本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨何昕琳編審丨橘子??????????????????????????????????

一場(chǎng)橫跨近十年的商標(biāo)博弈進(jìn)入終局。近期，“燕之屋”與“燕之初”商標(biāo)侵權(quán)案迎來(lái)終審判決，后者被認(rèn)定侵權(quán)事實(shí)成立，被判令賠償燕之屋1000萬(wàn)元，停用全部“燕之初”標(biāo)識(shí)并變更企業(yè)名稱。

作為燕窩行業(yè)頭部品牌，燕之屋這場(chǎng)勝訴無(wú)疑是馳名商標(biāo)保護(hù)的典型案例。但法律層面的完勝背后，打贏“李鬼”易，打贏存量競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)難，“燕窩第一股”的增長(zhǎng)焦慮仍在。

博弈多年

回顧事件始末。這場(chǎng)糾紛的核心，是“燕之屋”與“燕之初”僅一字之差的標(biāo)識(shí)之爭(zhēng)。

成立于2014年的燕之初健康美（廈門）食品有限公司（下稱“燕之初”），與廈門燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱“燕之屋”）同在廈門，經(jīng)營(yíng)范圍均覆蓋燕窩產(chǎn)品及加工服務(wù)，不僅將“燕之初”作為企業(yè)字號(hào)，更申請(qǐng)注冊(cè)了數(shù)十枚相關(guān)商標(biāo)，在市場(chǎng)層面容易引發(fā)混淆。

基于雙方高度重合的經(jīng)營(yíng)范圍與品牌名稱，燕之屋曾針對(duì)燕之初的商標(biāo)申請(qǐng)，持續(xù)提起異議、無(wú)效宣告等行政程序。期間，相關(guān)法院曾認(rèn)定雙方商標(biāo)不近似，燕之屋的維權(quán)一度陷入僵局。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年，燕之屋向最高人民法院提起再審申請(qǐng)，最高法提審后改判，明確“燕之初”與“燕之屋”在文字構(gòu)成、呼叫上高度近似，結(jié)合市場(chǎng)混淆的實(shí)際情況，認(rèn)定兩商標(biāo)構(gòu)成近似商標(biāo)。

但行政程序未能完全制止燕之初的侵權(quán)行為。2024年，燕之屋啟動(dòng)民事訴訟，最終憑借“燕之屋”的馳名商標(biāo)身份獲得跨類保護(hù)。

據(jù)福建省高級(jí)人民法院做出的終審判決，其認(rèn)定燕之初公司使用“燕之初”標(biāo)識(shí)及企業(yè)字號(hào)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判令其停止使用相關(guān)標(biāo)識(shí)、變更企業(yè)名稱，并賠償燕之屋公司經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元及合理維權(quán)開支23萬(wàn)余元。

判決書中指出，賠償金額參考了燕之初在行政案件中自認(rèn)的2014-2023年約2.65億元總銷售額，認(rèn)定1000萬(wàn)訴求“已屬行使權(quán)利的克制”。

內(nèi)參君注意到，敗訴后的燕之初已以“集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展”為由完成了品牌煥新，更名為燕鴻基。

在相關(guān)公告中，燕之初表示，此次更名“是基于集團(tuán)產(chǎn)業(yè)園落成及長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃與業(yè)務(wù)整合所做出的重要決策”。同時(shí)，為深化品牌一體化建設(shè)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)相關(guān)主管部門核準(zhǔn)，正式啟用新的公司名稱，改名為“燕鴻基健康美（廈門）食品有限公司”。

值得關(guān)注的是，這場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)賠償?shù)膭僭V，并非燕之屋的孤例維權(quán)。據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，在燕之屋涉及的25則開庭公告中，有15則案由為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)糾紛”，占比達(dá)六成。此前，燕之屋曾起訴“燕之窩”商標(biāo)侵權(quán)，后者經(jīng)法院調(diào)解停止侵權(quán)、作出賠償后，仍繼續(xù)實(shí)施侵權(quán)行為。最終法院認(rèn)定其主觀惡意明顯、情節(jié)嚴(yán)重，作出了四倍懲罰性賠償?shù)呐袥Q。

市場(chǎng)難贏

盡管在知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)場(chǎng)上屢獲勝利，但法律層面的戰(zhàn)果未能完全轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能。作為港股“燕窩第一股”，燕之屋的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已顯露疲態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，2020-2023年，公司營(yíng)收從13.01億元增至19.64億元，歸母凈利潤(rùn)從1.22億元升至2.01億元，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但在2024年，其首次出現(xiàn)“增收不增利”的態(tài)勢(shì)。全年?duì)I收微增 4.37%至20.5億元，凈利潤(rùn)卻同比下滑超20%至1.56億元。

不過，這種增收不增利的態(tài)勢(shì)在2025年上半年出現(xiàn)了微妙變化。其財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，公司經(jīng)調(diào)準(zhǔn)凈利潤(rùn)有了35.54%的增長(zhǎng)，至8139萬(wàn)元，但收入?yún)s又出現(xiàn)了4.22%的下滑。

營(yíng)收與凈利潤(rùn)反復(fù)波動(dòng)的背后，是持續(xù)高企的營(yíng)銷支出。

眾所周知的是，燕窩這一品類帶給消費(fèi)者的高附加值和高價(jià)值感向來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)核心。為維持高端定位，燕之屋近年來(lái)密集布局明星代言，從鞏俐、王一博到跨界邀請(qǐng)王石，試圖全面覆蓋貴婦、年輕女性及男性消費(fèi)群體，與之伴隨而來(lái)的，自然是營(yíng)銷支出的日漸增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2020-2024年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支從3.18億元漲到6.71億元，占同期總收入比一步步攀升至32.7%。2025年上半年，燕之屋營(yíng)銷支出同比2024年同期減少8.7%至3.33億元。但因?yàn)橥谑杖胍渤霈F(xiàn)下滑，因而營(yíng)銷支出占比仍處于33%的高位，持續(xù)侵蝕利潤(rùn)空間。

事實(shí)上，燕之屋的增長(zhǎng)困境，是整個(gè)燕窩行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的縮影。

此前就有觀點(diǎn)指出，2025年的燕窩行業(yè)整體呈現(xiàn)“規(guī)模微增、利潤(rùn)承壓、內(nèi)部分化、外部萌芽”的復(fù)雜態(tài)勢(shì)：中式滋補(bǔ)大盤預(yù)計(jì)沖到700億元，同比漲9%跑贏食品工業(yè)，但多數(shù)企業(yè)都是銷量漲了利潤(rùn)沒漲，尤其是靠傳統(tǒng)批發(fā)和禮品渠道吃飯的企業(yè)，日子更是難熬。

此外，即便燕之屋頂著行業(yè)第一股的名頭，但從其招股書可以看到，2022年按零售額算，燕之屋在燕窩行業(yè)的市場(chǎng)份額僅為5.8%，其后幾個(gè)品牌份額分別是2.6%、2.3%、0.9%、0.3%。

行業(yè)集中度偏低的格局下，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)自然激烈。近年來(lái)，除了小仙燉等品牌，同仁堂、東阿阿膠、片仔癀等老牌藥企也紛紛跨界布局，燕小廚、遇見鮮燉等新興品牌異軍突起，ninest、Scotch等進(jìn)口品牌及干燕窩品牌也都想分一杯羹。

某包裝服務(wù)商也指出，“從包裝需求數(shù)據(jù)看，大健康市場(chǎng)是向上的。2025很多烘焙廠、食品廠跨行業(yè)轉(zhuǎn)型入局中式滋補(bǔ)領(lǐng)域�！�

再看已經(jīng)改名的燕鴻基。早在2023年，就有公開報(bào)道指出，其憑借代工業(yè)務(wù)服務(wù)，累計(jì)為超5000家品牌服務(wù)。其合作品牌數(shù)量之多，也反映出燕之屋面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是一個(gè)“燕之初”或者“燕之窩”，而是全鏈條的市場(chǎng)博弈。

2025年以來(lái)，燕之屋也試圖通過多線突圍破局。產(chǎn)品端，推出專為孕婦研發(fā)的鮮燉燕窩，讓孕期產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)研發(fā)，主打母嬰健康的精準(zhǔn)賣點(diǎn)；渠道端，升級(jí)線下門店，在天津、南京、西安開出3.0旗艦店，將產(chǎn)品展示區(qū)和服務(wù)體驗(yàn)區(qū)升級(jí)，為消費(fèi)者提供定制個(gè)性化方案。此外，燕之屋出海的步伐也沒停，先在新加坡開了首家海外門店，又把店開到了美國(guó)紐約。

甚至于，為了進(jìn)一步提升品牌影響力，燕之屋還跨界做起文旅生意，成立文旅事業(yè)部，在廈門的智能工廠里建燕窩文化館、透明車間和研究院，讓消費(fèi)者能親眼看到燕窩的加工流程，了解品牌文化……

打贏十年商標(biāo)戰(zhàn)，燕之屋算是守住了品牌底線。但在燕窩行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)期，如何將品牌保護(hù)的成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低營(yíng)銷成本、適配消費(fèi)趨勢(shì)、突破產(chǎn)品同質(zhì)化困境，才是燕之屋真正要啃的“硬骨頭”。