2月26日，攜程集團(tuán)發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)：凈收入624億元，剔除投資收益后的凈利潤134億元，研發(fā)投入達(dá)151億元，占收入比重24%。

在多數(shù)投資者眼中，這是一份穩(wěn)健增長的成績單；但在行業(yè)層面，它更像是一份“轉(zhuǎn)型宣言”。當(dāng)在線旅游的流量紅利逐漸見頂，價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)難以持續(xù)，OTA平臺(tái)正在經(jīng)歷一場角色遷移，從“交易撮合者”走向“產(chǎn)業(yè)組織者”，從“輕資產(chǎn)中介”走向“重服務(wù)基建”。

問題在于，這種“變重”究竟是通向更高質(zhì)量增長的必經(jīng)之路，還是利潤空間被不斷壓縮的危險(xiǎn)信號(hào)？在入境游復(fù)蘇與AI浪潮疊加的窗口期，攜程押下的，是一場關(guān)于平臺(tái)價(jià)值邏輯的重構(gòu)賭局。

規(guī)模增長失效之后，平臺(tái)正在重寫自身價(jià)值

過去十年，中國OTA行業(yè)的競爭核心，是流量入口。誰掌握搜索權(quán)、比價(jià)權(quán)和分發(fā)權(quán)，誰就擁有定價(jià)優(yōu)勢和傭金議價(jià)能力。平臺(tái)的價(jià)值，體現(xiàn)在GMV規(guī)模和市占率上，但這一邏輯正在失效。

一方面，國內(nèi)旅游線上滲透率已處于高位，用戶獲取成本持續(xù)抬升；另一方面，供給側(cè)高度同質(zhì)化，酒店、景區(qū)和旅行社之間難以拉開結(jié)構(gòu)性差距，平臺(tái)對供需的“簡單撮合”邊際價(jià)值趨近飽和。

在這樣的背景下，2025年攜程將研發(fā)投入提升至151億元，并在全年投入29億元用于服務(wù)保障體系建設(shè)。這種“重投入”并不符合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)擴(kuò)張的邏輯，卻清晰地指向一種轉(zhuǎn)向：平臺(tái)不再滿足于做交易中樞，而是試圖成為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

這一轉(zhuǎn)型背后的宏觀邏輯，是中國文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)矛盾。大量優(yōu)質(zhì)資源分布在縣域和三四線城市，但長期存在數(shù)字化能力不足、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一、服務(wù)鏈條斷裂等問題。平臺(tái)通過技術(shù)與運(yùn)營方法的輸出，使供給端的效率躍遷成為可能。

對于縣域景區(qū)與中小酒店而言，平臺(tái)不只是流量入口，更是運(yùn)營方法論的輸出者。通過智能票務(wù)系統(tǒng)、多語言支持和動(dòng)態(tài)定價(jià)工具，平臺(tái)正在幫助這些“沉睡的供給”完成數(shù)字化改造。從門票經(jīng)濟(jì)到綜合消費(fèi)場景，從單一住宿到“酒店+體驗(yàn)”，供給端被重新組織。

這也解釋了一個(gè)看似反常的現(xiàn)象：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)與效率時(shí)，頭部OTA卻在強(qiáng)化重投入。其本質(zhì)，是將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)設(shè)施能力。

只是，平臺(tái)越“重”，成本結(jié)構(gòu)越剛性，利潤彈性越小。一旦需求波動(dòng)或政策環(huán)境變化，高投入模式將面臨考驗(yàn)。

換言之，攜程正在以更高的成本換取更深的產(chǎn)業(yè)嵌入度，這是一場以時(shí)間換空間的戰(zhàn)略選擇。

入境游的技術(shù)試煉場：垂類AI與全球競爭的正面交鋒

2025年，入境游成為最大變量。國家移民管理部門數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期出入境人員日均增長10.1%，入境外國游客達(dá)89.8萬人次，免簽入境人數(shù)同比增長28.5%。

政策紅利為市場按下“快進(jìn)鍵”，但行業(yè)堵點(diǎn)依然存在，語言壁壘、退改簽規(guī)則復(fù)雜、非標(biāo)產(chǎn)品難理解。這正是AI的戰(zhàn)場。

在通用大模型風(fēng)靡資本市場之際，旅游場景卻暴露出通用AI的局限。文本生成和基礎(chǔ)翻譯能力雖強(qiáng)，但面對“聯(lián)票優(yōu)惠”“退改簽細(xì)則”“線路串聯(lián)推薦”等高度場景化需求，缺乏垂直訓(xùn)練的數(shù)據(jù)深度。

攜程選擇押注垂類AI。其旅游垂類大語言模型覆蓋25種語種，年翻譯量超過60億詞，將8000余家合作伙伴的產(chǎn)品信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理；新增6.3萬個(gè)支持外籍預(yù)訂的票種，在線下為241家景區(qū)部署多語種智能票機(jī)。

技術(shù)真正的價(jià)值，在于降低跨境交易的不確定性。對于海外游客而言，看得懂、訂得安心、遇事有人響應(yīng)，才是消費(fèi)決策的核心。

更重要的是，技術(shù)能力開始向供給側(cè)外溢。上海某四星酒店接入多語言系統(tǒng)后，海外咨詢處理效率提升三倍；成都某經(jīng)濟(jì)型酒店借助AI培訓(xùn)工具縮短員工上崗周期。2025年，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)收入達(dá)261億元，同比增長21%。

與國際OTA巨頭相比，這是一場關(guān)于垂直深度的較量。通用AI更像底層工具，而垂類AI則成為行業(yè)壁壘。誰能將技術(shù)深度嵌入真實(shí)場景，誰就掌握下一輪入境游紅利的分配權(quán)。

下沉與去中心化，平臺(tái)如何重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？

在攜程平臺(tái)上，二線及以下城市注冊旅行社占比超過七成，“大團(tuán)變小團(tuán)”趨勢明顯，小團(tuán)產(chǎn)品人均消費(fèi)提升80%，出行天數(shù)增加13%。這不僅是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，更是行業(yè)價(jià)值分配邏輯的改變。

過去，大批發(fā)商掌握客源，利潤集中在少數(shù)中心城市；如今，數(shù)字化分發(fā)與定制化產(chǎn)品使收入更多留在本地。司導(dǎo)等復(fù)合型崗位的增加，意味著旅游勞動(dòng)力正在從低價(jià)銷售模式向?qū)I(yè)服務(wù)模式升級(jí)。

這是一種去中心化的供應(yīng)鏈重構(gòu)。

平臺(tái)通過數(shù)據(jù)與工具，將分散的小商戶串聯(lián)成集合場景，解決信息不對稱與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題。3900余家二三線城市酒店和景點(diǎn)接入“靈活打包”體系，客單價(jià)隨之抬升。

但下沉市場同樣復(fù)雜。供給碎片化、服務(wù)能力參差不齊，平臺(tái)必須承擔(dān)裁判員角色，治理惡意差評和不當(dāng)競爭。規(guī)則建設(shè)本身也是成本。

平臺(tái)正在變成一種“產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)”：既提供流量，也輸出方法論；既設(shè)定規(guī)則，也承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)保障。其核心使命依舊是提升效率，但實(shí)現(xiàn)路徑已從輕撮合升級(jí)為重賦能。

這場轉(zhuǎn)型的終極問題在于——平臺(tái)究竟是在擴(kuò)大蛋糕，還是在承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的同時(shí)稀釋利潤？

答案或許取決于時(shí)間維度。短期內(nèi)，重投入壓縮利潤彈性；長期來看，生態(tài)厚度決定競爭壁壘。

當(dāng)流量成為存量，效率成為變量，平臺(tái)的真正競爭力，不再是訂單規(guī)模，而是生態(tài)深度。攜程的“變與不變”，折射的是中國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在穿越周期中的一次價(jià)值重構(gòu)：從分配流量，到組織產(chǎn)業(yè)；從賺取差價(jià)，到創(chuàng)造增量。

如果說上一輪競爭是關(guān)于“誰能占領(lǐng)入口”，那么下一輪競爭，則是關(guān)于“誰能重塑結(jié)構(gòu)”。在這場更漫長的戰(zhàn)役中，OTA不再只是旅行的中介，而正在成為旅游業(yè)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。

這既是一種進(jìn)化，也是一場豪賭。

作者：琴聲奏響時(shí)

來源：港股研究社