設(shè)計(jì)能更貼合本地用戶習(xí)慣，更催生出由阿里巴巴通義千問(wèn)大模型賦能的智能個(gè)人助理等大量本土化功能。

但這些變化仍處于試探階段。對(duì)BBA而言，2026年的這場(chǎng)“自救戰(zhàn)”，考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品力的提升，更是顛覆傳統(tǒng)造車(chē)思維、重構(gòu)組織架構(gòu)的勇氣。BBA能否在中國(guó)市場(chǎng)扳回一局，答案將在這一年逐漸清晰。

SFC

出品丨21財(cái)經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

編輯丨黎雨桐 見(jiàn)習(xí)編輯林芊蔚

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