絲芙蘭引進(jìn)了一批“彩妝白牌”？事情可能沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

作者| 飄 飄

責(zé)編 | 高 高

來(lái)源| 聚美麗

“還嫌不夠LOW嗎？”

“完全降低品牌格調(diào)！”

“為何海外網(wǎng)紅品牌多被定義為小眾新銳品牌，而國(guó)內(nèi)同類網(wǎng)紅品牌卻常被冠以 ‘白牌’之名？是民族品牌自信的缺失？”

近期，三資堂、BABI、JOOCYEE酵色等彩妝品牌集中入駐絲芙蘭的消息，在行業(yè)內(nèi)掀起不小波瀾，有關(guān)“國(guó)貨上什么”的爭(zhēng)議聲更是此起彼伏。

△圖源：截自小紅書

回顧這場(chǎng)輿論戰(zhàn)，行業(yè)似乎混淆了初創(chuàng)品牌和白牌的概念：認(rèn)為哪怕是今天風(fēng)光無(wú)限的品牌在初創(chuàng)初期也只是白牌，“畢竟大家都是從白牌成長(zhǎng)而來(lái)的”觀點(diǎn)模糊了白牌真正的模樣。

作為最早關(guān)注和分析“廈門幫”等白牌現(xiàn)象的專業(yè)媒體，聚美麗在一開始就明確過(guò)白牌的核心特征：其支出結(jié)構(gòu)的70%甚至更高比例都花在了平臺(tái)投流，然后在剩下的費(fèi)用里極致扣成本；對(duì)應(yīng)的，其團(tuán)隊(duì)也有70%以上的人員都是內(nèi)容投流人員。一句話總結(jié)：白牌就是為投流而生，其組織與能力結(jié)構(gòu)是圍繞投流而長(zhǎng)出來(lái)。

而如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)期的品牌團(tuán)隊(duì)，其成本結(jié)構(gòu)更多花在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)合作、更普遍的市場(chǎng)開拓上，且其團(tuán)隊(duì)成員大多數(shù)并非投流相關(guān)人員，那這就不是一個(gè)白牌，是一家處在初創(chuàng)期成長(zhǎng)期的品牌。

用這樣的視角重新審視今天的“廈門幫”，就發(fā)現(xiàn)并不是出生在廈門就一定是白牌，其中不乏三資堂、KAZOO等新一代品牌，正試圖打破被誤認(rèn)認(rèn)為“白牌”的粗暴標(biāo)簽，希望突破流量變現(xiàn)的底層邏輯桎梏，真正沉淀出價(jià)值認(rèn)同的品牌內(nèi)核，完成向品牌的逆襲。

與此同時(shí)，另一個(gè)現(xiàn)象開始引起越來(lái)越多化妝品行業(yè)人士的關(guān)注，近兩年在上海、杭州、山東等地崛了一批聚焦“質(zhì)價(jià)比”的彩妝新勢(shì)力，如蒂洛薇、IORE璦亦、修可芙等。

這兩股力量的碰撞，正在推動(dòng)中國(guó)彩妝市場(chǎng)格局的深度變革，也讓中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)有了不一樣的變化與未來(lái)，掀起了中國(guó)彩妝行業(yè)的一股新浪潮。

通過(guò)深入走訪與行業(yè)人士的交流，我們得出了三個(gè)核心觀察，它們構(gòu)成了當(dāng)前彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵框架：

1）初創(chuàng)品牌≠白牌，白牌永遠(yuǎn)成不了品牌；

2）新一批新銳彩妝的崛起并非偶然，其背后藏著可復(fù)制的賽道布局方法論；

3）白牌與品牌之間，早已形成難以跨越的認(rèn)知與運(yùn)營(yíng)鴻溝。

伴隨著中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展與新晉品牌的扎堆入局，梳理彩妝演進(jìn)路徑可以發(fā)現(xiàn)，每一次渠道變革都會(huì)催生一批全新的市場(chǎng)玩家，發(fā)展歷程大致可劃分為以下三個(gè)階段：

1）2017年堪稱新銳品牌元年，花西子、花知曉、完美日記、珂拉琪等品牌借社媒營(yíng)銷的早期紅利打響知名度；2018至2020年，Blank me、方里等玩家則打通“社媒種草+貨架電商”鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)�；鲩L(zhǎng)；

2）2020年至今，抖音興趣電商的爆發(fā)，更是為蒂洛薇、UODO等品牌開辟了新賽道，快速占領(lǐng)用戶心智；

3）與此同時(shí)，來(lái)自廈門、鄭州等地的所謂“白牌”勢(shì)力，如VC、DPDP、ELL等，也憑借其成熟的內(nèi)容營(yíng)銷能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中分得一杯羹。

1.一批新晉品牌入局，白牌“趁機(jī)”攪局？

市場(chǎng)格局看似熱鬧，但競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)正在發(fā)生深刻變化。一位年銷售額突破20億元的彩妝品牌創(chuàng)始人，在與我們的交流分享中表示，新興品牌集群式涌現(xiàn)。

“江浙滬美妝品牌近年發(fā)展勢(shì)能強(qiáng)勁、運(yùn)營(yíng)高效。其中上海品牌表現(xiàn)尤為突出，就如瑪麗黛佳突破此前市場(chǎng)沉寂；而蒂洛薇憑借運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深厚底蘊(yùn)(核心成員曾任愛(ài)敬中國(guó)區(qū)總代理)，同樣勢(shì)頭迅猛。除此之外，南京本土品牌美康粉黛亦不甘示弱，市場(chǎng)表現(xiàn)同樣亮眼。”

這一現(xiàn)象中，一個(gè)顯著特征愈發(fā)清晰：多數(shù)新銳品牌選擇細(xì)分賽道、小品類作為破局切口。就如，九辨美妝Nod直言：“完美日記之后，恰似‘一鯨落萬(wàn)物生’——那些曾在其光環(huán)下難以突圍的中小品牌，紛紛聚焦細(xì)分品類撕開市場(chǎng)缺口�！�

AKF、IORE璦亦母公司山東飛華董事長(zhǎng)劉進(jìn)華也看好底妝市場(chǎng)潛力且底妝細(xì)分賽道逐步呈現(xiàn)寡頭化格局，超級(jí)品牌加速涌現(xiàn)。

對(duì)此，劉進(jìn)華進(jìn)一步舉例佐證：作為彩妝領(lǐng)域的兩大核心品類，粉底液與氣墊的市場(chǎng)規(guī)模均在150億以上。其中粉底液賽道由卡姿蘭占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)份額，氣墊品類則成功跑出蒂洛薇、修可芙等標(biāo)桿品牌。

除此之外，美康粉黛創(chuàng)始人美姐還觀察到，“最明顯的是一批新銳品牌通過(guò)底妝發(fā)展之外，小彩妝(注：指平價(jià)的非底妝類的彩妝小品類/輕量級(jí)彩妝)的消費(fèi)需求正持續(xù)釋放。其因小彩妝賽道具備可觀的發(fā)展?jié)摿Γ阂环矫�，受到年輕消費(fèi)群體的青睞；另一方面，產(chǎn)品力過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)上，恰好滿足了中青年群體的消費(fèi)訴求，這類人群樂(lè)于為自我愉悅感的產(chǎn)品付費(fèi)�！�

然而，與之相對(duì)的現(xiàn)實(shí)卻不容樂(lè)觀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士向聚美麗透露，當(dāng)前彩妝市場(chǎng)的多數(shù)品牌核心陣地聚焦于抖音，這意味著品牌需要持續(xù)投入資源進(jìn)行曝光與內(nèi)容輸出。長(zhǎng)此以往，品牌利潤(rùn)空間被大幅壓縮，最終陷入兩頭擠壓的燒錢博弈困局。

其中，某彩妝品牌負(fù)責(zé)人李?yuàn)W從另一視角給出判斷：近年新崛起的彩妝品牌僅起到攪動(dòng)市場(chǎng)的作用，并未改變行業(yè)“輪流坐莊”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在他看來(lái)，當(dāng)前彩妝市場(chǎng)已陷入格局固化、增長(zhǎng)乏力的困局，蒂洛薇、花間頌等入局者并非全新賽道玩家，難以對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)形成顛覆性沖擊，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)趨于平淡。

而曾服務(wù)瑪麗黛佳從0-1的帕特廣告創(chuàng)始人屠偉偉則表示，“當(dāng)前國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻格局重塑，流量紅利驅(qū)動(dòng)的粗放增長(zhǎng)時(shí)代落幕，行業(yè)正式邁入精耕細(xì)作的新階段，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)‘兩頭擠壓，中間突圍’的鮮明特征�！�

屠偉偉進(jìn)一步解釋稱，“兩頭擠壓指的是國(guó)際大牌憑品牌與研發(fā)優(yōu)勢(shì)盤踞高端市場(chǎng)，白牌及超低價(jià)品牌生存空間收窄。而中間突圍者正是蒂洛薇、三資堂、花間頌等新銳品牌�！�

2.從江湖流派看白牌與品牌，核心分野亟需厘清

從而可見(jiàn)，新晉彩妝品牌的入局，已然推動(dòng)市場(chǎng)格局生變。市場(chǎng)份額再分配、消費(fèi)需求迭代之下，行業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的認(rèn)知分化，彩妝競(jìng)爭(zhēng) “流派”劃分亦衍生出多個(gè)版本。

當(dāng)前新興彩妝品牌從出身背景可劃分為流量派轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈深耕型和韓妝系衍生型，且各有鮮明核心優(yōu)勢(shì)：

除聚美麗對(duì)于目前市場(chǎng)格局的看法外，行業(yè)內(nèi)亦流傳著其他說(shuō)法，彩妝格局的劃分，恰似“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，難有統(tǒng)一定論。

版本一：除去花西子、卡姿蘭、毛戈平這些頭部選手，彩妝品牌其實(shí)就分兩類：一類靠底妝起家，主打質(zhì)價(jià)比；另一類在色彩和審美上玩出新花樣，走個(gè)性化路線。

版本二：國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)以“質(zhì)價(jià)比拼產(chǎn)品、高端拼沉淀、個(gè)性拼差異”為核心邏輯，三大板塊各守賽道、差異化競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)成多維度角逐、少數(shù)品牌常青的市場(chǎng)生態(tài)。

版本三：“經(jīng)過(guò)幾輪洗牌后，中國(guó)彩妝市場(chǎng)已經(jīng)分化出四大典型流派，即科技研發(fā)派、文化美學(xué)派、創(chuàng)意營(yíng)銷派和平衡融合派。”屠偉偉如是說(shuō)。

流派劃分的多元性與模糊性，恰恰折射出當(dāng)下行業(yè)的核心痛點(diǎn)：在彩妝賽道生態(tài)加速迭代的今天，白牌與品牌之間的邊界究竟該如何界定？原有的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)早已難以適配新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

尤為值得關(guān)注的是，不少新興品牌剛在市場(chǎng)嶄露頭角，便被片面地劃入白牌范疇，這一現(xiàn)象也凸顯出市場(chǎng)亟需重新厘清并明確白牌與品牌的核心分野。

要厘清白牌與品牌的關(guān)系，首先要回答一個(gè)根本問(wèn)題：白牌永遠(yuǎn)不可能逆襲為品牌嗎？

從諸多行業(yè)人士交流中得知，白牌與品牌之間存在從運(yùn)營(yíng)邏輯到組織架構(gòu)的本質(zhì)差異，這形成了一道難以跨越的鴻溝，其核心區(qū)別：白牌的特征極為鮮明——以粗放式流量投放為核心打法，內(nèi)部投手占比超90%，弱化產(chǎn)品端深耕，精力聚焦平臺(tái)流量規(guī)則變化，靠算法驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)決策；選品推品完全依賴供應(yīng)鏈全案服務(wù)，追成分熱度、趕品類風(fēng)口，不具備自主研發(fā)能力。

反觀品牌方，則需具備全鏈路綜合運(yùn)營(yíng)能力，以產(chǎn)品打磨為核心導(dǎo)向，秉持長(zhǎng)期主義深耕市場(chǎng)。

基于這一標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)三資堂、修可芙等被市場(chǎng)簡(jiǎn)單貼上“白牌”標(biāo)簽，實(shí)際上是被誤讀了。它們雖然出身于所謂“白牌重鎮(zhèn)”，但運(yùn)作邏輯完全是品牌思維。

聚美麗團(tuán)隊(duì)去年兩次深度走訪廈門，通過(guò)對(duì)跑紅、海尼等頭部企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)訪談與研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)都不斷強(qiáng)調(diào)品牌團(tuán)隊(duì)的建設(shè)不以投手為核心，不唯數(shù)據(jù)論，反而開始聚集了眾多產(chǎn)品導(dǎo)向型人才，儼然是標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)品牌邏輯。

對(duì)此，聚美麗創(chuàng)始人合伙人兼總編輯@夏天同學(xué)觀察到，跑紅集團(tuán)規(guī)模約500人，主要集中中后臺(tái)人員，是一個(gè)典型的新銳品牌的組織架構(gòu)�！斑@和典型的白牌公司完全是兩回事，要知道白牌團(tuán)隊(duì)中，超過(guò)一半甚至7成都是內(nèi)容剪輯及投放人員，公司的財(cái)務(wù)模型中成本的大半甚至7成都成了平時(shí)投流費(fèi)用，這樣的模式在2025年已經(jīng)被新稅法、新監(jiān)督壓縮到幾無(wú)生存空間。”@夏天同學(xué)如是說(shuō)。

不僅如此，在交流中還得知，這些新晉品牌均出自行業(yè)資深玩家之手，絕非依靠貼牌代工、供應(yīng)鏈常規(guī)全案或達(dá)人直播就能異軍突起，其起盤的背后，是每一步的精耕細(xì)作與用心投入。

作為修可芙的投資人美姐直言：“在外人眼中，修可芙是橫空出世的黑馬，但絕非靠‘做一款產(chǎn)品、砸一波流量’的速成套路�！�

她進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“成本管控的關(guān)鍵，在于是否舍得在產(chǎn)品上投入。修可芙在底妝成本的投入上高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我們核心不看短期利益、不靠融資，把控合理利潤(rùn)，沉下心打磨品牌。畢竟底層根基尚未筑牢，不急著這一兩年爆發(fā)，反而要專注做優(yōu)化。”

劉進(jìn)華表示，這批新銳品牌雖成立時(shí)間尚短，但背后均由行業(yè)資深人士操盤，也正因此，其硬核產(chǎn)品力足以經(jīng)受住市場(chǎng)的嚴(yán)苛檢驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，@夏天同學(xué)還了解到，跑紅集團(tuán)在孵化三資堂品牌之初，便對(duì)品牌化運(yùn)作與白牌流量變現(xiàn)兩種模式展開了深度研判。而其最終下定決心入局彩妝賽道，正是基于2022年底抖音“流量紅利收割時(shí)代”已然終結(jié)的核心判斷。

@夏天同學(xué)進(jìn)一步觀察到，三資堂擇取不被看好的眉筆賽道切入，源于其精準(zhǔn)洞察：2019-2022 年眼妝教程爆發(fā)式增長(zhǎng)但交易轉(zhuǎn)化滯后，核心痛點(diǎn)正是消費(fèi)者 “不會(huì)畫”�；诖�，品牌確立“降低化妝難度、將技巧附著于產(chǎn)品”的準(zhǔn)則，創(chuàng)新二叉眉筆設(shè)計(jì)，首年銷量即突破1600萬(wàn)支，印證了這一判斷的準(zhǔn)確性。

不僅如此，行業(yè)人士也表達(dá)了對(duì)三資堂品牌屬性的認(rèn)可。在李?yuàn)W看來(lái)，目前廈門幫彩妝中，僅三資堂儼然是一個(gè)新銳品牌的模型，恰似寒門出貴子，行業(yè)中偶現(xiàn)“金鳳凰”本就合乎市場(chǎng)規(guī)律，也會(huì)因此影響并帶領(lǐng)當(dāng)?shù)赝衅髽I(yè)推進(jìn)品牌化轉(zhuǎn)型之路。

從市場(chǎng)調(diào)研視角來(lái)看，三資堂是實(shí)打?qū)嵉男聲x品牌，其發(fā)展動(dòng)能源于產(chǎn)品創(chuàng)新與組織架構(gòu)完善這兩大核心支撐：其一，搭建成熟的人才組織體系，為品牌長(zhǎng)效發(fā)展筑牢根基；其二，憑借硬核產(chǎn)品力，旗下爆款二叉眉筆依托突破性創(chuàng)新與長(zhǎng)期技術(shù)沉淀，實(shí)現(xiàn)突圍。

與此同時(shí)，聚美麗在走訪交流中也留意到一個(gè)有趣的行業(yè)現(xiàn)象：這批新銳彩妝品牌的掌舵人與合作方，無(wú)一例外都在為被冠以“白牌”之名而叫屈——

在美姐看來(lái)，只要產(chǎn)品力足夠硬核，就不該被簡(jiǎn)單劃入白牌范疇。“尤其是當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌全鏈路運(yùn)營(yíng)均經(jīng)得起推敲，就像初出茅廬的新人，憑借資本加持與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速起盤，也不失為一種無(wú)可厚非的發(fā)展路徑�！�

從上述幾家新興彩妝品牌創(chuàng)始人的口述中不難發(fā)現(xiàn)，其操盤團(tuán)隊(duì)的價(jià)值內(nèi)核，絕非以流量變現(xiàn)、賺取快錢為導(dǎo)向。

蒂洛薇、三資堂、PUCO等一批新晉品牌之所以被簡(jiǎn)單粗暴地貼上“白牌”標(biāo)簽，根源正是行業(yè)遺留的白牌后遺癥與二元對(duì)立論。

回溯過(guò)往，一批白牌憑借成熟供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)算法投放與強(qiáng)悍內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，迅速搶占大眾視野。典型如麥凱萊旗下的肌先知，依靠極致付費(fèi)流量打法、完善供應(yīng)鏈布局，疊加廣告端賒賬合作模式，快速撬動(dòng)規(guī)�；w量。而當(dāng)年如溫博士等代表性白牌的異軍突起，進(jìn)一步加劇了信任度大幅下滑。正因如此，上述新晉彩妝創(chuàng)始人對(duì)于目前品牌路徑也有著深刻洞察與前瞻思考。

基于對(duì)品牌建設(shè)的核心論斷，美姐強(qiáng)調(diào)，品牌打造絕非單純的資金投入就能見(jiàn)效，完善的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與高效的落地執(zhí)行能力二者缺一不可。正如諸多創(chuàng)業(yè)者的清醒認(rèn)知——品牌成長(zhǎng)的“學(xué)費(fèi)”，早交晚交，終究要交。

她進(jìn)一步指出，廈門本土從不缺乏深耕長(zhǎng)期主義的品牌踐行者。其實(shí)，行業(yè)中還有一個(gè)現(xiàn)象：堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的玩家，紛紛錨定大品類賽道謀篇布局；追逐短期效益的從業(yè)者，則大多扎堆在軟功效這類小品類中掘金。

厘清新興彩妝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、界定白牌與品牌的核心分野之后，以下兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題亟待展開探討：

1. 新興品牌的突圍路徑有哪些？它們能在短期內(nèi)快速立足的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

2. 當(dāng)前彩妝市場(chǎng)仍存哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？其他品牌可從新興品牌的崛起中汲取哪些啟示？

事實(shí)上，新銳品牌的集體爆發(fā)絕非偶然。深入分析三資堂、修可芙、花間頌等品牌的成長(zhǎng)軌跡，便能梳理出一套可復(fù)制的賽道布局方法論：

1.聚焦單一賽道發(fā)力，才是在嚴(yán)峻環(huán)境中存活的關(guān)鍵

當(dāng)下彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各賽道均已有頭部玩家布局，全品類擴(kuò)張的模式已難以為繼，聚焦細(xì)分賽道、打造定義品類的超級(jí)單品，成為品牌突圍的核心共識(shí)。

多位資深行業(yè)人士均認(rèn)可這一破局思路，其中劉進(jìn)華明確強(qiáng)調(diào)：“集中火力是關(guān)鍵，聚焦大單品、做透單一賽道的品牌才有突圍機(jī)會(huì)；反之，多產(chǎn)品無(wú)側(cè)重的品牌極易被淘汰�！�

他以粉餅為例，抖音品牌花間頌深耕粉餅細(xì)分賽道，將品類做透，其粉餅單品市場(chǎng)份額已躋身前列，成功搶占高市場(chǎng)占有率，成為品牌破局的典型案例。

李?yuàn)W亦持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為當(dāng)下新彩妝品牌若想突圍，唯有在細(xì)分市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)。

“即便是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海細(xì)分賽道，各家品牌仍能捕捉到零星的細(xì)分機(jī)會(huì)，但很難有顛覆性的大機(jī)遇�！�

跑紅集團(tuán)則有更具侵略性的打法——憑借超強(qiáng)的供應(yīng)鏈壁壘吃透單一小品類。集團(tuán)旗下造物者的軟膜、三資堂的二叉眉筆，均以極致的產(chǎn)品差異化與體驗(yàn)感登頂類目TOP1，直接實(shí)現(xiàn)賽道級(jí)占領(lǐng)，其他玩家再無(wú)入局意愿，堪稱贏者通吃的典型格局。而要達(dá)成這一目標(biāo)，就必須打造能夠定義整個(gè)品類的標(biāo)桿之作，核心在于構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈壁壘與塑造極致的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。

同樣的，美姐也強(qiáng)調(diào)行業(yè)破局的核心路徑在于拆解賽道、精耕細(xì)作。

“以胖東來(lái)為例，其深耕細(xì)分領(lǐng)域的成功模式，已然驗(yàn)證了這一思路的可行性；而名創(chuàng)優(yōu)品的IP化布局，則進(jìn)一步印證，IP打造將成為下一個(gè)極具潛力的機(jī)會(huì)風(fēng)口�！�

2.發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘

每個(gè)成功的品牌都擁有獨(dú)特的“長(zhǎng)板”，而依托長(zhǎng)板建立差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

美姐坦言：“任何品牌的崛起都離不開獨(dú)特長(zhǎng)板，但比一時(shí)爆發(fā)更關(guān)鍵的是長(zhǎng)期走得穩(wěn)。我們并非沒(méi)有擴(kuò)張能力，只是不愿為短期內(nèi)快速增長(zhǎng)打亂原本成長(zhǎng)的步伐，更愿穩(wěn)步前行。資本有資本的節(jié)奏和要求，而我們秉持產(chǎn)業(yè)思維，更看重品牌的長(zhǎng)期生命力�！�

這一理念在修可芙的發(fā)展中得到了充分印證。據(jù)美姐介紹，修可芙的核心長(zhǎng)板正是扎實(shí)的供應(yīng)鏈與深諳產(chǎn)品之道的團(tuán)隊(duì)——除了她牽頭搭建供應(yīng)鏈、疏通架構(gòu)，品牌產(chǎn)品負(fù)責(zé)人則出身日韓代購(gòu)，也為產(chǎn)品力筑牢了基礎(chǔ)。

同樣還有三資堂，聚美麗走訪中發(fā)現(xiàn)該品牌聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新能力與完善的組織體系，憑借精準(zhǔn)的長(zhǎng)板定位構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于如何依托長(zhǎng)板挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，Nod表示：“當(dāng)前彩妝市場(chǎng)，核心機(jī)會(huì)在于多維度創(chuàng)新與精準(zhǔn)賽道布局：需兼顧功能、時(shí)尚與體驗(yàn)創(chuàng)新，迭代功效、貼合趨勢(shì)、優(yōu)化體驗(yàn)，依托新工藝新材料打造細(xì)分品類，以非標(biāo)準(zhǔn)品差異化規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。尤其是，底妝賽道空間廣闊、規(guī)模化潛力突出。”

3.融合流量與品牌打法，構(gòu)建復(fù)合型能力

新銳彩妝品牌的核心特征：在于①吸收白牌的高效率流量運(yùn)營(yíng)能力，結(jié)合②品牌的長(zhǎng)期建設(shè)思維，以“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)，在抖音等平臺(tái)快速起勢(shì)。

多位行業(yè)人士均指出，這類品牌的崛起離不開多重核心能力的支撐，屠偉偉提到，成功的新銳品牌需兼具白牌與品牌的雙重打法、極強(qiáng)的供應(yīng)鏈實(shí)力及高效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力。

劉進(jìn)華與美姐的觀察也印證了這一點(diǎn)，他們認(rèn)為新興品牌核心依托幾大競(jìng)爭(zhēng)力：一是，融合雙軌打法與強(qiáng)勁供應(yīng)鏈實(shí)力；二，是憑借高效團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力錨定小品類或細(xì)分賽道精準(zhǔn)突圍，且普遍兼顧品牌建設(shè)與銷售增長(zhǎng)，常通過(guò)快閃活動(dòng)、多地市場(chǎng)調(diào)研深耕品牌力；其三，多數(shù)由深耕美妝行業(yè)的資深玩家孵化，組織運(yùn)營(yíng)效率極高，且產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬。

屠偉偉補(bǔ)充道，如今的彩妝市場(chǎng)已告別“靠一個(gè)好點(diǎn)子就能做品牌”的時(shí)代，入局核心前提是先明確自身不可替代的核心能力，再以此為錨梳理發(fā)展路徑。

這也恰恰說(shuō)明，新興彩妝品牌的操盤者，正將過(guò)往積累的流量運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、時(shí)尚資源等個(gè)人優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行規(guī)�；纳虡I(yè)放大。

值得注意的是，這種高度依賴創(chuàng)始人背景的發(fā)展路徑也暗藏風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)市場(chǎng)紅利消退或創(chuàng)始人優(yōu)勢(shì)不再，品牌的持續(xù)增長(zhǎng)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

誠(chéng)然，新興品牌為彩妝市場(chǎng)注入活力的同時(shí)，也需回歸客觀冷靜的發(fā)展視角。

對(duì)此，李?yuàn)W指出，“新銳彩妝品牌的發(fā)展，多以供應(yīng)鏈為核心驅(qū)動(dòng)力，而非依托研發(fā)創(chuàng)新或時(shí)尚趨勢(shì)引領(lǐng)。受限于這一發(fā)展模式，多數(shù)品牌仍停留在腰部陣營(yíng)或‘小而美’的小眾賽道，普遍缺乏穩(wěn)定的盈利模式、規(guī)模化發(fā)展效應(yīng)與獨(dú)特的品牌辨識(shí)度。”

Nod同樣認(rèn)為，中國(guó)彩妝品牌的成長(zhǎng)需要長(zhǎng)期沉淀，絕非5-10年可達(dá)成，需經(jīng)50年以上市場(chǎng)檢驗(yàn)方能誕生百年品牌。

基于此，談及國(guó)貨彩妝品牌的發(fā)展路徑洞察時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)毛戈平、彩棠在市場(chǎng)端的表現(xiàn)比較認(rèn)可。

不過(guò)Nod直言，彩妝是國(guó)貨最易彎道超車的品類，仍有可追趕的空間。

那么，從目前市場(chǎng)上的部分新晉品牌表現(xiàn)來(lái)看，一個(gè)更值得深究的命題：它們距離成為成熟品牌，究竟橫亙著哪些核心能力的鴻溝？

綜合李?yuàn)W、Nod、屠偉偉等業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，這一鴻溝主要體現(xiàn)在三大核心維度：

第一道，審美與品牌故事塑造能力。

彩妝本質(zhì)屬于時(shí)尚范疇，比拼的不僅是研發(fā)能力，更考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品力、審美力與故事塑造力。

李?yuàn)W直言，這正是多數(shù)國(guó)貨的短板所在。他以毛戈平、彩棠憑借專業(yè)IP破局，花西子依托東方美學(xué)敘事成功出圈為例佐證，反觀多數(shù)新銳品牌，仍停留在產(chǎn)品功能層面，缺乏獨(dú)特的審美表達(dá)和價(jià)值觀共鳴。

這一點(diǎn)也與Nod提出的“品牌表達(dá)能力薄弱，亟待建立審美、價(jià)值觀等獨(dú)特標(biāo)簽，擺脫對(duì)爆品的依賴”相契合。

第二道，系統(tǒng)化研發(fā)與全品類能力。

Nod明確指出，多數(shù)品牌存在產(chǎn)品研發(fā)能力不足的問(wèn)題，需突破單一品類供應(yīng)鏈局限，搭建全品類研發(fā)體系。

正如三資堂在眉筆賽道的成功，但仍存在能否轉(zhuǎn)化為眼影、唇膏等其他品類的競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)，否則，單一品類的優(yōu)勢(shì)難以支撐品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

第三道，戰(zhàn)略定力與組織支撐能力。

屠偉偉將其核心癥結(jié)歸結(jié)為戰(zhàn)略、組織與資源的三重錯(cuò)位：戰(zhàn)略上缺乏長(zhǎng)期主義，深陷流量依賴難以轉(zhuǎn)型；組織架構(gòu)無(wú)法支撐“產(chǎn)品+品牌”一體化發(fā)展，關(guān)鍵角色缺位；資源配置與品牌長(zhǎng)效發(fā)展需求脫節(jié)。

這一觀點(diǎn)也呼應(yīng)了李?yuàn)W對(duì)“多數(shù)新銳品牌缺乏規(guī)�；l(fā)展效應(yīng)”的判斷，同時(shí)補(bǔ)充了Nod提出的“逆周期抗壓能力欠缺”問(wèn)題——品牌在市場(chǎng)低增長(zhǎng)常態(tài)下，需堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)，沉淀品牌韌性。

中國(guó)彩妝市場(chǎng)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：成熟的產(chǎn)業(yè)鏈為新品牌崛起提供土壤，細(xì)分賽道仍存機(jī)會(huì)窗口，但白牌與品牌間的鴻溝，卻因市場(chǎng)認(rèn)知深化、運(yùn)營(yíng)難度提升而持續(xù)擴(kuò)大。

白牌與品牌的核心差距，從不在資源、規(guī)模或渠道的表層差異，而在于底層運(yùn)營(yíng)邏輯的根本分野——前者追逐流量變現(xiàn)的短期利益，后者錨定價(jià)值認(rèn)同的長(zhǎng)期建設(shè)，二者在組織架構(gòu)、發(fā)展路徑與長(zhǎng)期愿景上的鴻溝，構(gòu)筑起難以逾越的壁壘。

正如屠偉偉所言，“白牌以交易為導(dǎo)向，聚焦貨品的極致供應(yīng)鏈與流量轉(zhuǎn)化，與消費(fèi)者之間僅停留于買賣的淺層關(guān)系，難以沉淀用戶忠誠(chéng)度。而品牌則以心智為導(dǎo)向，憑借價(jià)值觀輸出、審美引領(lǐng)與持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，深度鏈接用戶，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)化�！�

從而可見(jiàn)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)的下一輪競(jìng)爭(zhēng)，將告別流量與供應(yīng)鏈的單一比拼，轉(zhuǎn)向品牌綜合能力的較量。唯有搭建起完整品牌價(jià)值體系的玩家，方能跨越鴻溝，成為市場(chǎng)主導(dǎo)者。

當(dāng)前市場(chǎng)洗牌加速，對(duì)于徘徊在流量變現(xiàn)與品牌建設(shè)之間的參與者而言，窗口期已愈發(fā)收窄。而多數(shù)白牌因無(wú)力突破產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌壁壘與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的門檻，注定止步于流量紅利，難以蛻變?yōu)檎嬲钠放啤?/p>

注：應(yīng)受訪者要求，文中李?yuàn)W、Mike和青禾為化名。

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聚美麗攜手成分技術(shù)與皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威專家、領(lǐng)袖與產(chǎn)業(yè)科研專家，共同啟動(dòng)《中國(guó)成分技術(shù)權(quán)威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統(tǒng)梳理中國(guó)化妝品核心原料與中國(guó)專家在關(guān)鍵成分技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)，剖析未來(lái)科技趨勢(shì)與創(chuàng)新方向，致力于構(gòu)建具有行業(yè)共識(shí)的技術(shù)話語(yǔ)體系，為國(guó)貨成分發(fā)展提供科研方向與實(shí)踐指南。

當(dāng)前，行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、功效宣稱不規(guī)范等挑戰(zhàn)。我們堅(jiān)信，唯有凝聚產(chǎn)業(yè)智慧、共建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)走向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

現(xiàn)正式開放學(xué)術(shù)及全產(chǎn)業(yè)參與通道。若您所在的高校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)擁有化妝品領(lǐng)域重要技術(shù)成果，或個(gè)人研究者具備專業(yè)領(lǐng)域見(jiàn)解，歡迎通過(guò)聚美麗官方平臺(tái)與我們聯(lián)系。編委會(huì)將對(duì)申報(bào)材料進(jìn)行專業(yè)評(píng)審，誠(chéng)邀優(yōu)秀合作伙伴共同推進(jìn)這一行業(yè)工程。

讓我們以科學(xué)為基，以創(chuàng)新為翼，共同見(jiàn)證中國(guó)成分的技術(shù)崛起，讓世界看見(jiàn)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的科技力量。

國(guó)貨美妝做到10億規(guī)模竟成一道坎？至本、逐本、戴可思等一眾品牌紛紛遇阻，這背后藏著美妝行業(yè)的10億規(guī)模陷阱。從流量紅利到流量重稅，從無(wú)人關(guān)注到全網(wǎng)審視，千億美妝市場(chǎng)里，十億品牌該如何破局？

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